不要讓“威士忌湖”事件在中國酒業上演
以史爲鑑，照見自身，
國產威士忌和中國白酒要找准道路，
正確認知行業所處階段。
出品丨雲酒頭條
半個世紀後，當人們回首往事，談論起發生在蘇格蘭的“威士忌湖”事件時，依然心有余悸。
自1975年起，以蘇格蘭威士忌爲代表，歐美威士忌產業陷入滯脹，經歷數十年盲目生產擴張後，如同一座幾欲決堤的堰塞湖。
於是，大量威士忌蒸餾酒廠庫存高企，經營難以爲繼，大批企業裁員、休停、倒閉，產業凋敝。人們將這一現象形象地總結爲“威士忌湖(Whisky Loch)事件”。
後來，爲傾泄掉這些過剩的“湖水”，整個威士忌產業至少耗費了20年時間。一些酒廠在復廠後活了回來，還有更多則消失在歷史的狂潮中。
“遼闊浩瀚而散發光芒的金色威士忌滿溢欲出。”
尊尼獲加調和大師吉姆·貝弗裏奇博士用一句話點出了造成這一現象的核心症結——這是一種生產者與營銷者之間的脫節。
在吉姆·貝弗裏奇看來，生產者逃避現實，就去對營銷者講，而營銷者以爲他們有足夠多的手段賣掉這些產品，但最終沒能做到。
50年後的今天，全球經濟放緩、地緣政治不穩定、貿易保護主義等諸多挑战再次洶湧而來，英美威士忌產能過剩、消費者需求變化加快、中國威士忌快速崛起，威士忌行業又一次面臨嚴重挑战。
而拋开威士忌，對於正處於新一輪深度調整期的中國白酒行業來說，庫存高、動銷慢、價格倒掛、消費復蘇不及預期等現實困境，同樣對行業從業者敲響了警鐘。
█ “威士忌湖”事件始末
“威士忌湖”事件形成的起源，大約當追溯至二战後的20世紀50年代。彼時，战後秩序重構，以英國爲代表的歐洲國家農業得到恢復，谷物產量迅速增加。尤其是在盛產威士忌的英國，政府不再施行糧食優先政策，大量谷物用作釀酒產業。
蘇格蘭威士忌以驚豔之姿迅速發展，成爲世界烈酒大舞台上耀眼的存在。各大投資商趁機紛紛入場威士忌，大批釀酒廠如雨後春筍般冒了出來。
歷史資料顯示，從1959年到1968年的十年間，蘇格蘭至少有15家威士忌蒸餾廠誕生，蘇格蘭威士忌從1960年的8740萬升增加到1971年的26600萬升。
1973年底，第一次石油危機爆發，作爲蘇格蘭威士忌主要消費國的美國經濟形勢持續下滑，美國人的飲用酒從威士忌轉向更爲便宜的伏特加、龍舌蘭和啤酒等其他酒種。
另一方面，英美等國的消費習慣也在轉向。年輕人不再認爲喝威士忌是一件很酷的事，僅有老一代消費群體還在飲用威士忌，伏特加、白朗姆等白色烈酒成爲新一代消費流行趨勢。
此時的威士忌生產商們尚未意識到，產業消費需求已經开始下降，他們沒能及時剎車，減少威士忌生產量，反而仍在持續增加。
1979年，第二次石油危機爆發，世界經濟進一步衰退，威士忌市場上，人們的消費欲望進一步不振。此時的葡萄酒產業借着降稅、健康營銷等風向，也开始搶佔威士忌市場。
更爲關鍵的是，威士忌生產商與經銷商之間溝通不暢，生產商依然誤以爲經銷商足以消化早已過剩的產品供應，從而繼續生產，大量產品开始在渠道堆積。
1980年，蘇格蘭威士忌生產量超過3.79億升，庫存量更是達到破紀錄的37.85億升，堰塞湖逐漸形成。
隨着調和商持續減少採購，威士忌蒸餾廠不得不休停甚至關閉，以維持產量、庫存與售價的平衡。在蘇格蘭，至少有20家著名酒廠就此消失，包括波特艾倫、布朗拉和羅斯班克等。
爲了傾瀉“湖水”，帝亞吉歐前身DCL公司出台一項所謂的“水壩破壞者(Dam-Busters)”計劃，即向任何愿意接受威士忌的人傾銷威士忌。
這一計劃在短期內處理了部分庫存消化，但隨着廉價的自有品牌調和威士忌大量湧入英國和法國的超市貨架，蘇格蘭威士忌品牌形象被破壞，利潤被侵蝕，衆多大型酒業集團董事會對蘇格蘭威士忌逐漸失去信心。蘇格蘭威士忌也由此陷入前所未有的困境。
這種困境一直持續到20世紀90年代，隨着經濟形勢好轉，部分被迫休停的酒廠开始重啓擴產，新酒廠也开始興建。
█ 國產威士忌和白酒的“隱憂”
近年來，隨着國內消費市場升級和酒類多元化發展，威士忌作爲一種具有獨特魅力的酒類飲品，逐漸受到消費者的青睞，中國威士忌呈現出崛起之勢。
僅2024年，繼保樂力加疊川酒廠推出首款純麥芽威士忌後，斥資30億元的郎酒峨眉山高橋威士忌酒業工旅融合項目奠基，百潤股份投資的崍州蒸餾廠上市多款威士忌產品，帝亞吉歐在中國投資的雲拓單一麥芽威士忌酒廠落成，杭州千島湖威士忌酒廠項目建設進入快車道。
中國威士忌逐漸形成以雲南、福建、浙江、四川等爲核心的產業集群，星星之火已成燎原之勢。
國產威士忌的崛起在一定程度上豐富了全球威士忌市場的產品供給，但也帶來了潛在的庫存危機隱憂。
一方面，部分企業可能過於樂觀地預估了市場需求的增長速度，在生產上存在一定的盲目性。如同當年蘇格蘭威士忌產業擴張階段，大量新蒸餾廠的湧入使得市場上威士忌的供應量迅速增加。
另一方面，國產威士忌在品牌建設和市場推廣方面還處於發展階段，尚未形成如蘇格蘭威士忌那般成熟穩定的消費群體和市場份額，這就可能導致產品銷售速度跟不上生產速度，從而造成庫存積壓的風險。
此外，全球經濟形勢的不確定性以及消費者口味的多變性，也爲國產威士忌的市場前景增添了變數。
如果不能有效應對這些變數，國產威士忌產業同樣有可能陷入庫存高企、產業發展受阻的困境，重蹈“威士忌湖”事件覆轍。
反觀深處調整期的白酒行業，同樣面臨諸多與“威士忌湖”事件相似的困惑，至少表現在三個方面。
一是產能擴張與市場需求平衡問題。前幾年，在行業發展較爲火熱階段，一些企業爲了追求規模效益和市場份額，存在過度擴大產能情況，導致企業自身市場規模與產能規模不匹配，一旦市場需求增速放緩或出現轉向，就容易導致庫存積壓。
二是存量競爭下的市場壓力。當前，白酒市場競爭激烈，各品牌間爲爭奪市場份額大打價格战、營銷战，這在一定程度上會影響產品的銷售速度和利潤空間。
三是對市場變化的敏感度。任何行業都需要對市場變化保持高度敏感，消費偏好變化、經濟形勢波動、政策法規調整等，都足以影響行業走勢。企業如果不能及時捕捉這些變化並做出相應調整，則極易陷入被動。
█ 以史爲鑑，照見自身
在追憶當年往事時，吉姆·貝弗裏奇說：“那些記憶揮之不去，而我們也吸取了教訓。如今這個行業更有條理，也更接近市場的現實，這是供需難題的安全閥。”
如今的白酒行業同樣需要一道“安全閥”。當然，總體來看，中國白酒行業當前困境與“威士忌湖”事件亦有着諸多不同。
首先，白酒在中國具有深厚的文化底蕴和獨特的消費場景，是社交、宴請等場合不可或缺的飲品，其消費具有一定的剛性需求和情感屬性。這決定了白酒可以依托本土文化優勢，挖掘特定消費場景下的需求潛力。
其次，白酒釀造工藝復雜多樣，不同香型的白酒在原料、發酵、蒸餾、陳釀等環節各具特色，這使得白酒產品具有豐富的口感和風味層次，產品差異化較爲明顯。因此，白酒可以利用產品多樣性和獨特性，針對不同消費群體進行精准營銷。
再者，白酒市場結構與渠道也與蘇格蘭威士忌區別較大。白酒市場在國內以本土品牌爲主，市場集中度相對較高，且銷售渠道較爲復雜，包括傳統經銷商、餐飲渠道、電商平台等多種形式。這決定了市場策略和渠道管理方式上的巨大差異。
但白酒行業可以從中汲取許多經驗和教訓。回頭看，“威士忌湖”事件的產生有着多重原因，僅從行業和企業主觀方面來說，對市場變化洞察不敏銳、調整不及時、企業對庫存管理不合理、市場渠道過於單一等，都是關鍵因素。而那些得以存活下來的無不是有着較高品牌知名度，擁有高品質產品的企業。
這也要求白酒行業要重視品牌建設，加強市場監測與消費需求分析，優化庫存管理，積極拓展多元化市場，強化行業自律與合作。
正如經歷過“威士忌湖”事件且至今仍在仍在蘇格蘭法夫郡運營着茵馳達爾尼蒸餾酒廠的伊安·帕爾默所說，最積極的改變莫過於專注品牌建設。在他看來，如今的行業，庫存管理應用了更多的智慧，決定的制定是爲了品牌的長遠利益，而不是爲了公司的短期利益。“品牌是王道，千萬不能因爲愚蠢地處理庫存而損毀它。”
值得慶幸的是，這樣的變化與變革在白酒行業已經在發生。
當前，行業從業者早已意識到了白酒行業問題所在，並在積極布局部署，尋求變革與突破：生產企業主動走進市場，了解需求變化，推進各項政策，紓解渠道壓力；流通商積極謀變，打造平台型、合作型、時尚型、創業型酒商，拓展渠道廣度與寬度；產區政府、協會加強組織力度，促進企業間合作交流，在技術研發、市場推廣、標准制定等方面推動行業發展……
重提“威士忌湖”事件舊事，並非刻意唱衰或是營造恐慌。以史爲鑑，照見自身，更有助於國產威士忌和中國白酒找准道路，正確認知行業所處的階段，從而走得更長遠。
標題：不要讓“威士忌湖”事件在中國酒業上演
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