消費巨頭們的新王牌
01
過去一個月深陷輿論危機的農夫山泉近日發布業績。
2023年，農夫山泉總收入426.67億元，同比增加28.4%，2023年歸母淨利潤120.79億元，同比增加42.2%，雙雙創下新高。
分產品來看，2023年，農夫山泉包裝飲用水產品收入首次超過200億，同比增長10.9%，佔總收入的比例爲47.5%，同比下降了7.4個百分點。
但飲料產品的收入佔總收入的比例卻達到了49.5%，首次超過了飲用水。
飲用水營收佔比下降的最主要原因就是茶飲料的飛速崛起。
2023年，農夫山泉的茶飲料品類收入126.59億元，同比增長83.3%，成爲了公司第二個營收突破100億元的品類，佔整體營收的比重也同比大增8.9個百分點，達到了總收入的29.7%。
借着“無糖化”浪潮，農夫山泉在茶飲料市場的市佔率也在上升。
農夫山泉的茶飲料系列包括東方樹葉、茶π、打奶茶等，其中最大單品就是東方樹葉。
雖然東方樹葉的營銷和包裝時常被陷入輿論爭議，還曾多次被媒體評爲“十大最難喝飲料之一”，但這似乎並沒有影響它成爲爆款。
去年，農夫山泉推出了新口味和新規格，重新收獲大衆喜愛，甚至被稱爲農夫山泉的第二增長曲线。
海通國際研報顯示，在茶飲料品類上，2023年康師傅和統一分列第一第二，約佔45%的市場份額，農夫山泉僅僅排名第五，但市佔率在持續上升。
2023年農夫山泉在茶飲料市場的市佔率相比2014年已經提高了6個百分點。
而在茶飲料市場分列前兩名的康師傅和統一，今年也迎來了方便面業務下降，茶飲料加速崛起的現象。
2023年，康師傅收入首次突破800億大關，同比微增2.16%。
其中，主要得益於飲品業務整體營收首次突破500億大關，同比上升5.39%，佔集團收益的63.34%，相比2022年增長1.94個百分點。
康師傅飲品業務中佔據收入最大份額的也是茶飲料，2023年營收超過200億元，同比增長6.96%，佔飲品收入的39%。
在康師傅的老對手統一的業績中，趨勢也是一樣。
統一中國2023年營收285.91億元，同比微增1.18%。其中，飲品業務收入177.76億元，在總收入中佔比達到了62.2%，同比增長8.4%，佔到了總收入的62.2%。
統一中國飲品中漲勢最兇猛同樣也是茶飲，茶飲料收入75.8億，同比增長9%。
與此同時，食品業務收入卻僅爲98.47億元，同比下降10.6%，這其中主要就是因爲方便面業務收入下滑。
方便面業務的整體下滑和去年國內消費環境的復蘇不無關系，更多人能夠出門消費、外出就餐，囤積方便面的人也就會更少。疊加上越來越發達的外賣帶來的影響，方便面的市場注定會逐漸萎縮。
但是從長遠來看，押注茶飲料是一種必然。
從康師傅的飲品業務來看，飲品的毛利水平遠高於方便面，2023年康師傅飲品業務毛利率爲32.1%，而方便面毛利率爲27%。
放眼其他有即飲茶產品的企業，毛利率也基本在30%以上。
農夫山泉也曾在招股書中披露過各品類的毛利。2019年，農夫山泉包裝水利潤率高達60.2%，茶飲料和功能飲料的毛利率也分別達到59.7%和50.9%，可以說掌握了三台“液體印鈔機”。
但高毛利，是即飲茶飲料發展的原因之一，卻並不是全部。
如果觀察日本茶飲料市場的發展就會發現，對於中國市場來說，茶飲料，尤其是無糖茶飲料的增長，可能是一種必然。
02
中國喝茶的習俗源遠流長。
在茶飲料市場，很長一段時間裏流行的都是含糖茶飲，這也是康師傅和統一能夠佔據茶飲料市場半壁江山的原因。
但是近幾年來，含糖茶逐漸下行，無糖茶飲異軍突起。
Euromonitor的數據顯示，2017年至2022年間，中國含糖茶飲增長开始放緩，無糖茶飲增速卻明顯較高。
2017年至2022年，中國無糖茶飲料市場規模從18.1億元快速增長73.8億元，CAGR達33%。僅2022年，無糖茶市場增速達到7.9%，遠高於含糖茶飲。
根據預測，未來五年內中國無糖茶飲市場就將進入高速增長期，預計到2027年，無糖茶飲市場規模將達到124億元。
關於無糖茶飲料的發展，日本和中國有着差不多的發展歷程。
日本的茶飲料以無糖茶爲主，是日本最大的飲料品類。
日本的無糖茶誕生於1980年代的泡沫經濟時期，但真正迎來崛起是在1990年代經濟泡沫破裂之後，此時日本GDP增速大幅下降，居民消費力承壓，消費开始分級，消費習慣產生改變。
彼時的日本主力消費群體爲完整經歷了經濟泡沫破裂的 “團塊子女一代”，在種種因素影響之下，消費習慣趨於理性化，奢侈品消費下降，但是對於品質仍有追求，對於健康屬性也有着很高的訴求。
不僅如此，1990年前後，日本從事第三產業的人群比重逐漸上升，達到60%左右，白領與服務行業的藍領人群擴大。由於工作繁忙、生活碎片化，使得這些年輕人對於飲品便利性的要求也變高。
便利店和自動販賣機的快速增長也加速了茶飲料的增長。如果說生活節奏加快使得消費者傾向於小批次、高頻次購买，那么便利店和自動販賣機的出現則更加速了這種消費場景的轉變。
數據顯示，日本的自動販賣機在1990年至2000年的10年間從44萬台增長到了60萬台，便利店也從1983年的從5843家增長到了2000年的35461家。
也由此开始，日本的茶飲料市場开始了長達幾十年的穩定增長。
從1980年开始的40年間，日本的無糖茶飲穿越了40年產業周期，銷量增長了185倍，成功誕生了長期領跑行業的伊藤園和三得利，並且通過全球化布局，實現了第二曲线的打造。
中國的茶飲市場，情況稍有不同。
上世紀90年代，日本無糖茶飲料崛起之時，中國卻正處於含糖茶飲料發展正盛的階段。
1997年，三得利打着“超越水的新一代飲料”的口號進入中國大陸市場，但是當時國內甚至沒有自己的無糖茶品牌。
後來的十年間，統一、雀巢、可口可樂等軟飲巨頭都曾推出自己的無糖茶品牌，可惜由於市場接受度較低，並沒有什么水花。
統一旗下茶裏王
直到2011年，農夫山泉推出東方樹葉，盡管爭議較大，但是也將無糖茶這個概念帶到了大衆視野。康師傅、道地等品牌也开始推出自己的無糖茶產品。
2018年，元氣森林橫空出世，將“無糖化”這個概念引入大衆視野。隨着元氣森林對於“飲料無糖化”的大幅推進，無糖飲料大行其道，完成了消費者培育。
2021年，東方樹葉在上市十年後再次推出新口味青柑普洱，並迅速成爲新的大單品。元氣森林也在2022年對旗下的無糖茶品牌燃茶進行配方調整，剔除其中代糖成分。
無糖茶飲自此進入高速發展期。
英敏特消費者數據顯示，在選擇茶飲料時，現在有75%的消費者會選擇無糖或低糖的茶飲料。
事實上，現在中國年輕人的消費特徵也逐漸向曾經的日本靠攏。
相比傳統的泡茶模式年齡段往往集中在較高的年齡層，無糖茶更適應現在年輕人的快節奏生活。
數據顯示，18-25歲/25-30歲/31-40歲分別佔無糖茶消費群體的28%/43%/24%，可以說，絕大多數無糖茶的消費者都處於黃金工作年齡。
這些處於黃金工作年齡的人群，正好是目前市場上的消費主力。並且，茶飲產品和咖啡類似，有着較高的用戶粘性。數據顯示，無糖消費者每周購买無糖茶的佔比達76.5%。
而展望未來，無糖茶也仍有相當大的成長空間。
首先，就是目前國內茶飲的無糖化率仍然較低，僅爲7.7%，就算不對標日本85.2%的無糖化率，相比東南亞其他國家也處於相對較低的水平。
其次，現在無糖茶的需求盡管正在從有健康、瘦身需求的人群逐漸轉化成泛需求人群，但這種轉化仍然不夠。無糖茶獲取方便，味道近似於有風味的水，對於自來水的替代正在逐漸進行。
不過，日本的礦泉水定價相對較高，國內平價的礦泉水和無糖茶飲之間的價格仍有一定差距，難以達到完全的替代。
因此，對於國內的無糖茶品牌來說，無論是傳統巨頭農夫山泉、三得利，還是新勢力品牌元氣森林、讓茶，亦或是跨界品牌奈雪的茶、東鵬飲料，無糖茶市場仍然有得一爭。
03
疫情之後，消費分級的趨勢越來越明顯。
越來越務實的消費者對於品牌更加冷靜，消費觀念更加保守，也正因如此，不少消費龍頭企業均出現了業績增速放緩甚至下滑。
在這種低迷的情緒之下，農夫山泉近幾年來業績卻保持持續增長。這次的業績也證明，盡管遭遇爭議，但是農夫山泉仍是國內相當優秀的消費品公司之一。
而在資本市場上，現制茶飲紛紛准備上市，但長久來看，擁有更高毛利和更長遠未來的無糖茶，或許將真正穿越周期。（全文完）
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