150億潮牌要被賣了
一聲嘆息。
曾被年輕人追捧的潮牌Supreme被擺上貨架——母公司VF集團正在與高盛合作，爲這家奢侈街頭品牌尋找买家。2020年12月，VF曾斥資21億美元（約合人民幣150億元）從凱雷手中买下了Supreme，至今僅不到4年時間。
成立於1994年，Supreme脫胎於滑板文化，後又被嘻哈、說唱明星帶入流行圈。紅底白字十分醒目的Supreme Logo，加上主張自由個性的品牌基因，Supreme很快風靡潮流圈。2017年，凱雷5億美元收購Supreme 50%的股份，三年後被VF以更高估值拿下。
從寄予厚望到業績累贅，昔日的宇宙級街頭品牌難逃被甩賣的命運。而就在上個月，Supreme剛剛度過30周年裏程碑時刻，令人唏噓。而這似乎只是一個开始。
Supreme要賣了
剛在上海开出中國首店
年輕消費者對Supreme一定不陌生。
1994年，三十歲出頭的James Jebbia創立了Supreme，並在曼哈頓下城拉斐特街一間舊辦公室裏开出了第一家門店。在此之前，他還只是买手店裏平平無奇的打工人。1989年，攢夠錢的James Jebbia與合作夥伴聯手在紐約打造了一家名叫Union的街頭服飾店，後又推出了Stussy NYC門店。
90年代的紐約，說唱、塗鴉還有滑板等各類藝術與運動正蓬勃興起，街頭文化开始流行起來。三年後，James Jebbia萌發了自己創建品牌的想法，Supreme由此誕生，寓意：至高無上，只做自己，不爲任何人而應和。街頭王國的故事就此拉开帷幕。
品牌成立初期，James Jebbia收到了一本關於Barbara Kruger的書，這位藝術家啓發了他，是Supreme紅底白字Logo的靈感來源。Supreme的門店設計也特立獨行，雖然品牌也是以售賣T恤、帽子等鞋服爲生存來源，但考慮到滑板愛好者，其所有商品布局緊貼牆面，中間留下一大塊空地——用來滑滑板和开Party。
慢慢地，Supreme的店內吸引了不少城中的滑板手、電影制作者與街頭藝術家，逐漸成爲代表紐約的街頭文化。有人曾這樣形容，從某種程度來說，購买Chanel的名媛對品牌的忠誠度並不見得比排隊購买Supreme新品的街頭青年更高。
一家賣服裝的品牌爲何如此火爆？
除了品牌所傳達的態度和精神，Supreme採用口碑相傳及限量發售的營銷方式，也正因爲款式限定，Supreme的價格被炒翻了天，尤其是最經典的BOX Logo單品。例如一件T恤，官方一手售價40美元左右，換算人民幣也不過300元，但在二級市場上甚至能炒過5000元，翻倍高達16倍。
聯名讓Supreme這樣的街牌一步步打破小衆圈層。印象深刻的是2017年與Louis Vuitton聯名，Supreme再度破圈，進入普羅大衆的視野，贏得全球時尚界瘋狂推崇。
那個時代，說到街頭風，誰都撼動不了Supreme在潮流界的地位。不少明星藝人的街拍中都有了Supreme的身影，Rihanna、Kanye West、Justin Biber、Lady Gaga都變成了Supreme忠實的追隨者。
隨着品牌的發展，Supreme开始進軍國際市場。今年3月，Supreme在中國开設的首家門店在上海正式營業。這是Supreme在全球开設的第17家門店，也是品牌現有的最大門店之一。
在官方售價中，上海限定款式的Box logo T恤和衛衣售價分別爲525元、1750元，另一件胸前印有“SHANGHAI”的藍色衛衣售價1650元。开業僅兩天半，這些商品就全部售罄，十分火爆。
“我們能立足那么長時間的一個重要原因就是，這么多年來我們一直試圖創造屬於我們自己獨特的身份標識和審美。”如James Jebbia自己所形容的，Supreme，需要足夠酷才能得以生存。
凱雷曾入主
150億接手，時尚巨頭後悔了
Supreme很酷，但它背後的老板有點傷腦筋。
時間回到2017年，PE巨頭凱雷斥資5億美元投資了Supreme，持有其50%的股權。彼時這家街頭品牌在全球僅有11家實體零售店，在PE的加持下估值達10億美元，這無疑是一個令人瞠目結舌的數字。
三年後的2020年12月，全球最大成衣上市公司之一的VF集團看上Supreme，以21億美元（約合人民幣150億元）的高價將Supreme收入囊中。交易完成後，Supreme 成爲VF的全資子公司。
據知情人士透露，凱雷將Supreme出售給VF後，這筆投資的回報幾乎翻了一番。
你可能不太熟悉VF，但你一定知道它所持有的品牌。除了Supreme，VF集團還擁有Vans、Timberland、The North Face、Napapijri、Dickies、Icebreaker等耳熟能詳的國際品牌。
21億美元拿下Supreme，VF對之寄予厚望。按照VF的預期，Supreme總收入會在2022財年達到6億美元。但現實骨感，適逢疫情期間，全球供應鏈深受打擊，需要每周直送模式分銷產品的Supreme也未能幸免。根據彭博社2021年10月的一份報告，Supreme每周直送庫存減少了三分之一。
數據最真實。在截至2022年3月的財年中，Supreme的收入爲5.6億美元，但第二年僅爲5.2億美元，下降了7%；淨利潤從2022財年的8240萬美元下跌至6480萬美元。這些數字明顯低於VF的預期。當時即將離任的首席財務官曾坦言，當年Supreme業務“不穩定”。
理想精神與金融世界拉扯之間，Supreme與最初傳達的精神和態度漸行漸遠。2023財年的財報發布會上，VF還透露，僅2022年Supreme帶來的資產減值損失就達7.35億美元。“在收購正式完成後，對Supreme和旗下其他品牌商業模式的整合存在失敗之處。”
潮流品牌發展乏力，VF集團被拖累。最新發布的2024財年顯示，2024財年第四季度，VF營收同比減少13%至23.74億美元，主力品牌、所有市場和所有渠道均錄得下滑；調整後毛利率同比減少48.4%；淨利潤虧損擴大至4.18億美元。
這已是VF連續第七個季度營收下滑，尤其是最近兩個季度，跌幅擴大至雙位數。整個2024財年，VF虧損9.69億美元，是自2019財年以來首次出現虧損。
情況不容樂觀，VF揮出砍刀。早在2023年10月，美國避險基金公司Engaged Capital入股VF集團，开始敦促VF重新審查品牌組合。集團新任首席執行官Bracken Darrell加入後，便着手精簡投資組合，出售不符合企業愿景的品牌，以確保公司重回正軌。
今年2月，VF公开表明不排除將Supreme進行出售的可能。直到最近，消息再度甚囂塵上——據外媒報道，VF集團正在與高盛合作，重新審視旗下品牌結構，爲Supreme尋找潛在买家。
至此，這家曾經風靡全球的時尚街頭潮牌，將再一次賣身，令人唏噓。
五年洗牌一次
2024，潮牌撐不住了
今年，我們目睹一批潮流品牌跌落神壇。
頗爲轟動的是Superdry。今年初，潮牌Superdry（極度幹燥）被爆出瀕臨破產的消息。成立於2003年，Superdry是一家英國本土潮牌，主要售賣冬裝，曾在全球40多個國家开了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都是它的鐵杆粉絲。2010年，Superdry在倫敦交易所掛牌上市，市值一度達到20億英鎊（約合180億元人民幣）。
但之後Superdry的發展並不盡如人意，虧損愈演愈烈，其股價也跌至歷史新低，市值幾乎完全蒸發，直到走到瀕臨破產的境地。頗爲諷刺的是，這家主賣冬裝的潮牌將之慘淡境況歸因於“全球變暖和天氣異常”。
昔日潮牌頂流Off-White也風光不再。Off-White由Virgil Abloh於2014年在意大利米蘭創立，品牌意爲“介於黑白之間的灰色地帶”。植根於現代文化品味，Off-White主打將街頭美感和高端時尚融爲一體。
最鼎盛時期，Off-White曾創下4年銷售額增長21倍的業績神話，一代潮人icon們爲之癡迷。但風水輪流轉，如今屬於Off-White的時代已經遠去，品牌漸漸乏人問津、閉店收縮，其已關閉中國大部分門店。有人認爲Off-White款式太少，已經審美疲勞，尤其是它標志性的斑馬线Logo。
還有中國消費者熟悉的Champion，已經被母公司掛牌出售，競標價格爲14億美元（約合人民幣100億元）。創立於1919年，Champion稱得上是服裝界的百年老字號，一度輝煌過，其T恤和衛衣在早年間被爭相搶購。但如今的Champion已從潮牌變成“大衆牌”，銷售額連年下滑，逃不過關門店、被母公司拍賣的結局。
如何定義“潮”？潮牌有時寄托着特定群體的歸屬感，是情懷，也是這類群體內心暢想的理想狀態。一個品牌能否成功，與時機有着高度關聯。但時代在變，人也在變，沒有創新的品牌終將被淘汰。
想起一位消費前輩說過，消費零售行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。
這一理論也適用於任何行業。回望這幾年，倒下的企業幾乎走着相似的軌跡：擁有過高光時刻，但沒有跟上時代的腳步，依舊燒錢競爭，忽視構建自身的盈利能力，最終只能淪爲時代的匆匆過客。
警鐘長鳴。
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