焦慮的美國人，“擠爆”了敦煌網

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作者 | 周嘉寶 林心林

編輯| 黎倩

美國總統特朗的多輪關稅重錘，意外捧紅了一個中國App。

名不見經傳的敦煌網火了。應用研究機構appfigures顯示，在美國和加拿大地區的iOS App Store熱門應用榜單中，一個創立於中國的B2B跨境電商應用敦煌網（DHgate）以不尋常的日下載量闖入大衆視野。

4月13日，敦煌網App下載量較30天平均值暴增732%，其中美國市場下載量達6.51萬次，增長幅度高達940%。4月16日，敦煌網App在iOS App Store的熱度排名穩居第二位，僅次於ChatGPT。而在四天前（4月11日），該應用在同一榜單的排名還在300名开外。

意外爆火讓敦煌網站在舞台中央。這個已經成立了21年、由原卓越網CEO一手打造的老牌跨境平台，如今再次出圈。

除了美國消費者們的青睞，中國的跨境賣家也聞風而來。在SHEIN、Temu瓜分海外電商C端市場份額的同時，定位於B端市場的敦煌網，讓正處於迷茫期的電商人也嗅到了新商機。

4月15日，敦煌網發言人表示：“對於流量的這種驚人增長，我們心懷感激，但也保持謙遜。”

“機不可失”

多名電商賣家火速入駐

敦煌網火了。

幾天前，電商賣家吳詩（化名）在公衆號上看到了這個消息。經營百貨與服飾商品的他，去年因爲盈利問題關閉了自己在淘寶平台的業務，把重心轉向跨境電商Shopee（蝦皮）。正愁Shoppe生意慘淡的他，覺得敦煌網是個機會。

4月16日，吳詩對時代財經直言，“國內主流電商平台都太卷了，蝦皮則主要針對東南亞和中國台灣市場。我覺得北美區域有市場潛力，想多做些平台嘗試。”他決定就在近期火速入局敦煌網，“機不可失，萬一幾個月之後又沒有流量了呢？”

作爲資深跨境電商玩家，服裝廠老板劉菲菲也敏銳捕捉到這波流量紅利。近幾年，面對傳統外貿渠道訂單逐年下滑，劉菲菲开始嘗試布局跨境電商渠道。2022年，劉菲菲成爲第一波入駐Temu的商家，也喫到了螃蟹，“通過Temu渠道，一個單品銷售額能到1000萬（元）。”

如今敦煌網的意外爆火，再次讓她蠢蠢欲動。“看到這個App在美區下載量第二，很心動!對於紡織品類目賣家而言，美國市場一直是香餑餑。”

劉菲菲認爲，“短期內，美國關稅新政衝擊了許多ToB 的傳統跨境電商。但是，敦煌網通過減少中間環節來壓縮成本，將生產端產品直接輸送給C端消費市場的模式，體現出更多優勢；從長遠來看，由於敦煌網的To B屬性，出貨量有機會比其他跨境電商平台更大。”

她告訴時代財經，目前決定投放約50%的精力在敦煌網的入駐、運營等事項，“後續根據實際情況再做調整”。

聞風而來的電商賣家越來越多。

4月16日，時代財經加入了一個敦煌網微信交流群。從早上8點截至發稿，交流群人數從僅50人左右激增至近200人。一名敦煌網招商經理告訴時代財經，“近日入駐咨詢量多了不少”。其稱，目前所有品類都在招募，針對新商家有降傭金、流量扶持等方面的入駐權益政策。

敦煌網爆火背後

美國消費者被圈粉

敦煌網爲什么爆火？

4月16日，某跨境B2B平台創始人就對時代財經分析稱，敦煌網的爆火與美國加徵關稅下，當地消費者對未來生活成本上升的焦慮有關。劉菲菲亦認爲，美國關稅政策的高壓導致銷售單價的增加，美國的消費者在經濟下行的情況下，不愿爲此买單，因此尋求更具有性價比的商品。

這類消費情緒，迅速被投射在TikTok等海外社交平台上。

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4月以來，一些揭露全球品牌鞋服供應鏈的視頻內容成爲海外社交平台上最爲火爆的內容之一。有許多中國供應鏈商家通過視頻指出，產自歐洲的服裝、手提包和其他配飾，實際上都來自中國工廠代工，涉及品牌包括lululemon、Adidas、Salomon，還有部分奢侈品牌。

這些揭示“中國工廠的祕密”的視頻大多瀏覽量高漲，有的多達千萬。衆多海外消費者被“打掉中間商，低價买大牌”所吸引，疊加因害怕漲價帶來的囤貨情緒，許多海外網友开始在這些視頻下留言：“怎么能直接從中國的工廠买到商品？”

很快，以敦煌網爲首的中國跨境電商平台，成爲了這波“平替潮”的受益者。

4月16日，有敦煌網招商運營人士向媒體透露，最近三天大盤曝光出現暴漲，部分商家訪客量和GMV增長超過300%。另據敦煌網官方社交账號，每天有超3000家美國批發商在平台在线搶單。

時代財經在敦煌網上看到，如果疊加新用戶優惠，甚至可以买到1.9美元的手袋和20美元一雙的運動鞋，低價或成爲敦煌網斬獲美國消費者的“利器”。

廣東進出口商會副會長張炯則對時代財經指出，敦煌網的爆火還有另外一個原因，即4月初以來幾個中國跨境電商平台在美的流量推廣、營銷投入有所放緩，導致APP排名下降，這也順勢推動了敦煌網的排名上升。

曾上市失利

創始人與雷軍是“战友”

敦煌網的爆火，也讓創始人王樹彤重回公衆視野。

曾被稱爲“中國電商活化石”的王樹彤，深度參與了中國電商行業的崛起和發展。在2004年創立敦煌網之前，王樹彤曾是與雷軍一同創立卓越網的“战友”。

1998年，時任金山CEO的雷軍在內部成立了卓越網。2000年，雷軍拉來有微軟和思科工作履歷、還曾在清華大學任教的王樹彤，擔任卓越網的首任CEO。

但彼時，8848、當當等本土電商企業亦在迅速崛起，中國電商行業陷入圍剿激战。2004年 8月，力爭成爲“中國版的亞馬遜”的卓越網被亞馬遜以7500萬美元收購。

同年，王樹彤轉身創立了敦煌網。“敦煌”意在打造一條網絡絲綢之路，幫助中國中小企業通過互聯網將產品銷往全球。

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爲了避开與亞馬遜、eBay等的正面競爭，敦煌網聚焦跨境B2B賽道，且專攻海外規模及採購量較小的小B买家，如小型批發商、初創品牌等，這種差異化策略一度讓敦煌網風光無限。

2010年，在一次採訪中，王樹彤宣布敦煌網2009年交易額已突破20億元，預計2010年將進入爆發增長期，交易額將增長數倍。“未來五年，敦煌網將是一個在线交易額超過百億美金的網上市場。”

2021年，敦煌網向資本市場發起衝刺。當年7月，敦煌網向港交所主板遞交上市申請。招股書顯示，2018年-2020年，敦煌網實現營業收入1.18億美元、1.79億美元、2.31億美元，對應淨利潤分別爲-4312.5萬美元、-472.9萬美元、58.9萬美元，於2020年扭虧爲盈。截至2020年，敦煌網年GMV達18.65億美元，擁有230萬以上累計注冊供應商，累計注冊买家超過3640萬。

但近年來，在頭部平台擠壓、商業模式瓶頸、商家收費策略陷爭議的情況下，敦煌網也碰到一些發展難題。在招股書中可以窺見，2018-2020年，敦煌網活躍賣家數量分別是7.98萬、9.2萬和7.77萬，賣家數量明顯下降；GMV增速亦從2018年的58%降至2020年的19%。

市場份額方面，招股書顯示，2020年敦煌網在同行業的市場份額爲1.4%，排名第二，而排第一的競爭對手阿裏國際站市場份額爲26.2%，差距並不小。

此外，根據天眼查數據，敦煌網在創立前十年曾接連獲得華創資本、華平投資等領投的數輪融資。但自2014年D輪融資以後，公司多年未獲得過新的融資行爲。截至2021年發布招股書前，王樹彤作爲實際控股人，通過家族信托等合計持股57.53%。

2021年12月，在招股書失效後，敦煌網似乎短暫放下了對資本市場的追逐，在外界眼中也低調了不少。此次爆火後，社交平台上有網友感慨：“十幾年了，沒想到這個平台還存在。”

不過近兩年，敦煌網也在通過轉型“供應鏈服務商”、布局新興市場、大力發展社交電商業務MyyShop等尋找增長點。但隨着當前美國對關稅政策的加碼，尤其是對於小包裹關稅豁免政策的搖擺，主打小額B2B模式的敦煌網仍面臨短期壓力。

時代財經發現，敦煌網的交易體量和其他跨境電商平台差距不小。

這場由流量紅利引發的短期爆發，能否真正讓老牌跨境電商平台敦煌“逆襲”仍未可知。

（以上受訪者吳詩、劉菲菲爲化名）

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