六個維度，發現西鳳老名酒重生的百億路徑｜酒業傳...

西鳳酒跨入百億俱樂部，從六大方面，打通邁向百億的路徑。

1952年，第一屆全國評酒會共選出8款全國名酒。其中，茅台、瀘州老窖、汾酒和西鳳酒作爲白酒入選，並稱爲“四大名酒”。由此，西鳳酒的盛名真正享譽全國，並开啓了名酒高歌猛進的發展速度。

2023年，西鳳酒以103.4億正式跨入百億俱樂部。作爲中國四大名酒之一的西鳳酒，已經站在了新的起跑线上，走上了高質量發展大時代。

8月12日-14日，由中國酒類流通協會發起主辦，雲酒傳媒、《釀酒》雜志聯合發起承辦的“回味&品味”酒業傳承與創新榜系列活動之企業調研，將走進西鳳酒，同期舉辦中國名酒傳承與創新採風行（西鳳站），探索老名酒西鳳的新成就。

作者丨張曉麗

*作者系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，和合共識咨詢機構創始人，西鳳營銷商學院咨詢顧問、核心講師

2016年，很多白酒企業制定了百億發展目標，且其營收規模並不差於西鳳酒，甚至比西鳳酒還要好。爲什么今天西鳳酒成爲百億俱樂部中的一員，而其它酒企沒有跨越過去，背後的原因是什么？

█ 战略落地是西鳳酒發展的推手

2019年，西鳳酒重新確定的發展战略和圍繞战略所配稱的路徑，是最爲核心的要素之一。战略是決定企業發展導向的重要因素。

雖然有战略不一定能實現，但是如果沒有清晰的战略，企業一定沒有方向、沒有奮鬥目標。战略還有一層更大的價值在於，其能夠指引企業成員跨越困境。

基於對行業的預判和品牌的自信，西鳳酒核心高管堅定“全國化、高端化”“重回一流名酒序列”的战略目標，讓西鳳人看到了爲之奮鬥的方向，激發了團隊的鬥志。

展开全文

但西鳳酒支撐战略落地的系統能力，是其實現百億的真正推手。在近四年裏，西鳳酒爲了實現战略落地，做出快速的調整升級，其中就包括產品瘦身、產品結構調整、老四大名酒品牌力喚醒、技改擴產、品質提升、營銷和組織改革等。

回顧那些同樣制定了百億战略的酒企，並非战略方向不明確或目標不可預期，而是制定战略之後，並沒有爲實現战略匹配系統支撐，战略淪爲了空洞的口號。

█ 百億達成，得益於人的成功

“一切的成功，都是人的成功”。西鳳酒來自於人的成功主要是其有一批有能力的市場幹部，主要從以下三個衡量的維度來分析。

規劃是幹部的首要能力。想要達成战略落地，需要將其拆解成具體的市場規劃，並匹配清晰的方法和扎實的行動。西鳳酒的市場幹部、特別是省級經理以上的幹部，他們對自己的市場和地盤有清晰的業務規劃，以及實現的路徑和實現的節奏。他們可以用5分鐘左右的時間，清晰地描述出其所帶領的市場怎么布局，用多少方法、時間去實現市場目標。

羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓在《战略地圖》一書中說過，“如果你無法描述它，你就無法衡量它；如果你不能衡量它，你就無法管理它；如果你無法管理它，你就做不到”。

幹部是通過他人拿結果，落實到市場上，最直接的體現就是做規劃的能力。

西鳳酒在全國化的市場布局中，公司更多的是宏觀方向的指導，具體到每個區域市場怎么打，大部分是靠市場幹部們強大的規劃和管理能力實現。

這一能力，在今天的競爭環境中，顯得更加可貴。原因是來自於白酒行業競爭格局的特殊性，每個省份都可能遭遇不一樣的競爭對手，更可能面對與其它市場完全不同的消費偏好和水平。規劃的能力，也考驗了幹部們因地施策的能力。

幹部的領導力決定了團隊執行力。對於業務團隊來講，強大的領導力直接體現在拓展市場的具體方法上。這是西鳳酒市場幹部身上非常明顯的能力，就是他們沒有只停留在規劃層面，還清晰地規劃出實現的路徑方法。

在全國化、高端化的過程中，西鳳酒建立了包括河南、河北、山東、江蘇等省外特區市場和樣板市場。這些省份白酒的競爭非常激烈，想要在這樣的市場建立樣板、取得份額，如果沒有真本事和行而有效的招數，幾乎是不可能完成的任務。西鳳酒不但在這些市場取得一席之地，而且樣板市場的數據逐年提升，這也再次證明樣板打造的有效性和發展的持久性。

目標忠誠感是內在驅動力。西鳳酒的幹部身上都有很強的目標忠誠感，這與西鳳酒股份有限公司副總經理、營銷公司總經理周豔花的帶頭作用密不可分。

西鳳營銷團隊有一個稱號是“西鳳鐵軍”，業內稱周豔花爲營銷團隊的“鐵將”。她頻繁的到各地市場出差、與各大區溝通、去市場一线調研，與合作夥伴交流、實時解決問題……這是周豔花工作常態。在她的帶領下，營銷團隊的幹部身上都有不達目標不罷休的勁頭兒。

目標忠誠，是營銷團隊能夠迸發內在驅動力的關鍵因素。很多企業爲什么目標達不成？是因爲組織成員從心裏就不認這個目標、不信這個目標，更不會爲這個目標的實現皆盡所能。所以，正是這種目標忠誠，促成了西鳳酒在行業激烈的競爭中，依然可以實現逆勢增長。

有一批有能力的市場好幹部，是非常重要的人能主導的要素。西鳳酒是怎么構建其幹部隊伍的？這與西鳳的用人觀有關系。爲了實現全國化、高端化的战略落地，西鳳酒從全國各地招募人才，因此，西鳳酒在人才和經驗積累上，做到了博採衆長。

█ 超越一般企業的高效執行力

今天的白酒競爭，既競爭“人無我有”，更競爭“人有我優”。最直接的體現就是更快一步、更好一點。

超越一般企業的高效執行力，是西鳳酒跨越百億第三個非常核心的要素。西鳳酒的工作效率非常高，主要體現在兩個方面：第一是動作快，第二是調整快。

2023年1月6日，西鳳酒召开全球經銷商大會，大會結束後，很多片區就已經各自舉行了全員的年度動員大會。

2024年2月19日，西鳳酒市場上的管理者已經回到公司，參加公司組織的培訓會，各大區負責人和周豔花、公司的管理層溝通確定業務計劃。2月22日，各大區的業務計劃就已經落定。各大區負責人返回市場後，就立即开展與經銷商團隊業務溝通的工作，並落實年度業務計劃。

所以，西鳳酒的快，直接體現在節奏把控上。

在這幾年的發展中，西鳳酒的產品結構基本上已經調整到位，老四大名酒的品牌能量的激發也正逐步被消費者感知，擴產、擴能、技改都從規劃逐步落地。這些所有的改變，幾乎都發生在短短的四五年之內，這均是其強執行能力的真實體現。

未來，企業的競爭主要核心點有兩點：一是經營顧客，二是組織高效。只有高效的執行，才能建立比較優勢，做到領先一步，成爲優勝者。

█ 老四大名酒名牌張力的重生

2016年以來，中國白酒行業迎來了名酒復興的機會。西鳳酒的品牌價值和底蕴、老四大名酒的身份、獨特的香型和釀造工藝都成爲了其品牌復興的強大支撐。不能忽略的是：在西鳳酒的战略的引導和組織能力的配稱下，其品牌價值才能得以凸顯。

同時，西鳳酒在近幾年品牌喚醒過程中，做了大量的有益的工作，既包括高空中的品牌宣傳，也包含對其歷史文化、品牌故事的梳理，還有構建了一套西鳳好酒的語言體系和消費者教育規劃。

在筆者服務西鳳營銷商學過程中，2023年，其策劃《鳳香大使種子班》的學習課程，通過種子班的學習，讓西鳳人像蒲公英的種子一樣，把西鳳的故事傳播到全國各地。2024年，這個項目還會繼續推進，直到實現每一名西鳳人、西鳳酒的合作夥伴都能講出西鳳酒的文化、歷史、工藝、風格，實現廣泛的口碑傳播。

西鳳酒品牌力的喚醒，是战略的牽引和組織的推動雙向作用的結果。

█ 產品結構與消費趨勢同行，落實全國化高端化布局

企業的成功一定是爲消費者提供合適的產品或服務。西鳳酒能夠實現百億，另一個要素就是其產品系列的不斷調整和升級。

2019年，西鳳酒確定百億目標之後，就一直在做產品結構調整和升級，以及產品品牌的瘦身工作。

在這個過程中，西鳳就打造了覆蓋次高端及以上價格帶的紅西鳳系列、大衆消費的綠瓶系列；超高性價比的酒海、七彩等產品也發揮了應有的作用，在宴席市場的份額佔比逐年提升。

但是西鳳酒對於產品結構的調整並沒有止步於百億。在後百億時代，其將繼續調整產品結構。

2024年，在西鳳酒發布的產品战略裏，繼續聚焦產品結構調整和升級，確定家國兩大系列——紅西鳳和老綠瓶的發展路徑。通過這兩個系列的打造，既滿足了消費者對次高端和高端產品的需求，同時也滿足普通大衆對於名酒質價比產品的需求。在產品結構調整的背後，是聚焦資源對產品品牌的打造和扶持。

█ 在擴張中強賦能，推動人員能力不斷升級

白酒企業依然是匯量式增長，人員的質量和數量決定企業發展的規模。

2019年，西鳳酒市場上有業務團隊約300人，到2023年，市場上業務團隊已經拓展至1500人左右。組織規模的迅速擴張，讓企業面臨管理和人員能力提升上的挑战。

西鳳酒通過成立西鳳營銷商學院，有效解決了新增人員的培訓和團隊意識的統一等問題。通過針對性、高頻次的密集培訓，賦能團隊的成長和融入。通過《鳳香大使種子班》《西鳳酒高效核銷手冊》《西鳳酒經銷商服務賦能有效動作手冊》《西鳳酒一桌式品鑑有效動作手冊》《西鳳酒宴席操作有效動作手冊》《西鳳酒團購業務有效動作手冊》等一系列市場亟需的業務動作課以及業務管理課，從不同維度提升團隊能力和認知。

2024年，西鳳營銷商學院還會向其合作夥伴开放，向優秀的經銷商和經銷商團隊提供各類課程的培訓。

有效的學習仍然是組織成員持續成長最有效的手段之一，西鳳酒也正是通過該措施，讓其在迅速擴張中，實現人員能力提升和團隊升級。

百億之路，沒有偶然，是做對了那些必然的過程而實現的結果。後百億時代，西鳳酒將會呈現出哪些新面貌，讓我們拭目以待。

百億之路，沒有偶然，是做對了那些必然的過程而實現的結果。後百億時代，西鳳酒將會呈現出哪些新面貌，無疑值的期待。

8月12日-14日，由中國酒類流通協會發起主辦，雲酒傳媒、《釀酒》雜志聯合發起承辦的“回味&品味”酒業傳承與創新榜系列活動之企業調研將走進西鳳酒，中國名酒傳承與創新採風行（西鳳站）同期舉辦，爲酒業帶來答案。活動旨在放大以西鳳酒爲代表的國家名優酒的品質價值，助力和引領白酒行業高質量發展，強化社會認知引導品質消費，同時展示和樹立名優酒品質形象，聚集資源力量加速創新發展。