茅台與莫其托共創雞尾酒：酒企布局低度酒，如何打動年輕人？
低度酒市場快速發展，吸引酒行業“重磅玩家”入局。
近日，茅台集團旗下的茅台生態農業公司與MOJT莫其托（下稱莫其托）宣布，推出共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒，這也是繼9月底“茅台+”跨界暫停後，貴州茅台通過兄弟公司進行的跨界合作。
實際上，茅台與莫其托跨界共創雞尾酒，背後瞄准了即將爆發的低度酒與年輕人酒水消費市場。近年來，隨着白酒等高度酒消費快速收縮，白酒行業正尋求新增長點，其中快速增長的低度酒領域是酒企布局的新目標。在市場的觸動下，白酒企業已推出多款低度酒產品，從低度白酒、雞尾酒到果酒等不一而足。
業界分析認爲，年輕人低度酒消費本質上還是“悅己型”消費，產品如何爲年輕群體中提供社交等情緒價值，從而讓年輕人悅己得到滿足，是企業跨界低度酒需要重點考慮的部分。
瞄准年輕人所好，酒企正積極瞄准低度酒
在低度酒市場开始火熱的情況下，茅台與莫其托的聯名產品，其面對的消費人群更有指向和針對性。
根據莫其托方面相關人士介紹，本次聯名產品採用了數款經典雞尾酒爲研發靈感，經雙方技術創新，融合黔東南丹寨藍莓汁、特色紅酸湯、貴州茅台酒等貴州經典風味研發而來。作爲一款可用於調制的雞尾酒，相關產品市場建議零售價539元/瓶，酒精度均爲30%vol（尚未加蘇打水等調配），單瓶規格爲500ml，預計一瓶可以調制10至20杯雞尾酒。
南都·灣財社記者留意到，雖然雞尾酒加入了少量貴州茅台酒（含量未標注），但是產品更多是使用貴州丹寨生產的藍莓。據悉，丹寨藍莓由茅台集團旗下的茅台生態農業公司重點打造的區域作物，並培育出了“茅台悠蜜”藍莓果酒等系列產品。另外，本次合作的另外一方莫其托是2022年成立的預調雞尾酒品牌，酒水流通平台1919是該品牌的首發運營平台。
南都·灣財社記者此前報道，爲在年輕群體中培養品牌形象，貴州茅台就在多個快消領域發力。其中包括與瑞幸咖啡合作的“醬香拿鐵”和與德芙聯名的酒心巧克力等。而茅台與莫其托共創產品，則更是被看做“回歸本行的跨界”。對此，貴州茅台方面相關負責人也表示，布局低度酒市場，要以悠蜜等果酒以及跨界雞尾酒等爲撬動點，瞄准低度潮飲新賽道“擁抱”年輕人。
實際上，酒企積極布局年輕化，背後是年輕消費群體的快速增長。
艾媒咨詢統計，18至30歲群體成爲2023年中國酒類第二大消費群體，佔比達39.13%。不過，對比喝白酒，年輕消費群體或更青睞於其他的低度酒。
公开資料顯示，所謂“低度酒”是指酒精度在20度以下的產品，其品類包括不僅限於葡萄酒、黃酒、預調雞尾酒等酒款，不過近年來，白酒也开始向“低度”邁進，除了力推此前釀造的相對低度產品（38到42酒精度）外，還开始貼合年輕人需求進行新品开發。
業界分析認爲，隨着新生代消費者的崛起，其鮮明的個性與多樣化的需求，尤其是“拒絕高度酒”的背景下，這一系列新興條件，爲低度酒創造消費場景。
業界分析認爲，對於依托年輕人的消費需求而增長起來的低度酒賽道，目前來看仍有較強的發展前景，一方面是在較長一段時間內年輕消費者依然是消費主力軍，只要品牌可以“切中要害”，自然會有消費者买單；另一方面則是對標中國高度酒市場，低度酒還可以瞄准更廣闊的消費群體。
市場群雄逐鹿，獲得青睞要迎合年輕人“悅己”需求
《2022年低度潮飲趨勢報告》分析，2022年中國低度酒市場規模達到338億元，到2025年預計將超過700億元，年復合增長率達到30%。
其中，有提前布局公司可謂“收獲頗豐”。以百潤股份（銳澳雞尾酒母公司）爲例，經歷2022年營收淨利潤雙降後，今年前三季度該公司業績“徹底爆發”，其營收報24.56億元，歸母淨利潤錄得6.65億元，同比分別增加49.35%和118.19%；又如江小白衍生品牌梅見，2022年該品牌的零售市場總規模超過25億元，實現了144%的增幅。
南都·灣財社記者注意到，部分代表企業“突圍”，市場快速增量，讓多家酒企頻繁向低度酒進行布局，僅2021年就誕生了超過5000家新酒飲品牌。
當然，白酒企業也在瞄准這塊蛋糕，並積極進行布局。
據南都·灣財社記者了解，除了貴州茅台與莫其托共創雞尾酒外，其他酒企也向低度酒領域進行布局，例如洋河股份开發的33.8酒精度的微分子，瀘州老窖聯合曉醉推出的首款白酒風味氣泡酒，以及上海貴酒开發的品牌“十七光年”等。業界認爲，酒企紛紛推出“年輕化”營銷背後是對品牌老化的焦慮，特別是品牌形象相對傳統的白酒品牌更需要提前“破圈”，爲後續的消費市場奠定基礎。
但是，白酒企業要“走進”年輕人的消費圈子，目前僅靠“低度”依然是不夠。據此前南都·灣財社發布的《2023年度Z世代消費趨勢洞察報告》中提到，年輕群體尤其是Z世代消費偏於理性，除了實用性外，年輕群體在消費時還看重商品“悅己”的要素；中國酒業協會在近期一篇報道文章中指出，年輕人消費低度酒多因“悅己”因素進行消費。
行業分析認爲，低度酒不再是“酒”，而是“年輕人社交名片”，低度酒市場的爆發和社交媒體的發展及互聯網產業的興盛有着分不开的關系，年輕群體通過社交價值的滿足獲得悅己，是他們消費低度酒的主要動機。
據南都·灣財社記者了解，低度酒要觸動年輕消費者，顏值、口感（一般爲偏甜有果香味）是消費者首要關注點，其次是品牌故事及產品飲後體感，綜合多個因素，低度白酒的味道、口感等仍未有太多改變，無法觸動年輕群體的消費欲，這也是爲何部分酒企會選擇跨界布局雞尾酒的原因之一。
中國酒業協會理事長宋書玉曾公开表示，酒作爲完美契合“情緒價值”的產品，可以建立產品與消費者之間的強關聯共情能力，給消費者一個消費的理由。“低度酒品類的興起不僅僅是一場味蕾的冒險，更是對傳統文化和新潮飲品融合的一次考驗”。
對於未來還有哪些酒企跨界低度酒，低度酒未來行業發展態勢如何？南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。
採寫：南都·灣財社記者 貝貝
標題：茅台與莫其托共創雞尾酒：酒企布局低度酒，如何打動年輕人？
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