終端开瓶、迭代升級、打造品牌：清香白酒迎來新熱潮？

以市場和消費者爲導向，

清香品牌扎緊馬步、精耕細作，

發起又一輪熱潮。

出品丨雲酒頭條

8月，清香白酒核心產區山西汾陽，以“遙指杏花 醉美呂梁”爲主題，16個國家和40多個地區的400余家企業，參加“2024中國杏花村國際酒業博覽會”。

會議期間，山西汾酒領銜，汾陽王、青花瓷、汾杏、晉善晉美……等品牌齊聚，清香白酒彰顯成長力量。會議同時舉辦“2024杏花村詩酒文化節”和“2024山西汾陽美食節”，通過“一會兩節”打造一場獨具特色的酒業盛宴。

種種跡象也表明，清香熱正不斷延續，並向縱深發展。

值得關注的是，政府助力品牌升空之際，清香白酒不忘瞄准市場，緊扎馬步，內涵式發展增長。

日前，雲酒頭條團隊走訪市場發現，7-8月正是淡季，有的清香白酒停招新商，重點“培育消費者、提升开瓶率”；也有酒企砍掉低價產品“產品升級、打造樣板市場”；還有酒企“培育品牌、尋找第二增長曲线”。

清香白酒在歷經政府助力、汾酒引領、渠道爆發後，正在消費者培育、精耕細作、打造品牌提升競爭力等方面不斷發力。這種苦練內功、扎好馬步的動作，將爲清香白酒健康發展打下基礎，提供前行的力量。

█ 停招新商、引流开瓶

2024年5-6月，經營清香白酒的山西喬家大院酒業公司創始人高永亮發現，受多種因素影響，“淡季招商難”成了不少品牌面臨的挑战。

高永亮算過一筆账：开發一個新客戶，成本是維護老客戶的5倍，淡季招商難，說明經營需要調整。公司將主要精力從招商，放到爲喬家大院品牌引流，協助現有經銷商开瓶動銷上，通過精耕細作，爲市場持續發展打好基礎。

公司改變考核標准，過去考核業務經理主要看招商回款，現在要求其協助配合經銷商，完成進店、鋪貨、陳列、品牌推廣等，公司業務團隊已經下沉到山西30多個縣，協助經銷商做深做透市場。

精准品鑑，提升效率。運營團隊發現，晚6點到8點煙酒店最爲繁忙，但大多數品鑑會也在此時舉辦。公司改變策略，業務人員在白天自帶酒菜，主動上門請煙酒店老板“喫菜品酒”，同時進行推廣，大大提升了效率。

培育和引流，市場運營緊貼消費者。伴隨喬家大院電視劇熱播，喬家“少奶奶”形象廣爲人知。進入7月，在太原酒類銷量較大的餐飲和排檔，衣着“少奶奶”服飾的公司員工主動與消費者互動，請消費者品酒。顧客“一鍵掃碼”注冊可以成爲公司抖音粉絲，並獲贈一瓶小酒。通過這種方式，喬家大院傳播了品牌，每天積累數十到200多個粉絲，還有粉絲主動到煙酒行买酒。

高永亮表示，清香白酒想要做大不能只靠招商，要不斷培育消費群提升开瓶動銷，上述夯實市場基礎行爲短期不賺錢，但讓喬家大院“唯有源頭活水來”。伴隨开瓶率和品牌知名度提升，喬家大院將發展得更加穩健。

█ 升級高线光瓶、培育樣板市場

1950年，山西太原酒廠建廠，成爲太原市唯一專業釀造白酒，擁有中華老字號稱號的市屬釀酒國營企業。經過70多年發展，企業年產成品酒3萬噸左右，產能5萬噸。2023年公司營收突破6億，產品包含晉、晉泉、晉祠、晉府、傅山等品牌，其中以晉泉系列最爲知名。

“2023年起，公司積極調整產品結構，停產20元以內的晉泉低價光瓶酒，30元產品自然銷售不重點支持，在提升酒質和包裝後，主推40元、48元、58元高线光瓶酒，發力100—200元盒裝酒，產品全面迭代升級。”山西太原酒廠省外事業部負責人李建軍，向雲酒頭條介紹。

產品升級迭代是一個系統工程，需要公司團隊、經銷商、市場營銷整體聯動，爲此太原酒廠首先選擇在河南省豫南、豫北縣城和地級市，打造樣板市場。

爲了打造樣板，太原酒廠組建了一支10多人的市場“突擊隊”配合經銷商，採取先城區後鄉村，先餐飲後其他拓展模式，首先進入當地數百個有影響力的餐飲酒樓，採取大規模贈飲等，讓消費者首先喝到升級後的晉泉產品，提升新品知名度美譽度，爲中秋國慶市場旺季到來做准備。

李建軍表示，在政府助力汾酒引領下，近年來清香白酒快速發展，行業定義爲“清香熱”。清香要真正熱起來，離不开品牌提升和產品迭代，公司砍掉20元以下低價光瓶酒，短期收入會受到影響，打造樣板市場前期要投入諸多費用，加之目前酒類市場整體欠佳，確實有人不理解太原酒廠爲何此時升級高线光瓶。

但從長遠看，山西清香白酒要真正走出山西、走向全國，品牌升級和產品迭代勢在必行。太原酒廠作爲一家“老字號”國企，也有實力完成。酒類市場整體欠佳，也正是經銷商重新選擇，品牌彎道超車的機會，這也是2023年公司敢於產品迭代升級的底氣。

據悉，經過前期市場培育，升級後的晉泉系列逐漸得到消費者喜愛和接受，伴隨2024年中秋國慶到來，下半年有望快速增長。

█ 打造自有品牌，尋找第二增長曲线

2023年，擁有近70年歷史的山西汾陽市酒廠股份有限公司（簡稱汾州酒業）與第三方咨詢公司合作，重點打造自有品牌“汾州”系列，並提出打造“汾陽第二大”歷史文化名酒目標。

1954年，汾陽縣政府通過公私合營，組建國營第二酒廠，採用“汾州”注冊商標推出系列產品。2008年酒廠改制爲汾州酒業，相當一段時間內，公司主要以原酒銷售和OEM貼牌爲主，公司提出打造“汾陽第二大”歷史文化名酒並培育“汾州”自有品牌，目標是提升產業鏈位置，尋找第二增長曲线。

山西汾陽市酒廠股份有限公司執行董事、山西汾陽市酒廠大衆酒公司總經理徐濤介紹，汾州酒業战略規劃，要通過“三雙”，差異化打造自有品牌。

雙品化：汾州酒業打造汾州品牌，目標是打造成全國品牌，要走向全國。同時汾州品牌定位“汾陽第二大”歷史文化名酒，要打造產區名酒。

雙錯位：在價格和渠道上，汾州要與汾酒形成錯位。例如汾酒光瓶大單品每瓶零售50元—60元，汾州定位30元—40元；汾酒很少操作餐飲渠道，汾州酒要將餐飲渠道作爲重點。

雙跟隨：即市場跟隨和產品跟隨，市場跟隨，是指汾州跟隨清香龍頭，主動到清香熱點區域拓展市場。產品跟隨，是指汾州光瓶酒前期瓶型包裝等跟隨主流產品，便於消費者接受。用2—3年時間打好基礎後，再推出具備較高區隔和識別度產品。

徐濤總結，汾州酒業憑借“三雙”打造自有品牌，實際上是在清香熱中，中小酒企主動出擊爲清香龍頭填空白、補短板形成互補，改變貼牌和銷售原酒模式，爲企業長期穩定發展尋找第二曲线。

白酒行業，多種香型都上演過“火熱”故事。

2000年前後，在濃香名酒五糧液、瀘州老窖等帶領下濃香大熱，形成白酒行業“黃金十年”；2016年在貴州茅台引領下，醬香白酒掀起“醬酒熱”，大批醬酒品牌脫穎而出；2018年起在汾酒帶領下，清香熱也漸成勢頭。

香型熱，第一個階段都是品牌熱、產區熱、經銷商熱，更多是品牌造勢和渠道熱階段。從品牌升空到渠道落地，從經銷商積極進貨到消費者踊躍开瓶，這是香型白酒的新熱潮，也是熱度能否持續的重要因素。

從這個意義看，上述清香品牌能夠以市場和消費者爲導向，扎緊馬步精耕細作、打造品牌，正是清香白酒酝釀發起新熱潮的體現，伴隨越來越多清香白酒加入這一行業，清香熱有望得到延續。

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