六個維度,發現西鳳老名酒重生的百億路徑|酒業傳承與創新榜⑯
西鳳酒跨入百億俱樂部,從六大方面,打通邁向百億的路徑。
1952年,第一屆全國評酒會共選出8款全國名酒。其中,茅台、瀘州老窖、汾酒和西鳳酒作爲白酒入選,並稱爲“四大名酒”。由此,西鳳酒的盛名真正享譽全國,並开啓了名酒高歌猛進的發展速度。
2023年,西鳳酒以103.4億正式跨入百億俱樂部。作爲中國四大名酒之一的西鳳酒,已經站在了新的起跑线上,走上了高質量發展大時代。
8月12日-14日,由中國酒類流通協會發起主辦,雲酒傳媒、《釀酒》雜志聯合發起承辦的“回味&品味”酒業傳承與創新榜系列活動之企業調研,將走進西鳳酒,同期舉辦中國名酒傳承與創新採風行(西鳳站),探索老名酒西鳳的新成就。
作者丨張曉麗
*作者系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員,和合共識咨詢機構創始人,西鳳營銷商學院咨詢顧問、核心講師
2016年,很多白酒企業制定了百億發展目標,且其營收規模並不差於西鳳酒,甚至比西鳳酒還要好。爲什么今天西鳳酒成爲百億俱樂部中的一員,而其它酒企沒有跨越過去,背後的原因是什么?
█ 战略落地是西鳳酒發展的推手
2019年,西鳳酒重新確定的發展战略和圍繞战略所配稱的路徑,是最爲核心的要素之一。战略是決定企業發展導向的重要因素。
雖然有战略不一定能實現,但是如果沒有清晰的战略,企業一定沒有方向、沒有奮鬥目標。战略還有一層更大的價值在於,其能夠指引企業成員跨越困境。
基於對行業的預判和品牌的自信,西鳳酒核心高管堅定“全國化、高端化”“重回一流名酒序列”的战略目標,讓西鳳人看到了爲之奮鬥的方向,激發了團隊的鬥志。
但西鳳酒支撐战略落地的系統能力,是其實現百億的真正推手。在近四年裏,西鳳酒爲了實現战略落地,做出快速的調整升級,其中就包括產品瘦身、產品結構調整、老四大名酒品牌力喚醒、技改擴產、品質提升、營銷和組織改革等。
回顧那些同樣制定了百億战略的酒企,並非战略方向不明確或目標不可預期,而是制定战略之後,並沒有爲實現战略匹配系統支撐,战略淪爲了空洞的口號。
█ 百億達成,得益於人的成功
“一切的成功,都是人的成功”。西鳳酒來自於人的成功主要是其有一批有能力的市場幹部,主要從以下三個衡量的維度來分析。
規劃是幹部的首要能力。想要達成战略落地,需要將其拆解成具體的市場規劃,並匹配清晰的方法和扎實的行動。西鳳酒的市場幹部、特別是省級經理以上的幹部,他們對自己的市場和地盤有清晰的業務規劃,以及實現的路徑和實現的節奏。他們可以用5分鐘左右的時間,清晰地描述出其所帶領的市場怎么布局,用多少方法、時間去實現市場目標。
羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓在《战略地圖》一書中說過,“如果你無法描述它,你就無法衡量它;如果你不能衡量它,你就無法管理它;如果你無法管理它,你就做不到”。
幹部是通過他人拿結果,落實到市場上,最直接的體現就是做規劃的能力。
西鳳酒在全國化的市場布局中,公司更多的是宏觀方向的指導,具體到每個區域市場怎么打,大部分是靠市場幹部們強大的規劃和管理能力實現。
這一能力,在今天的競爭環境中,顯得更加可貴。原因是來自於白酒行業競爭格局的特殊性,每個省份都可能遭遇不一樣的競爭對手,更可能面對與其它市場完全不同的消費偏好和水平。規劃的能力,也考驗了幹部們因地施策的能力。
幹部的領導力決定了團隊執行力。對於業務團隊來講,強大的領導力直接體現在拓展市場的具體方法上。這是西鳳酒市場幹部身上非常明顯的能力,就是他們沒有只停留在規劃層面,還清晰地規劃出實現的路徑方法。
在全國化、高端化的過程中,西鳳酒建立了包括河南、河北、山東、江蘇等省外特區市場和樣板市場。這些省份白酒的競爭非常激烈,想要在這樣的市場建立樣板、取得份額,如果沒有真本事和行而有效的招數,幾乎是不可能完成的任務。西鳳酒不但在這些市場取得一席之地,而且樣板市場的數據逐年提升,這也再次證明樣板打造的有效性和發展的持久性。
目標忠誠感是內在驅動力。西鳳酒的幹部身上都有很強的目標忠誠感,這與西鳳酒股份有限公司副總經理、營銷公司總經理周豔花的帶頭作用密不可分。
西鳳營銷團隊有一個稱號是“西鳳鐵軍”,業內稱周豔花爲營銷團隊的“鐵將”。她頻繁的到各地市場出差、與各大區溝通、去市場一线調研,與合作夥伴交流、實時解決問題……這是周豔花工作常態。在她的帶領下,營銷團隊的幹部身上都有不達目標不罷休的勁頭兒。
目標忠誠,是營銷團隊能夠迸發內在驅動力的關鍵因素。很多企業爲什么目標達不成?是因爲組織成員從心裏就不認這個目標、不信這個目標,更不會爲這個目標的實現皆盡所能。所以,正是這種目標忠誠,促成了西鳳酒在行業激烈的競爭中,依然可以實現逆勢增長。
有一批有能力的市場好幹部,是非常重要的人能主導的要素。西鳳酒是怎么構建其幹部隊伍的?這與西鳳的用人觀有關系。爲了實現全國化、高端化的战略落地,西鳳酒從全國各地招募人才,因此,西鳳酒在人才和經驗積累上,做到了博採衆長。
█ 超越一般企業的高效執行力
今天的白酒競爭,既競爭“人無我有”,更競爭“人有我優”。最直接的體現就是更快一步、更好一點。
超越一般企業的高效執行力,是西鳳酒跨越百億第三個非常核心的要素。西鳳酒的工作效率非常高,主要體現在兩個方面:第一是動作快,第二是調整快。
2023年1月6日,西鳳酒召开全球經銷商大會,大會結束後,很多片區就已經各自舉行了全員的年度動員大會。
2024年2月19日,西鳳酒市場上的管理者已經回到公司,參加公司組織的培訓會,各大區負責人和周豔花、公司的管理層溝通確定業務計劃。2月22日,各大區的業務計劃就已經落定。各大區負責人返回市場後,就立即开展與經銷商團隊業務溝通的工作,並落實年度業務計劃。
所以,西鳳酒的快,直接體現在節奏把控上。
在這幾年的發展中,西鳳酒的產品結構基本上已經調整到位,老四大名酒的品牌能量的激發也正逐步被消費者感知,擴產、擴能、技改都從規劃逐步落地。這些所有的改變,幾乎都發生在短短的四五年之內,這均是其強執行能力的真實體現。
未來,企業的競爭主要核心點有兩點:一是經營顧客,二是組織高效。只有高效的執行,才能建立比較優勢,做到領先一步,成爲優勝者。
█ 老四大名酒名牌張力的重生
2016年以來,中國白酒行業迎來了名酒復興的機會。西鳳酒的品牌價值和底蕴、老四大名酒的身份、獨特的香型和釀造工藝都成爲了其品牌復興的強大支撐。不能忽略的是:在西鳳酒的战略的引導和組織能力的配稱下,其品牌價值才能得以凸顯。
同時,西鳳酒在近幾年品牌喚醒過程中,做了大量的有益的工作,既包括高空中的品牌宣傳,也包含對其歷史文化、品牌故事的梳理,還有構建了一套西鳳好酒的語言體系和消費者教育規劃。
在筆者服務西鳳營銷商學過程中,2023年,其策劃《鳳香大使種子班》的學習課程,通過種子班的學習,讓西鳳人像蒲公英的種子一樣,把西鳳的故事傳播到全國各地。2024年,這個項目還會繼續推進,直到實現每一名西鳳人、西鳳酒的合作夥伴都能講出西鳳酒的文化、歷史、工藝、風格,實現廣泛的口碑傳播。
西鳳酒品牌力的喚醒,是战略的牽引和組織的推動雙向作用的結果。
█ 產品結構與消費趨勢同行,落實全國化高端化布局
企業的成功一定是爲消費者提供合適的產品或服務。西鳳酒能夠實現百億,另一個要素就是其產品系列的不斷調整和升級。
2019年,西鳳酒確定百億目標之後,就一直在做產品結構調整和升級,以及產品品牌的瘦身工作。
在這個過程中,西鳳就打造了覆蓋次高端及以上價格帶的紅西鳳系列、大衆消費的綠瓶系列;超高性價比的酒海、七彩等產品也發揮了應有的作用,在宴席市場的份額佔比逐年提升。
但是西鳳酒對於產品結構的調整並沒有止步於百億。在後百億時代,其將繼續調整產品結構。
2024年,在西鳳酒發布的產品战略裏,繼續聚焦產品結構調整和升級,確定家國兩大系列——紅西鳳和老綠瓶的發展路徑。通過這兩個系列的打造,既滿足了消費者對次高端和高端產品的需求,同時也滿足普通大衆對於名酒質價比產品的需求。在產品結構調整的背後,是聚焦資源對產品品牌的打造和扶持。
█ 在擴張中強賦能,推動人員能力不斷升級
白酒企業依然是匯量式增長,人員的質量和數量決定企業發展的規模。
2019年,西鳳酒市場上有業務團隊約300人,到2023年,市場上業務團隊已經拓展至1500人左右。組織規模的迅速擴張,讓企業面臨管理和人員能力提升上的挑战。
西鳳酒通過成立西鳳營銷商學院,有效解決了新增人員的培訓和團隊意識的統一等問題。通過針對性、高頻次的密集培訓,賦能團隊的成長和融入。通過《鳳香大使種子班》《西鳳酒高效核銷手冊》《西鳳酒經銷商服務賦能有效動作手冊》《西鳳酒一桌式品鑑有效動作手冊》《西鳳酒宴席操作有效動作手冊》《西鳳酒團購業務有效動作手冊》等一系列市場亟需的業務動作課以及業務管理課,從不同維度提升團隊能力和認知。
2024年,西鳳營銷商學院還會向其合作夥伴开放,向優秀的經銷商和經銷商團隊提供各類課程的培訓。
有效的學習仍然是組織成員持續成長最有效的手段之一,西鳳酒也正是通過該措施,讓其在迅速擴張中,實現人員能力提升和團隊升級。
百億之路,沒有偶然,是做對了那些必然的過程而實現的結果。後百億時代,西鳳酒將會呈現出哪些新面貌,讓我們拭目以待。
百億之路,沒有偶然,是做對了那些必然的過程而實現的結果。後百億時代,西鳳酒將會呈現出哪些新面貌,無疑值的期待。
8月12日-14日,由中國酒類流通協會發起主辦,雲酒傳媒、《釀酒》雜志聯合發起承辦的“回味&品味”酒業傳承與創新榜系列活動之企業調研將走進西鳳酒,中國名酒傳承與創新採風行(西鳳站)同期舉辦,爲酒業帶來答案。活動旨在放大以西鳳酒爲代表的國家名優酒的品質價值,助力和引領白酒行業高質量發展,強化社會認知引導品質消費,同時展示和樹立名優酒品質形象,聚集資源力量加速創新發展。
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