最高漲薪44%，誰給的底氣？

全球經濟不好，這是共識。不管在哪個國家，都能感覺到風中吹起的寒意。

這樣的環境讓大家對於公司人員優化、減薪的新聞已經見怪不怪。但是在這個保住工作都很困難的年代，優衣庫卻在給員工漲工資。

從去年开始，優衣庫就开始發布漲薪策略，到中國員工頭上，年薪平均可以上漲28%，最高可以上漲44%。

能夠這么“壕”氣衝天，都是因爲優衣庫靠着消費降級的中產階級，最近賺得盆滿鉢滿。

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Zara、H&M在國外被SHEIN打得灰頭土臉，在國內頻繁閉店。足以證明，今年國內的服裝消費市場，並沒有想象中的回暖。

然而原本不起眼的優衣庫，卻帶給人不小的驚喜。

截至2023年8月31日，優衣庫母公司迅銷集團銷售額同比上漲20.2%至約2.77萬億日元，經營溢利同比上漲28.2%至3810.90億日元，淨利潤增長8.4%至2962.29億日元。

而中國市場作爲優衣庫最大的海外市場，吸引了不少人的注意。

2023財年，優衣庫在大中華區營收爲6202億日元，同比上漲15%，經營溢利爲1043億日元，同比增長25.0%。相比去年1.52%的營收漲幅和16.8%的經營溢利降幅，有了天翻地覆的改變。

在並不理想的大環境下，越來越貴的優衣庫會被中國人买爆，正是因爲抓住了之前並不在目標群體內的中產階級。

過去優衣庫主打的是性價比、基礎款，一件衣服可以穿幾年，每隔幾年把之前聯名的舊款拿出來再當新款賣的操作屢見不鮮。

只要把一款新款放得夠久，他就能再次變成新款。

但是近幾年，優衣庫也开始邁進時尚的大門。

今年年初，把優衣庫老頭衫變成辣妹裝的話題引領了一系列討論，流行的“老錢風”和“Clean Fit”也把優衣庫這個曾經的時尚絕緣體推到了話題中心。

優衣庫定位的改變，恰恰迎合上了中產階級消費者消費降級的需求，也就帶來了今年銷售額的暴漲。

優衣庫正春風得意，一衆奢侈品品牌在國內卻陷入低迷。

將中國地區作爲重要市場的LVMH發布的第三季度財報顯示，今年第三季度，LVMH營業收入199.6億歐元，低於預期的211.4億歐元，這也是LVMH的營收首次低於預期。

9%的同比增速，相比第一、第二季度17%的營收增長，也近乎腰斬。

而分地區來看，除了早就表現出負增長的美國市場，亞洲市場除了日本，基本都出現了明顯的增速放緩。

同樣，Gucci的母公司开雲集團在早先的財報中也將增速放緩的原因歸結於中國市場的復蘇沒有達到預期。

Chanel也對中國市場的價格進行了調整。然而漲價之前，线下門店也不再出現之前的搶購熱潮。

今年以來，已經有許多奢侈品牌管理層透露，預期中國市場將遭遇增長壓力。但是出現增速放緩的可不止奢侈品企業。

過往同樣被中國人青睞的保時捷，今年也在中國市場遭到了冷遇。2023年前三季度，中國市場是保時捷多個大市場中唯一銷量下滑的市場，總共交付了6.07萬輛，同比下降12%。

這其中還包括了今年上半年交付的4.39萬輛，也就是說，第三季度整個中國市場只賣了1.69萬輛保時捷。

從2015年开始，過去七年間，中國一直都是保時捷最大的單一市場。但是今年前三季度，北美市場交付量已經達到6.45萬輛。等到年底，最大單一市場的名頭，可能就會易主。

過往，中國的奢侈品消費一直獨領風騷，不少奢侈品品牌都將中國視爲最重要的大市場。

奢侈品的消費者當然有許多有錢人，對於真正的有錢人來說，奢侈品該买的還是會买。

但是在低迷的經濟下，對於一部分人來說，奢侈品反而是最可有可無、最容易被放棄的消費。

那就是，大批曾經需要用奢侈品來獲得尊重、打造身份的中產階級。

02

相比一個具體的階級，“中產階級”更類似於一個標籤。

界定中產階級，不同人有不同的標准。有人認爲，中產的評判只需要看年收入，有人認爲需要加入資產或者可投資資產，也有人認爲，中產需要加入受教育程度的考量。

但是毫無疑問的是，中產不可能建立在低收入和低消費上。

在社交平台上，“滬籤”被人討論得沸沸揚揚。想要在上海立足，需要始祖鳥的衝鋒衣、Lululemon的褲子以及薩洛蒙的鞋，這就是創造給不少年輕新中產的“中產消費陷阱”。

而對於年紀更大的中產階級家庭，這樣的消費標准又有所變化。除了房、車、流動資金的標准，大到孩子的國際學校、私立醫院的VIP，小到戴森的吹風機以及掃地機器人。

近幾年來，這樣的消費卻开始逐漸退潮。

星巴克作爲最早的中產階級標配，已經逐漸打不過9.9的瑞幸，开出萬店的瑞幸從門店到收益都遠遠甩开星巴克。

迪卡儂去年在運動服飾品牌中偏好度第一，以絕對優勢甩开了曾經火遍中產圈層的Lululemon。

比亞迪今年在國內的銷量一騎絕塵，毛利率甚至超過特斯拉。

主打下沉市場的拼多多，最近一個季度淨利潤131億元，同比增長47%。

作爲貢獻消費最多的群體，中產階級一直被稱爲消費的前沿，對於經濟的變動也更爲敏感。

清華大學教授李強的調查中，當前，國內中產階層僅佔全體就業者的25%。而這部分人裏，有近73%的中產人士認爲自己處於“邊緣狀態”。

處於中間位置的中產階級，很難向上躍升爲資本階級，但是又很難放任自己“流落”到低收入人群中，使得“中產”反而成爲了社會經濟中最脆弱的部分。

這樣的情景何其眼熟。四十年前，日本也經歷過這樣的退潮。

一直以來有一個說法，那就是中產階級數量越多，社會就會穩定。過去幾年，這樣的觀點一直被用來評判國內的經濟發展。

在1977年，日本的《國民生活白皮書》也曾因此沾沾自喜。

上世紀50年代开始，日本進入了長達三十年的高速發展，連續三十年GDP的平均增長率超過8%。

彼時的日本，基尼指數遠低於其他發達國家。個人年收入600萬-1000萬日元才算中產階級，但是有近九成的人認爲自己是“中流”，而且有近六成的人認爲自己屬於“中中層”。“一億總中流”幾乎成爲了社會共識，給予了日本國民不少信心。

這個階段的日本，也是奢侈品的消費大國。

1977年，LV的全年收入僅爲1200萬美元。

然而，1978年3月，LV看准時機，在東京开設專賣店後，這一年的LV在日本銷售額就達到了580萬美元，相當於LV過去一年一半的收入。

這一時期，日本國民瘋狂購物，三菱甚至花2200億买下了紐約的洛克菲勒大廈。

然而從90年代到達巔峰後，日本便开始一路走向低谷。

日本也开始逐漸流行起一個詞語——“中流崩壞”。

事實上，消費品的種類本身是相通的，服裝、日用、食品，大家都會購买，只是越有錢的人購买的商品單價就越高，頻率也越高。

但是不少日本人开始在維持原本的消費種類的情況下，降低商品單價、減少購买頻率。越來越多人發現，社會的消費內容根據階層开始產生了分化。

而這，其實就是現在流行的“消費降級”。

消費降級的背後，是經濟的低增長和基尼指數的一路攀升。

日本的經濟增長率從最高峰的超過9%下降到4.2%再到後來常年維持在1%左右徘徊。基尼系數也在1970年達到0.179之後，一路上升到超過0.4，後維持在0.3左右。

日本的國家競爭力也從1990年的世界第一，到2008年只到二十幾名，人均GDP也從和美國比肩，到一落千丈。

日本所謂的中產階級，越來越少。曾經年收入600萬日元的中產最低門檻，到2004年，已經有78%的人都達不到。

2005年开始，日本逐漸進入了三浦展所說的“第四消費社會”。

在第四消費社會，“斷舍離”开始盛行，大家开始舍棄不必要的物品。同時，從追求奢侈品到追求簡單、舒適。

從日本走出的無印良品和優衣庫，主打簡單和基礎，也是從此時开始走上巔峰之路。

曾經，站在日本崩壞的中產上，優衣庫崛起。

而現在，站在國內消費降級的中產上，優衣庫再次繁榮。

03 結語

在最近，還有一份所謂“中產階級及格线”的報告新鮮出爐，按照其標准，要滿足四個條件——月收入2萬元、家庭存款超過100萬、金融账戶市值超過200萬、以及在大中城市全款买房，才能被認爲是中產。

這一標准下，中國只有3320萬戶家庭能入圍，相比2021年全國4.94億戶的數據，比例僅有6.7%，可謂極低。

這個比例，相比幾年前，明顯降低了不少。

同時，相對於歐美日這些發達國家，這一比例更是顯得微小。

關於中產數量的收縮，在美國的個人財富結構中，從1978年到2018年，處於40%-90%這個中間層的財富佔比從37%下降顯著到22%，前1%的富豪的財富佔比從21%上漲到37%，前後用了40年。

號稱“一億中產”的日本，1985年，中產階級在日本社會的比例爲63.9%，高收入階級的比例爲7.4%，而2018年中產階級比例爲58.1%，高收入階級的比例升至10.3%。