記者觀察：542萬杯 銷售1億元 茅台X瑞幸成功了嗎？
9月5日瑞幸咖啡官方微博發布了“醬香拿鐵”銷售“战績”。單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。“美酒加咖啡就愛這一杯”“又醉又咖”“年輕人的第一杯茅台”.......作爲9月第一個現象級話題和產品，茅台和瑞幸推出的聯名“醬香拿鐵”，收獲了巨大流量和銷售成績，讓人們不禁想問：茅台和瑞幸成功了嗎？到底靠什么取勝？
單從銷售數據來看，確實取得了不錯的成績。單日542萬杯，產品在市場上受到了廣泛的歡迎和認可，也證明了茅台和瑞幸在品牌推廣和營銷方面的實力。而這場成功的營銷背後，既是茅台“年輕化”的嘗試，也是瑞幸“聯名”的一次新突破。
刷新單品記錄 瑞幸贏麻了嗎？
對於瑞幸來說，聯名不是新鮮事，事實上，在快消領域，聯名營銷已是各大品牌輕車熟路的做法。靠聯名引爆市場，在2023年上半年也已有一次成功案例：喜茶攜手FENDI推出系列品牌活動，其中的特調產品“FENDI喜悅黃”上线3日售出超150萬杯。而這次合作活動在社交平台上也擁有超高流量，上线即登上微博熱搜、抖音品牌榜及小紅書熱點創作榜，全網產生超1億條用戶UGC內容。
但對比醬香拿鐵，消費者們的熱情更甚。茅台官方微博連續三天發布預告微博，瑞幸也同步推出宣傳片，其合作和推廣的深度也爲突破銷售記錄做足預熱准備。據“貴州茅台”微信公號顯示，在瑞幸咖啡×貴州茅台战略合作啓動儀式上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，聯名發布的醬香拿鐵，正是圍繞“+茅台”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。
“在過去幾個月裏，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世，每一杯都含有53度貴州茅台酒，這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵。”瑞幸咖啡聯合創始人、董事會主席、董事長兼首席執行官郭謹一在接受媒體採訪時說。
聯名是突破也是機遇，而機遇需要時刻准備着。醬香拿鐵的爆火不僅印證了瑞幸爆款單品模式可行性，更是瑞幸對供應鏈整合、設計包裝以及宣發推廣等方面能力的進一步提升。
當醬香拿鐵推出後，不少消費者提出疑惑，這杯“美酒加咖啡”是如何制作的？是否直接滴酒？
事實上，該款產品是在咖啡中加入配置型含乳飲料，是一款名爲“白酒風味厚乳（配制型含乳飲料）”的產品。這款產品是由一家叫塞尚乳業的公司制作，該公司是瑞幸的長期乳制品合作供應商。同時，界面新聞還揭露，瑞幸在產品外包裝設計和視覺傳播物料上也有固定的合作方。
綜合諸多线索，不難發現，瑞幸有了穩定且有實力的供應商，在復制聯名款咖啡的制作、溝通等成本上簡單很多，爆款機率也大大提高。
首次聯名跨界 茅台獲得了什么？
白酒老大“卷”入咖啡賽道，究竟能獲得什么？這個市值2.34萬億的“巨無霸”，貴州茅台爲何要俯身跨界做平價咖啡？
對於貴州茅台而言，跨界帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但卻能擴大茅台酒的文化影響力。此次聯名，讓茅台轉型“年輕化”更有說服力。借力瑞幸，茅台擠進咖啡賽道無疑是一條捷徑。動靜記者從天眼查APP上搜索到，今年7月，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司申請注冊一枚“茅小咖”商標，國際分類爲方便食品，當前商標狀態爲等待實質審查，同時，還申請注冊了“茅香辣”、“茅小椒”等商標，試圖在食品飲料相關細分領域打开商業版圖，從而實現多元化發展。想要擠進競爭激烈的咖啡賽道，與擁有1.2萬家門店，在咖啡賽道擁有絕對規模和供應鏈優勢的瑞幸合作，或許是不錯的選擇，而上线第一天的銷售額也給出了答案。
新消費財研社關注到，隨着新生代消費力量的崛起，向年輕化轉型已經成爲很多白酒企業的共識。據不完全統計，2018年以來傳統白酒企業至少推出了200多款“青春小酒”。此外，跨界冰淇淋、文創雪糕、推出元宇宙概念和數字虛擬形象等，也成爲各大酒企試圖鏈接年輕人的新玩法。但茅台在“年輕化”轉型上做得更加徹底且大膽。
近年來，貴州茅台跨界嘗試也從未停止。推出數字營銷平台“i茅台”、茅台月餅和茅台冰淇淋等跨界產品後，迎來了此次聯名咖啡。據瑞幸店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8～2.7毫升茅台酒。
貴州茅台董事長丁雄軍在今年5月29日茅台冰淇淋一周年慶活動上透露，茅台冰淇淋累計銷量近 1000 萬杯，已經成長爲茅台產業生態中具有代表性的前沿產品。據了解，貴州茅台還將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
新供給創造新需求。茅台積極推動這次聯名最大的出發點是持續向年輕消費者示好。回到茅台+瑞幸是否成功這個話題，對於企業，從品牌營銷和线下轉化的角度來看，瑞幸和茅台的這次營銷是相當成功的；對於消費者，這是一場19.9元暢飲茅台的“獵奇”新嘗試。但從長遠角度來看，茅台咖啡能“火”多久，則是未知數。但至少做到創新產品、把握年輕消費者消費動態與消費習慣，未來我們也期待會有更多驚喜。
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