“小紅書事件”對白酒國際化的啓迪

近年來，中國白酒國際化一直是白酒行業和名酒企業探索的重要課題。白酒作爲中國傳統文化的瑰寶，其國際化進程不僅關乎企業的市場拓展，更關乎中國文化的全球傳播。近期，美國TikTok網友因不滿美國國內對TikTok的限制，紛紛轉战中國另一款App小紅書，罕見地與中國網友直接互動交流，這一事件不僅展示了全球化背景下文化的交融與碰撞，更爲中國白酒國際化帶來了新的啓迪與思考。

“投奔”現象背後

的文化交融背景

小紅書，這一以生活方式和場景營銷著稱的社交平台，近年來在國內內吸引了大量年輕用戶。其獨特的UGC（用戶生成內容）模式，讓用戶在分享生活的同時，也在無形中傳播着各種文化。但令人意想不到的是，由於此前專注於國內用戶的平台打造，小紅書並未效仿字節跳動、拼多多等“前輩”开發和採用中文和國際的“雙版本並行模式”，而是專注於中文語言文化環境下的消費文化打造。

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此番小紅書意外迎來“潑天富貴”的海外注冊用戶與流量，至少糾正了幾個此前錯誤的國內互聯網認知：

首先，語言障礙在互聯網時代已經不再是阻礙網民交流與文化認同的大問題。一直以來，軟件开發者基於中文世界與西語世界各自語言文化的不同，往往針對不同國家开發不同的版本，這在網絡發展初期有其必要性。但當互聯網已經形成自己的“語言”與“文化”，這種體貼似乎成爲隔閡。

其次，互聯網文化已經從最初的冷冰冰程序文化，向風格、表達方式等特色鮮明的文化轉變。首當其衝的就是平台文化，這也是廣大網民最容易感知到的。以TikTok爲例，美國網民感受到了濃濃的中國文化自由，由此愛屋及烏，導致對中國平台App的迷戀，最終追隨而來，可以說美國TikTok網友轉战小紅書，首次我們展現了一種世界級的文化現象，不僅體現了平台間的用戶流動，更展示了全球化時代下文化的無界傳播。這種跨文化的直接互動交流，無疑爲中國白酒國際化提供了一個新的視角和思路。

小紅書與白酒國際化

的契合出人意料

小紅書作爲中國年輕人熱衷的社交平台，其用戶群體本局限於國內消費場景，但此番“遠道而來”投奔中國App 的#TikTok難民潮，讓小紅書幾乎在一夜之間打破藩籬，與白酒國際化的目標受衆高度契合。白酒，作爲中國傳統文化的代表，其國際化進程需要打破地域和文化的界限，讓全球消費者了解和接受，而小紅書等全球可見的生活方式類App，可能正是這樣一個能夠跨越文化和地域壁壘，讓全球用戶直接互動交流的平台。

小紅書上的用戶生成內容，爲白酒品牌提供了豐富的營銷素材和場景。白酒廠商可以通過小紅書上的用戶分享，了解全球消費者的需求和偏好，從而开發適合國外消費者的產品；制定更加精准的營銷策略。同時，小紅書的社交屬性也爲白酒品牌與消費者之間的互動提供了便利，有助於增強品牌的認知度和忠誠度。

平台和廠商，

是否做好了准備？

答案似乎是否定的。筆者通過網絡搜索，並未發現多少相關的話題及報道。僅在去年11月，2024小紅書食飲行業大會的相關報道中涉及此類話題。會上，小紅書公布的酒類營銷成功案例，仍局限於國際知名啤酒品牌喜力，酒種也是全球通行的啤酒，酒文化的獨特性似乎並不突出。

盡管其宣稱“在擁有3億月活、70%日均搜索滲透的小紅書平台，其酒水賽道中，白酒品類已站穩關注大盤，酒類細分賽道也獲得越來越多年輕人的關注。用戶需求在釋放、品牌魅力在彰顯，酒水在小紅書的生意增長路徑逐漸清晰”；盡管美食+美酒等各種配料、教程、測評、生活方式的標籤足夠豐富，但可明顯感覺到，有關白酒的消費生活構建和消費文化引導並未考慮到國外用戶可能登陸圍觀，並形成規模的“意外”情況。