酒鬼酒業績萎靡若此,總得有人來爲此負責,也必須果斷做出調整。

上周五,公司高管層再現重大變動,鄭軼辭去總經理職務,程軍“回歸”接力負責公司的經營事務。

他會是酒鬼酒的“關鍵先生”嗎?


總經理接力換防


酒鬼酒(000799.SZ)這一次總經理調整,更像是一場接力式的人事換防。

上周五,酒鬼酒突發消息,鄭軼因工作調整辭去總經理職務,仍擔任公司副董事長。同一天,董事會通過決議,聘任程軍出任公司總經理。

在熟悉酒鬼酒的投資者們看來,程軍之於酒鬼酒,可以算是“回歸”。

2020年4月,時任總經理董順鋼辭職後,程軍就以主持工作的副總經理的身份,實際行使總經理職權。不過,他在這個位置上沒有坐多久。2021年8月,程軍離开酒鬼酒,鄭軼正式接棒總經理一職。

程軍是中糧酒業系統的“老人”,其2020年7月參加工作,主要的履歷都是在中糧葡萄酒板塊。本次調整之前,他是中糧長城酒業總經理。

最近幾年,葡萄酒行業外部受進口產品衝擊,內部嚴重內卷,高端化不暢,國內葡萄酒行業普遍艱難。但嚴峻的市場環境下,長城葡萄酒在品牌和營銷方面做得有聲有色,順勢完成了進階。這,也是當下酒鬼酒所需要的。

今年以來,酒鬼酒人事調整頻繁。2月,公司董事會換屆,高峰取代王浩,出任董事長。高峰長期在中糧系統內任職,此前,已擔任中糧酒業董事長。

中糧酒業是中糧旗下酒類業務經營平台,涵蓋白酒、黃酒、葡萄酒等多個品類,長城、華夏、五星、孔乙己均爲中糧酒業旗下品牌,從事白酒業務的酒鬼酒,在中糧酒業中的地位舉足輕重,該公司的董事長歷來由中糧酒業的“一把手”兼任。

王浩執掌酒鬼酒期間,取得了不俗的成績。2018年,他出任酒鬼酒董事長時,可謂臨危受命。此前幾年,公司屢屢陷入各種風波中,經營一落千丈。

在王浩的帶領下,籠罩在公司頭頂的陰霾逐漸消散,酒鬼酒強勢回歸,實現了跨越式發展。2018年-2022年,營業收入從11.87億元增至40.50億元,歸母淨利潤從2.23億元增至10.49億元。

然而,2023年,公司的經營狀況急轉直下,營收和利潤均大幅下滑,接棒者高峰肩頭的擔子並不輕松。

艱難時刻,公司副總經理王哲在今年6月辭職。他於2011年加入酒鬼酒,歷任大區經理、內參銷售公司總經理、公司銷售管理中心總經理等職,直到2021年出任分管銷售的副總經理。


战略收縮


敢相信嗎,曾幾何時酒鬼酒才是中國高端白酒的代表。上世紀90年代,酒鬼酒的市場售價,比茅台還要高。

酒鬼酒地處湘西吉首,是一個典型的區域性酒企。得益於公司提早改制,早在1997年就登陸深交所,爲A股首批上市白酒之一,比五糧液、貴州茅台上市的時間都要早。

1998年,酒鬼酒的歸母淨利潤就已接近2億元,這一利潤水平,僅次於當時的五糧液,高於貴州茅台。

然而,酒鬼酒未能將先發優勢轉化爲長期優勢。2003年以來,公司控制權多次易手,期間又出現大額資金被大股東佔用、虛假陳述貨幣資金等違規事件。剛剛穩定了內部,“塑化劑”風波突然降臨, 再一次將公司推向谷底。

直到中糧全面入主,公司才再次進入到穩定發展期。抓住上一輪白酒全國化的風口,迎來了自己新一輪快速上升期。

2020年,公司營收規模還不到20億元,卻已喊出了“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”,野心不可謂不大。

在王浩的任期內,公司的確完成了突破,險些實現跨越。2023年的業績垮塌,像一盆冰水將酒鬼酒徹底澆醒,過去幾年的迅猛增長,或許只是空中樓閣。

時任公司總經理鄭軼就曾坦言,酒鬼酒過去幾年的高增長,是“依托酒鬼品牌自身的全國化經營,在結構繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果”,但這種動能在2022年下半年突然失效。

新形勢下,酒鬼酒不得不選擇战略收縮,不再提“深度全國化”,而是“省內大本營建糧倉、省外樣板市樹信心”。公司全新定位,是全力打造成爲一家具有差異化競爭優勢的“精品酒企”。


期待“關鍵先生”


圍繞新的战略目標,今年以來,酒鬼酒實施了一系列調整。

產品方面,聚焦核心大單品。酒鬼系列圍繞紅壇大單品完善全國市場產品布局;內參系列堅持以甲辰版爲核心抓手,優化內參價值鏈。

市場方面,聚焦湖南大本營,提升大本營的基礎質量。同時,強化樣板市場的建設,今年上半年,已啓動了省內外11個樣板市場。但受市場大環境影響,這些樣板市場取得的成效與預期尚有差距。

公司各方面都規劃得很好,但站在市場最前沿的經銷商隊伍出現了松動。今年上半年,酒鬼酒經銷商比年初減少了473家,截至6月末爲1301家。

對此,公司表示,一方面是因爲提高經銷商質量主動優化的結果,另一方面,在當下的市場環境下,部分經銷商選擇了退出。

今年,白酒行業普遍承壓,終端價格倒掛,尤其是酒鬼酒所在的次高端價格帶,受到了兩端的嚴重擠壓。在這樣的行業背景下,本就根基不穩的酒鬼酒,成爲了A股白酒板塊業績表現最爲慘淡的玩家。

上半年,公司內參系列、酒鬼系列銷售均大幅下滑,收入分別同比下降60.85%和30.11%,僅有針對大衆市場的湘泉系列收入增長36.33%。

核心產品銷售不暢,對公司整體業績造成重創。

今年前三季度,公司實現營業收入11.91億元,同比下滑44.41%;歸母淨利潤 5649萬元,同比大降88.20%。尤其是第三季度,歸母淨利潤虧損6453萬元。如此慘狀,在酒鬼酒身上已很多年沒有出現過了。

形式緊迫異常,公司不得不選擇對經營班子做出重大調整。問題是,回歸的程軍,會是幫助酒鬼酒力挽狂瀾的“關鍵先生”嗎?



標題:酒鬼酒迎來“關鍵先生”?

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