光明盯上“+白酒” 跨界容易長銷難
或是眼饞茅台跨界冰淇淋、咖啡、巧克力後所帶來的流量，光明乳業也开始試水“+白酒”。近日，北京商報記者發現，光明乳業子公司光明冷飲與瀘州老窖聯名推出的“酒香月餅冰淇淋”已上线天貓旗艦店。今年以來，聯名“上癮”的光明先後與吳裕泰、太極集團、正廣和等知名品牌开展合作，打出一套跨界“組合拳”。但短期熱度之後，如何讓消費者心甘情愿爲產品买單甚至打造長銷爆款，或許是光明乳業面臨的下一道難關。
288元/盒僅含1.44克白酒
中秋節將至，月餅市場激战正酣，更是引來跨界大佬。繼聯名大白兔推出雪糕後，老牌乳企光明賣上了月餅冰淇淋。
北京商報記者在天貓旗艦店看到，光明“酒香月餅冰淇淋”禮盒被包裝成“中秋日報”的模樣，上方醒目位置標有瀘州老窖和光明的LOGO，下方寫着“中秋快樂”，中間的幾只“玉兔”栩栩如生。
禮盒定價338元/盒，券後價格288元/盒，每盒含檸香龍井、蓮蓉鹹蛋黃和酒香陳皮紅豆三種口味，共有六枚。配料表顯示，僅酒香陳皮紅豆口味冰淇淋中含有濃香型白酒，酒精度40%VOL，添加量≥1.2%。按一枚冰激凌淨含量60克來算，兩枚冰淇淋白酒添加量在1.44克以上。值得注意的是，該冰淇淋中還含有阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、甜菊糖苷、三氯蔗糖等甜味劑，添加量≥1.3%。
消費者如果在光明冷飲小程序購买提貨券，終端零售價318元/盒，可配送至全國31個省市自治區，但西藏、新疆、青海、雲南（不包括昆明市）、海南（不包括海口市）、甘肅（不包括蘭州市）、寧夏（不包括銀川市）、內蒙古、香港、台灣和澳門等地無法送達。
禮盒上线後，在電商平台銷量反響平平。截至9月20日，天貓光明乳業官方旗艦店顯示售出18件、超1000人瀏覽過；京東光明食品旗艦店顯示預售出19件、僅100人瀏覽過。
對比之下，在京東“200元以上冰淇淋榜”上，排名第一的哈根達斯“雕花夕拾”冰淇淋月餅在24小時內售出1000件；排名第三的伊利須盡歡和甄嬛傳聯名月餅 冰淇淋禮盒已有超過50萬人买過。光明和瀘州老窖聯名的“酒香月餅冰淇淋”僅排名第二十五，在衆多冰淇淋品牌中很不起眼。
9月20日，北京商報記者隨機走訪了北京海澱、朝陽等多家线下商超發現，該禮盒並未上架，貨架上仍以北京稻香村、醇榮居、仿膳、五芳齋等月餅品牌爲主。
老字號愛講新故事
光明乳業始於1911年，作爲中國乳業屈指可數的“百年老字號”，近期沉迷於跨界聯名。
2023年，光明乳業旗下隨心訂與汪裕泰合作推出龍井牛乳茶；光明冷飲和太極集團合作推出小藿香雪糕；光明冷飲攜手正廣和推出橙汁棒冰。此前，光明乳業和大白兔奶糖聯名推出“大白兔奶糖風味”鮮牛奶、大白兔冰淇淋；开設“光明悠焙”烘焙面包店；推出一系列紅色文創產品等。
光明乳業的一系列跨界舉動都有跡可循。2020年，光明冷飲推出“一個有溫度的冷飲”品牌標語，聯合旗下子品牌優倍、大白兔、莫斯利安、熊小白推出多款新品。2022年，光明冷飲提出冷飲速凍雙輪驅動發展战略，繼續加碼冷飲市場。
據光明乳業官網，隨着氣溫不斷攀升，市場對冷飲的需求不斷增長，光明乳業每天平均开8條產线，產量在100噸以上。
爲了吸引年輕人，光明乳業旗下品牌莫斯利安官宣牽手英雄聯盟（LPL）中國區战隊EDG徵战亞運會，推出多款“英雄登場熱血瓶”系列產品。此外光明乳業還冠名了《巧手神探》《完美的夏天》《我們的歌》第二季等綜藝節目，不斷探索節目與品牌的新玩法。
在2023年上半年業績說明會上，光明乳業表示，“未來，公司將聚焦新品，貼近市場，不斷實現創新引領。在鮮奶、酸奶、益生菌、冰淇淋等板塊公司都有新品儲備，將根據市場需求有序推出”。
乳業分析師宋亮認爲，“對於光明乳業來說，跨界短期內能夠吸引一波流量，並且產品推向市場之後，在這段時間內能夠借一波流量。但無論什么樣的產品，口感好喫的都是好產品。特別對於冰淇淋來說，產品口感是第一位。在品類繁多、多樣化的市場下，對於企業來說，要以產品創新爲主，生產更多、更好喫、更多樣化的產品”。
跨界容易長銷難
“+白酒”聯名正發展成爲一股“歪風”，但東施效顰者衆多，叫好不叫賣也成常態。
其實，“白酒+冰淇淋”的跨界組合並非新鮮事兒。在去年蒙牛和茅台推出的冰淇淋爆火後，“白酒+冰淇淋”成爲新的流量密碼。2022年8月，舍得酒業和洋河股份分別推出“沱小雪”文創雪糕和盲盒雪糕；2023年6月，舍得酒業又與聖悠活推出聯名冰淇淋；9月，水井坊聯合哈根達斯推出聯名的冰淇淋月餅禮盒；9月，古井貢酒宣布與八喜聯名推出冰淇淋產品。更早些時候，江小白與蒙牛合作，鐘薛高分別與古越龍山、瀘州老窖合作，都曾推出過酒味冰淇淋。
如果說“跨界聯名”對酒企來說放下身段來打开年輕人市場的嘗試和探索，那么對乳企來說則是一次品牌傳播機會。
但跨界容易長銷難，特別是在上海大本營以外的市場，光明的影響力正在削弱。財報顯示，2023年上半年，光明乳業營業總收入141.39億元，同比下降1.88%。如果分地區來看，光明乳業上海地區、其他地區、境外市場營收分別爲39.76億元、63.18億元、37.62億元，分別變動1.72%、-4.53%、0.64%。報告期內，上海和外地的經銷商數量均有減少，其中上海地區減少10個、外地減少24個。
業內分析人士指出，光明正在進行战略性收縮。但這也意味着，光明距離2023年實現320.5億元的目標漸行漸遠。
酒水行業研究者歐陽千裏認爲，“‘+白酒’對於乳企而言或是大項目，對於酒企而言一定是小項目，所以合作一旦達成，首批貨物的銷售對於酒企而言並不難，因爲酒企擁有龐大的生態，如員工、經銷商甚至股民”。
歐陽千裏進一步表示，“‘+白酒’的產品想要長紅，需要酒企的品牌力足夠強，也需要跨界白酒的企業擁有足夠龐大的銷售網絡，否則只能是曇花一現”。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“如何讓新生代接受傳統的白酒品牌，不只是茅台面臨的問題，也是包括很多白酒品牌在內的‘老品牌’‘老字號’所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個傳統企業、傳統行業必經之路”。
針對“酒香月餅冰淇淋”线下渠道銷售、冰品業務發展等問題，北京商報記者通過郵件向光明乳業發出採訪函，截至發稿前未收到回復。
北京商報記者 孔文燮
標題：光明盯上“+白酒” 跨界容易長銷難
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