2024烘焙年？人均60元的“貴價面包”，又殺回來了！

“不服不行啊！就一家小面包店，排隊排了兩個小時還不見頭兒。”

“早上10點就來商場排隊了，到現在都沒能訂上呢。”

“排了整整3個小時啊，才訂到一個小面包。”

近期，小紅書上滿是類似的“排隊吐槽”。而他們排長隊的目的僅僅是爲了購买一塊“面包”。然而，在這貴價面包的背後，卻隱匿着一批正在迅速走紅的高端烘焙店。

這些烘焙店正在北京、上海、沈陽、深圳、西安等城市“批量开店”。每一家店人均消費高達60元，憑借手工現烤的工藝，制造出一個又一個排隊的“神話”。

那么，它們到底是什么品牌呢？爲何這些烘焙品牌能夠走紅？背後又透露出哪些趨勢呢？這篇文章，餐飲O2O就來好好剖析一番。

01■

人均60元的“貴價面包”，

又殺回了商場

在西安，有位博主打卡了一家隱匿於老城根的黑金面包店。這家店10點半才开業，可一开門便人滿爲患，那場面簡直就像被施了魔法一般。

即便到了下午，門店裏依然水泄不通，兩邊結账的長隊排得滿滿當當，每隊都有十到二十人之多。

西安大悅城裏有一家名爲BC黃油與面包的高端烘焙館，簡直被網友們封爲“西安最離譜的面包店”。晚上九點，放眼望去，一條長長的隊伍宛如長龍蜿蜒。

有博主爲了一探究竟，想知道店裏到底是什么面包如此誘人，卻被店員禮貌地攔住，告知要想進店參觀、選購，就得乖乖排隊。

類似這樣火爆的案例不勝枚舉。晚上九點去打卡廣州的一家UH祐禾面包店，只見店外人山人海，潮湧而至的顧客們如潮水般湧來。

店內的數個面包櫃眨眼間就被顧客們“洗劫一空”，服務員剛剛上新不久的楓糖核桃吐司，剛一入櫃，就被顧客迅速搶購，很快就變得“空空如也”。

隨機採訪一位烘焙愛好者，他去打卡北京國貿的Paper Stone Bakery門店時發現，即便只是購买面包墊紙這么簡單的事，前面有兩三人，也必須排隊等候。

究竟是什么在背後推動着這一切呢？答案就是近幾個月一批高端烘焙品牌猶如猛虎下山，“異軍突起”，以勢不可擋的姿態殺進北京、上海、深圳、西安等各大城市的商場，掀起了一股排隊的狂潮。

石先生烤爐，起源於山東濟南的品牌，旗下擁有40多家門店，從2024年开始向一线城市猛攻，9月在泰家开了首家社區店，11月又在北京合生匯鋪設了首店。

幾乎每开一家門店，就火一家。以北京朝陽合生匯店爲例，2024年11月2日开業後，每天銷量千單以上，門口常常排起長隊，超40名顧客排隊是常有的事。

“進京趕考”的還有網紅品牌“UH祐禾”，武漢的烘焙品牌，旗下60多家門店，2024年也开始开啓攻佔京滬兩地的計劃。

8月份，在上海的普陀區、金鐘路薈聚、楊浦區、靜安區連开4家店，11月左右又進入北京，在合生匯、海澱大悅城先後鋪設了2家門店，其中合生匯店每天客流爆滿，排隊盛況空前絕後。

“殺入京滬”的還有美心旗下的Paper Stone Bakery，主打“窯烤面包”，2024年11月在北京國貿商城B1層开業。

門店整體以黃色調爲主，設有單獨的飲品檔口，提供咖啡、奶茶、果蔬汁等產品，也吸引了不少“慕名而來的食客”。

一些地方性高端烘焙品牌殺向“京滬”的同時，一些長期扎根於京滬兩地的烘焙品牌也开始向其他新一线城市开啓“擴店計劃”。

例如人均消費60元的La Repete，2022年曾在上海連开五家門店，一時風靡。2024年10月和11月，它又分別將門店开進杭州和南京，大舉鋪設了不少門店。

看着國內高端烘焙品牌在各處“大殺四方”，一些國外烘焙品牌也紛紛將目光投向國內一线城市，接連在各城市开設首店。

就像走輕奢路线的B&C，新店相繼進駐沈陽和西安，在廣州的首店也即將开業，大有搶佔市場之勢。

02■

這屆走紅的高端烘焙，

爲啥會“異軍突起”？

這些年，高端烘焙市場可謂是舉步維艱，無數曾經紅極一時的網紅烘焙品牌紛紛閉店、謝幕。

想那曾經引發排隊狂潮的銀座仁志川，其上海長寧龍之夢店如今已宣告閉店；風靡一時的昂司蛋糕、禮頌至品等也接連黯然離場；就連走高端路线的網紅烘焙ABC Cooking Studio、“烘焙第一股”克莉絲汀等衆多參與者，都在這場殘酷的市場角逐中走向收縮，乃至被無情淘汰。

在競爭如此激烈、高端烘焙品牌加速退場的大環境下，卻有部分高端烘焙品牌異軍突起、迅速走紅，這背後的原因究竟是什么呢？

1、一方面，堅持手工制作，以現烤現賣爲賣點，凸顯煙火氣。

爲了凸顯面包的質感，上述許多高端烘焙品牌始終以手工制作，現烤現賣爲賣點，凸顯煙火氣息。

Paper Stone Bakery引入了石窯烘焙工藝，面包均用石窯烤制，木材作爲熱源。

經過獨特的美拉德反應，面包展現出誘人的色澤與香氣，木柴的煙薰感進一步豐富了面包的口感，爲其增添了自然的煙火氣息。

祐禾則一直秉持“一店一工坊”的理念，每家門店都設有專門的烘焙工坊，堅持每日現烤現做。

消費者可以親眼見證面團在烘焙師手中逐漸成型，被推入烤爐，最終熱氣騰騰地出爐，整個過程充滿了濃厚的生活氣息。

石頭先生的烤爐則堅守18小時低溫發酵工藝，採用自育的天然酵母，讓面包散發出獨特的發酵香氣。

這種慢工出細活的制作方式，體現了手工制作的匠心與獨特的煙火氣。雖然各品牌都主打手工制作，但在工藝技法與原料選擇上各有特色。

在工藝技藝上，Paper Stone Bakery擁有獨特的冷泡技術；祐禾則注重餡料的填充與搭配；而石頭先生的烤爐則將中式元素與烘焙工藝巧妙結合。

在原料選擇上，石頭先生的烤爐秉承“取山地之材，做中國面包”的理念，精選本地特色食材；Paper Stone Bakery則選用高品質的進口黃油制作牛角包等產品，使面包充滿了濃鬱的奶香。

2、另一方面，定價40-60元，以好喫小貴，都市中產的“安慰劑”。

盡管疫情使許多人在花銷上極爲節儉，但對“精致生活”的向往依然存在。這種現象被稱爲“口紅效應”，即在經濟越不景氣的時候，口紅的銷量反而迅猛增長。

其本質在於，越是消費環境不景氣，部分消費者仍然愿意在可承受的購买能力範圍內，偶爾購置一些“小貴的非必要之物”來慰藉自己的情緒，讓自己小範圍地任性消費一把。

正因如此，小貴的“高端烘焙”才有了市場，而且這一點得到了數據的驗證。

《2024 - 2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》表明，中國消費者單次購买烘焙產品，價格在21 - 40元的佔比達40.1%，41 - 60元的佔23.3%。

於是，上述“貴價”烘焙敏銳地察覺到了這一市場信號，將人均價格控制在40 - 60元上下。

從實際數據來看，Paper Stone Bakery在廣深地區的大衆點評顯示客單價約爲38元，在上海則約爲54元；祐禾乳業其北京首店人均消費爲41元；石頭先生的烤爐，北京首店人均消費爲51元，該品牌在大衆點評還售賣10 - 20元左右的團購套餐。

3、再者，品類全、用料足、飽腹強，顏值與價值感雙雙拉滿！

以前，中式烘焙爲何會集體遭到消費者的“嫌棄”？正是因爲其缺少與高價相匹配的“價值感”。

要么面包個頭大卻缺乏特色，要么外觀顏值欠佳，既無法提供情緒價值，又因碳水不足讓人難以一口喫飽。

然而，此次走紅的“貴價烘焙”品牌，卻出色地彌補了之前中式烘焙所缺失的“價值感”。

除了採用手工現烤、現烤現賣的方式來凸顯質感之外，這些品牌在理性價值和情緒價值兩大方面均進行了優化。

一方面，用料實在，下料大方，極具價值感。就拿核桃馬裏奧來說，一層飽滿的核桃鋪在面包上，用料之豐富一眼便知；即便是水果蛋撻，上層也必定使用一顆顆碩大的草莓或者藍莓，或者將多個水果堆積在一起，滿滿的價值感撲面而來。

另一方面，顏值超高，造型酷炫，極具情緒感。

Paper Stone Bakery的鹼鹼單單糖葫蘆串，巧妙地把四種口味的鹼水丸子做成糖葫蘆造型；

石頭先生以南瓜爲外形制作出南瓜獅子頭，再用肉松做小獅子胡須，可愛又有趣；祐禾在面包上擠上特調的沙拉醬形成網格狀，看上去極具食欲。

再者，塞滿碳水，一頓管飽。

石頭先生的烤爐的爆品厚芋泥雪山包，其芋泥餡料通常會添加糖和油脂來提升口感，加上面包體本身，熱量相當充足；

Paper Stone Bakery的爆品牛角包，加入大量黃油，經過多層折疊和烘焙，形成酥脆的口感，富含較高的脂肪和碳水化合物，熱量頗高。

4、最後，佔領位置制高點，制造聲量，又以網紅打法營造“排隊現象”，激發打卡效應。

這批“異軍突起”的烘焙品牌，在營銷玩法上與過去衆多網紅品牌頗爲相似，均是率先攻佔一线城市，把店鋪开在人流量大、極具影響力的高流量核心商圈。

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直營的“祐禾”北京首店在合生匯最高月銷300萬、在海澱大悅城接連开了新店；石頭先生烤爐的北京首店也隱匿於北京合生匯之中。

以加盟爲主的“趁熱集合”在石家莊萬象城首月業績500萬，常規月銷在300萬左右。樂樂茶烘焙品牌WONDER和新品牌入口剛好&入口天物月銷也在2-300萬。

爲何非要選擇一线城市的核心商圈呢？答案不言而喻：流量巨大，年輕人密集，一旦品牌在此落地生根，便能輕易掀起聚集效應，如滾雪球般加速品牌傳播，率先點燃第一波排隊熱潮。

爲了進一步放大“排隊效應”，讓品牌的熱度得以更持久地傳播，這些品牌積極與衆多博主展开合作，提前發布即將开業的新鮮資訊。

後續，他們又通過發放各種優惠券、推出折扣信息，以及贈送店內熱銷產品的優惠策略，吸引线下客流紛至沓來。

衆多顧客品嘗過後，不禁在社交平台上分享體驗、轉發推薦，從而引發了廣泛的分享和轉發熱潮，實現了品牌的多次傳播。

正因如此，我們才能在社交媒體平台，如小紅書上，看到滿屏的“排隊熱潮”；线下，亦能感受門店持續爆滿的熱鬧盛況。

可見，在這一過程中，既有與時俱進的創新打法，又有傳承經典的營銷玩法，二者相輔相成，共同鑄就了如今“貴價烘焙”品牌的異軍突起！

03■

“貴價烘焙”隱藏的雷區

從品類角度看，烘焙市場有着很大的發展空間。

艾媒咨詢數據顯示，2023年我國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%。預計未來市場將進一步擴容，到2029年市場規模將達8595.6億元。

所以高端烘焙有一定的市場空間和地位，憑借差異化的定位、手工制作、精致化的裝修以及表演式烹飪方式，能夠吸引一批中產客群。

但是從品牌和規模的角度來講，高端烘焙依舊受到成本和復購率的困擾。

1、先談談成本

目前“貴價烘焙”仍然沿用網紅門店的經典模式，打造具有精致化裝修的大型門店，選址於高流量、年輕人聚集的一线城市核心商圈。同時，通過提供多品類、造型精致的烘焙產品來引發“網紅效應”。

這種模式的優點是收效快，流量大，傳播廣。但缺點也很明顯，开店成本隨之大幅提高。先不說門店裝修和租金成本，單是人工成本就高得驚人。

一家300平米的門店，僅後廚就需要5 - 6名面包師，他們分別負責揉面、塑形、裝飾、掌控爐火等工作；要是再算上前廳的店員，大概需要12人左右。

如果按照每人7000 - 8500元的工資計算，一家高端烘焙店僅僅一個月的員工成本就近10萬元。因此，門店的高成本導致其難以快速擴張，並且產品成本也難以降低。

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2、再說說復購率。

雖然目前有不少人愿意排隊購买，愿意花高價來嘗鮮或者爲情緒买單，但嘗鮮之後如何保證復購率呢？

尤其如今，年輕人的消費熱情逐漸減退，省錢之風盛行，他們刻意壓制自己偶爾的消費欲望，因此爲情緒和嘗鮮而進行的消費支出只會越來越少。

此外，以山姆、盒馬爲代表的超市烘焙也在悄然興起，它們價格更低、品類更全，也在逐漸搶奪一部分客源。

所以高端烘焙的熱情一旦褪去，消費者是否還能像現在這樣瘋狂搶購就不得而知了。

因此，“貴價烘焙”品牌未來還有很長的路要走。既要不斷講述新故事，持續提供新的消費體驗，滿足年輕人日益變化的情緒需求；又要回歸本質，注重產品價值，穩定出品效率，提高復購率，但這些都不容易實現。

-END-

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

標題：2024烘焙年？人均60元的“貴價面包”，又殺回來了！

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