品牌力與產品力不足，燕京啤酒未來多艱險

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

繼2022年卡塔爾足球世界杯過後，2023年依然是一個足球運動大年。例如，在亞洲地區影響力僅次於世界杯的男足、女足亞洲杯將陸續在2023年6月、7月打響。而正在如火如荼進行的2022年-2023年賽季的歐冠，也將於6月中旬迎來決賽。

啤酒作爲球迷看球的標配，也因爲密集的頂級足球賽事而帶來了更大的需求，更爲炎炎夏日的啤酒市場帶來了生機。

不過，如今的啤酒市場，品牌集中度似乎越來越高，啤酒品牌對於市場佔有率的競爭，也是你追我趕。而有的品牌因此行業地位越來越穩固，也有的品牌逐漸從頭部陣營消失，越來越沒有存在感。據觀察，曾經排名前三、主打的燕京啤酒，就屬於後者，近年正在呈現落後掉隊之勢。

由盛及衰，營收規模嚴重掉隊

過去幾年，全球啤酒市場規模持續增長。亞洲也是啤酒消費市場規模最大的地域之一。據了解，2022年全球啤酒市場收入達到294萬億美元，亞洲市場是中流砥柱。

而且，啤酒消費集中在全球少數國家。例如，中國、美國、巴西、德國和墨西哥等啤酒消費大國，貢獻了全球啤酒總消費量的60%。

而在國內，啤酒市場通常競爭激烈，市場格局由少數頭部企業支撐。五大啤酒巨頭(雪花、青島、燕京、福佳、全優)佔據了市場份額的近60%。

盡管如此，整體市場卻出現了增長放緩的局面。背後的原因，則主要是新冠肺炎疫情來襲後，人們的健康意識邁上新台階，因此飲酒量下降。

不過，從積極的一面來看啤酒市場的未來發展，消費升級時代的來臨，也讓人們對於高端啤酒的消費需求逐漸拉升，帶來了一定的市場增長空間。

作爲以精釀啤酒及高端啤酒爲定位“標籤”的燕京啤酒而言，這些消極與積極的影響，顯然都是最大的。

不過，燕京啤酒2023年第一季報也交出了亮眼成績單。燕京啤酒數據顯示，燕京啤酒實現營收35.26億元，同比增長13.74%；實現歸屬上市公司股東淨利潤6456.38萬元，同比增長7373.28%；實現歸屬上市公司股東的扣非淨利潤爲5648.58萬元，而上年同期則爲-2484.59萬元，同比大幅扭虧。

不過，這份成績單，只是燕京啤酒內部縱向對比歷史成績的結果，或許存在歷史數據基數較低的因素，並無太大說服力。而橫向對比其他品牌，燕京啤酒正在落後，已經成爲不爭的事實。

例如，歷史數據顯示，早在1993年，燕京啤酒就以18.5萬噸的產量躍居全國前三。兩年後，燕京啤酒又因收購了北京華斯啤酒，與青島啤酒年產量相當。

此後，燕京啤酒甚至反超青島啤酒位居全國第一。自燕京啤酒1997年登陸資本市場後，燕京啤酒的盈利水平也逐年遞增。並於2013年，達到了營收和銷量的巔峰時期。

不過，此後的燕京啤酒，似乎有些流年不順，營收逐年下滑，直至2021年略有回暖。與此同時，燕京啤酒的淨利潤也自2017年逐漸滑坡，增幅並不明顯。甚至直到2022年，也未恢復至2016年以前的歷史水平。

燕京啤酒由盛及衰，不過經歷了短短幾年時間。這背後固然有啤酒行業產能過剩、利用率下降等因素的影響，但是從昔日超過青島啤酒的年產量，到如今銷量377.02萬千升，不足青島啤酒807.2萬千升的一半。

而據燕京啤酒2022年報顯示，報告期內燕京啤酒的營收爲132.02億元，淨利潤爲3.52億元。而同期青島啤酒則實現營收，實現淨利潤37.1億元。營收僅爲青島啤酒的三分之一，淨利潤不及青島啤酒的十分之一，也足以反映燕京啤酒掉隊之嚴重。

華北市場失地難收，頂流明星難帶動

如果說疫情時期，經濟下行對整個啤酒行業造成了衝擊，那么燕京啤酒一定是遭受重創的品牌之一。例如，據燕京啤酒2020年財報數據顯示，當年其收入已經不足110億元，跌回十年前的水平。而當年的利潤，甚至只有華潤啤酒、青島啤酒的十分之一左右，重慶啤酒的五分之一左右。

過去多年，燕京啤酒在线下市場還是十分能打的。只不過，燕京啤酒佔據絕對優勢的華北市場，雖然是燕京啤酒的大本營，卻正有失守之勢。

要知道，在曾經的華南市場，燕京啤酒可謂一枝獨秀。據了解，2010年，燕京啤酒與青島啤酒在華北市場銷售額分別爲 44.57 億元、34.28 億元。然而到了2020 年，二者銷售額分別爲 50.06億元、64.90 億元。10年之間，可謂物是人非，二者的行業地位已然互換。

除了核心陣地有失守之勢以外，燕京啤酒各個渠道的收入貢獻都不約而同在下滑。數據顯示，2020年燕京啤酒傳統渠道收入爲95.24億元，同比下降6.61%；KA渠道收入爲4.48億元，同比下降4.54%。而其華北市場收入爲50.06億元，同比下降4.18%。

與此同時，與華北地區佔據同等分量，與其貢獻的營收佔比合計近8成的華南市場，也有下滑趨勢。數據顯示，2020年華南市場收入爲35.60億元，同比下降6.82%。

燕京啤酒最重要的兩塊市場爲華北地區和華南地區，合計營收佔比接近8成，但在2020年均出現下降。

值得一提的是，其线上電商渠道雖然收入爲1.06億元，同比增長54.39%，但與之相對應的线上營業成本同比增長55.69%，達到0.67億元。這也意味着，其线上營收佔比的提升，是以高額的市場營銷費用爲代價的，甚至從投入產出來看，這種營收提升，與其成本的提升近乎成正比。

所幸的是，2021年，燕京啤酒這樣的情況出現了改觀，順利實現了營收、淨利潤雙增長，與此同時，其銷量同比增長2.44％。不過營收、淨利潤分別增加9.45％、15.82％的數據，以及個位數的銷量增長，與2020年較低的基數相比，並不值得驚喜。

要知道，燕京啤酒的這種增速，還是在花費巨金，籤約娛樂明星提升流量的結果。例如，2020年籤約了王一博，隨後又更換爲蔡徐坤。而且，燕京啤酒還是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。

由此可見，燕京啤酒爲了太高品牌形象，提升產品銷量，可謂毫不吝嗇、煞費苦心。只是，從燕京啤酒近年的銷量與市場影響力來看，明星頂流似乎也有些帶不動燕京啤酒了。

高端化受困，難言高質量增長

燕京啤酒在多次財報發布時，都提及品牌、產品高端化的話題。對此，燕京啤酒表示，

公司不斷开發高品質、差異化產品引領啤酒消費新潮流，持續推動產品結構調整，开發與推廣燕京U8、燕京 V10、新雪鹿等新品，擴大個性化高端產品供給；在產品上，主動擁抱消費者，打造高品質的啤酒產品集群，建立自己獨特的市場地位。

業內人士表示，燕京U8系列就是燕京啤酒在高端化布局方面的重要抓手，更提升燕京啤酒噸價和毛利率的主打產品。

2022年，燕京啤酒更是在高端產品线上進一步發力，先後推出了燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列產品。統計數據顯示，2022年，燕京啤酒的中高端產品收入佔比達到62.86%。

只是，燕京啤酒衝擊高端的困境也顯而易見。一方面，以燕京啤酒的品牌力、產品力，恐怕緊靠U8系列的大單品就實現從平價品牌向高端品牌的躍升，並非易事。畢竟，燕京啤酒偏安一隅，並不具備青島啤酒等品牌在全國遍地开花的市場擴張能力。

另一方面，燕京啤酒位於Top5陣營，前有青島啤酒將其遠遠甩在身後，後有雪花啤酒、Budweiser百威啤酒等品牌窮追猛打，壓力不小。而在高端市場上，燕京啤酒也與青島啤酒棋逢對手。要知道，青島啤酒早就敏銳的嗅到了高端市場的前景，也更早於燕京啤酒進行高端布局。

例如，青島啤酒有“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品。而其2022年推出過一款一瓶1.5升裝、售價高達1199元的高端啤酒，名爲“一世傳奇”，可謂是高端啤酒的天花板級產品。而在高端市場遇到的競爭，燕京啤酒即使忽略其他競爭對手，也繞不开青島啤酒。

由此可見，燕京啤酒依托品牌與產品高端化的高質量增長理念，也顯得底氣不足，難於落地。

結語

作爲啤酒界曾經的頭部品牌，燕京啤酒在華北、華南等线下渠道的布局方面，佔據了一定的先發優勢與渠道優勢，也因此搶佔了啤酒市場的大量市場份額，並沉澱了一定的品牌影響力。

不過，世易時移，燕京啤酒的增長已經顯示出疲態，其行業優勢與地位也已然不再。而在其核心渠道所在的華北、華南市場漸漸失守後，其潛在的危機也有一觸即發之勢。

但是，值得肯定的是，燕京啤酒並沒有坐以待斃，而是不斷通過品牌營銷、品類擴充與高端化战略，試圖打开局面。期待燕京啤酒在其高端化轉型的過程中，能夠快速迎來其柳暗花明。

標題：品牌力與產品力不足，燕京啤酒未來多艱險

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