茅台憑什么不跌？

在美股財富爆發的同時，A股卻正上演財富消失術。

6月才過半，股王茅台已蒸發超1343億元。

時間拉長至5月8日，茅台已累計下跌13%，市值蒸發3000億元。

持有茅台股票的人慘，囤茅台酒的人更慘。

據“今日酒價”數據，2024年飛天茅台（散）53度/500ml，17日的批發價已跌至2290元，比月初便宜了230塊錢。

而且，有一句話是大家都懂的：越跌越沒人买。

恐慌情緒中，茅台酒跌破2000大關，可能就是這個月的事。

此情此景，直接讓“擼茅黨”和黃牛們破防了。

這個月，有大量黃牛集體找參與百億補貼的電商索要賠償、开發票，聲稱“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

更有甚者，不少黃牛正在大範圍跑路，收款不發貨的比比皆是。

說實話，這挺沒道理。賺了是自己能，虧了就賴別人。

擊鼓傳花的遊戲，憑什么就你不能輸？

這年頭，房價這種捆綁銀行金融系統的價值體系都崩了，茅台這種純民間資本炒作的價值體系能有多硬？

經濟好的時候可以是錦上添花，經濟不好的時候只會是落井下石了。

毫無疑問，靠炒茅致富的黃牛，最近必然會死一批。

他們無關緊要，關鍵是，茅台本身，能撐多久。

01 營銷之王

要問挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔。

要問營銷技術哪家強？中國貴州找茅台。

1915年，巴拿馬萬國博覽會召开，貴州省選送本省白酒，以“貴州公署酒”的名義參展。

傳說，當時赴展者急中生智，佯裝失手，酒瓶掉在地上碎了，優雅細膩的醬香頓時彌漫了整個會場，成爲博覽會上的明星。

因此，高級評審委員會直接授予茅台榮譽勳章金獎！

這個故事，大漲國人士氣，經常被茅台拿出來宣傳，甚至印在了酒瓶上。

但真實情況是什么呢？

先看巴拿馬萬國博覽會的獎項等級：頭等獎，大獎章；二等獎，榮譽獎；三等獎，金獎；四等獎，銀獎；五等獎，銅獎；安慰獎，口頭表揚。

當年，共有5款中國酒得到頭等獎：

直隸高粱酒，河南高粱酒，山西高粱汾酒，廣東果酒，張裕公司酒。

姑且不論當時參展的“貴州公署酒”是不是茅台，即便是，它當年獲得的也是四等獎銀獎。

這也是爲什么，這些年張裕和汾酒非常不滿茅台總拿這玩意說事，因爲人家才是真正的頭獎。

較起真來，這可是宣傳是否規範。

早些年，茅台還曾吹噓自己是开國第一宴的國宴用酒，因此自稱“國酒茅台”。

但實際上，當時貴州還屬於國統區，开國宴擺了60多桌，用的是北京飯店儲存的汾酒。

1952年，中國專賣事業公司在北京召开第一屆全國評酒會，共評出8大國家級名酒，包括1種黃酒、3種葡萄酒、4種白酒。

這四種白酒，就是圈內常說的“老四大”，即汾酒、瀘州老窖、茅台酒、西鳳酒。

此後，直到1989年最後一屆中國評酒會，茅台一直蟬聯名酒稱號。

尤其是1963年，茅台曾獲金質獎，這也是茅台歷史上的最高級別榮譽獎項。

不過，對這個大獎，茅台很少提及，反而更喜歡拿巴拿馬那個不入流的銀獎說事。

可能在它眼中，中國的金獎還比不上國外一個四等獎吧。

這跟今天許多賺愛國流量的大V挺像的。

1996年，茅台完成改制，2001年在上交所上市，真正進入自由市場。

當時，五糧液的營收是茅台的3倍，市場認可度是最高的。

怎么才能走出貴州，做大做強？

隨後的各種神操作，是早就茅台如今“金融屬性”的重要原因。

從2001年开始，茅台連續9次向國家申請“國酒”商標。

先不管能不能申請下來，它直接就在中央台向全國人民講述：茅台的歷史、茅台的艱難、茅台和國家的關系。

我至今仍有印象，小時候每天新聞聯播开始前5秒鐘，總會准時響起“國酒茅台，爲您報時”。

這短短八個字，至少影響了3代人的思維，威力無比巨大。

就逼格上，茅台一下就和其它酒區別开了：汾酒是山西的，瀘州老窖、五糧液是四川的，而茅台是全中國的。

這其實跟當年的腦白金一個道理。

它就是敢說，天天說，說着說着，大家就信以爲真了。

市場認可度一旦建立起來，接下來的劇情顯而易見。

2004年，五糧液收入仍是茅台的兩倍多，但利潤已經不如了。

2008年，飛天茅台出廠價漲至439元，超越418元的五糧液。

2013年，茅台銷售額衝到309億，五糧液下滑至247億。

2021年，茅台營收破千億，市值3萬億，與五糧液早已不在一個量級。

……

印鈔機也沒這么誇張吧。

02 終有盡頭

毋庸置疑，在合理範圍內，茅台永遠是一只好股票，是一家好公司，也是一瓶好酒。

不然它也無法蟬聯每一家中國名酒稱號，產品力是有保證的。

但茅台的市值，如今早就超過了整個貴州的GDP。

貴州省，有整個西南地區最大的煤礦企業，還有大量外輸賺廣東人錢的電力企業，以及諸多藥企……

3865萬貴州人民的努力，在茅台高大上的故事裏，顯得毫無存在感。

資本是不會錯的，它最精心於設計。

2012年，“國酒茅台”審批通過。

2013年，茅台酒超越五糧液，成爲白酒市場霸主。

從那個時候开始，茅台酒有了酒本身之外的價值。

印象中最早也是在2013年，就开始有新聞報導有人在地下室囤滿了茅台。

最早這一批炒茅台的，多是上頭有人、手裏有錢的。

爲什么這么說？因爲從2014年开始，茅台突然放棄實行了多年的品牌+渠道銷售模式，加速推進自營、商超、電商等渠道建設。

只有得到茅台的專賣店和經銷商資格，才能拿到貨源，再也無法大量出現在市面上。

而且，茅台採取的是“價格雙軌制”。

出廠價是出廠價，指導價是指導價，市場的成交價由經銷商自己把控。

物以稀爲貴。經銷商眼看有利可圖，搖身一變從賣家成了买家，進一步減少市場供應。

更關鍵的是2016年，930政策發布，大量爆炒房地產的熱錢突然沒了去處。

許多人看着茅台價格水漲船高，有投資價值，直接就把錢投進去，加劇茅台價格上漲。

盡管，同樣是在2016年，“國酒茅台”商標被駁回。

遊戲已經开始，逐利的熱情淹沒了所有真相。

這些年，我們親眼見證了世界史上最大的營銷奇跡。

連續多年的民間炒作，加上茅台自身推波助瀾，它早就脫離了消費品的範疇。

每產出一萬瓶茅台，至少有七千瓶都被人藏起來了。

但這本身也是問題所在。

炒作一個東西的前提，是它必須稀有。

即便它本身並不稀有，也要人爲讓它變得稀有。

最典型的例子是鑽石。

現在的茅台，還稀有嗎？

做個粗略估算：

2012-2015年，因爲限制三公消費，茅台的終端價一路從1900跌倒了900。

照道理來講，至暗的2015年幾乎是沒人囤酒的，企業甚至還得給經銷商補貼，彌補他們的虧損。

2015年，茅台的銷量是2萬噸，這應該是最接近真實的茅台消費量，假設後面8年的消耗量都是2萬噸。

而2016-2023年，茅台酒累計銷售了27萬噸，這8年囤積下來的茅台酒，大約是11萬噸。

相比2023年茅台4萬噸的銷量，只有2.7倍。

看起來是不多，還不夠喝3年么。

但是，茅台酒每年還在產出，而且每年的銷量都遠大於社會的實際消費量（喝掉）。

歸根結底，茅台所謂的需求，並不是實際消費的需求，而是囤酒的人的需求。

但只要有人繼續屯，它的規模只會越來越龐大，也就越來越不稀有。

從這個角度看，茅台是不可能一直漲價的。

它的頂點，即便不是曾經的最高點2476，也終有一天會到來。

頂點過後，所有炒作者的共識，會爲它續命一段時間。

假如共識碎了，假如茅台的金融屬性會崩盤，大概是什么時候？

也許是出現這種場景的時候。

一個體面的小老板邀請你參觀酒窖，他指着一瓶不知道哪年的茅台道：知道這瓶酒值多少錢嗎？

你說不知道。

小老板很得意：上萬！而且你在市面上根本买不到，我這裏卻有幾百瓶！

你無比羨慕，真有錢啊。

小老板小心翼翼關上門後，反復吹噓自己哪年多少錢收藏了什么酒，至今賺了多少倍雲雲。

最後，他突然來了句：兄弟，能不能借我兩萬塊錢？

你懷疑自己聽錯了：你缺幾萬塊？怎么不賣幾瓶酒？

對方一下就蔫了：我要能賣出去，還會找你借錢？

……

只要共識在，市面上有人愿意出價，飯碗都能當古董賣；共識岌岌可危，即便它名義上仍然很值錢，但除了拿去盛飯，並沒有別的用處。

每個時代都有不同的炒作主題。

就像個風燭殘年的老頭，從保險櫃裏取出集郵冊，既得意又感傷的告訴你：這枚郵票曾經比北京最值錢的學區房還值錢。

見此，你只會鄙夷：既然這么值錢，當初你怎么不套現？

如今靠炒茅台發家致富的一批人，同樣無法預知，茅台的稀缺性究竟什么時候會消失、共識何時破滅，自己究竟該何時離場。

下個時代的資本寵兒，會是誰？

還會繼續是茅台嗎？

03 尾聲

不可否認地說，即便茅台的金融屬性消退，它依然是一款好酒，退路似乎很大。

但是，除了金融屬性，茅台本身酒的價值，也並不安全。

前兩年，茅台董事長曾說，“年輕人不喝茅台酒，那是他們還沒長大，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

這句話，充滿了傲慢。

不論扯什么理由，你都無法否認，年輕人對高度白酒的認可度越來越低。

辣嗓子=爽？喝烈酒=真漢子？抱歉，欣賞不來。

喝酒本來只是爲了开心，非要搞得像比賽，比誰更能喝，真就是上了酒桌也要卷。

所謂好酒莫貪杯，微醺勝买醉。

爲什么這幾年，低度酒市場突然繁榮？

因爲沒人愿意被強迫喝到吐了，差不多就得了。

說到底，是人的需求創造市場，然後商家去迎合市場。

而不是綁架民族文化，讓人去適應一個老舊的、遲早被淘汰的市場。

除此之外，更關鍵點是什么？

人們對物質攀比意興闌珊，普遍認爲消費代表着更多的枷鎖。

其實如果沒有全民的攀比之風，消費品炒作的土壤，是很貧瘠的。