明星紛紛停播，主播“人人喊打”，直播帶貨變天了？

作者|廿四

明星、達人在直播間野蠻生長瘋狂收割流量的時代，似乎已經走向終結。

肉眼可見的是，衆多明星正在淡出、離开直播間。2020年，熱鬧的500多位明星藝人走進直播間帶貨，到了如今明星帶貨明顯降溫。曾經明星中的帶貨一姐“李湘”發文表示：“我已退休了”；曾火熱一時被稱爲“人型聚劃算”的“劉一刀”劉濤也已經徹底停播。

同時值得注意的是，雙11結束，品牌們相繼發GMV战報，頭部主播、達人們卻極少發聲。前兩年，對達人來說，衝高GMV、發战報、爲自己“造神”是大促期間必須做的“顯眼”項目，這樣能爭搶到更多的流量權重，獲取平台更好的扶持以及擁有更多的品牌方談判話語權。

如今，達人主播漸漸暗淡失色。有米雲旗下有米有數顯示，以抖音爲例，直播帶貨榜Top20中，過半是新面孔。2022年雙11同期在榜的如董先生、邱瑩瑩、金星、陳三廢等頭部主播，今年卻並未上榜，甚至有的並未在大促期間直播。

頭部主播也接連出現“翻車”風險，其熱度在雙11甚至超過了“低價”成爲行業最熱的話題。

瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”因低俗帶貨上了熱搜，引發網友追問，YSL不想要品牌形象了嗎？

緊接着，辛巴因賣過低於市場價的慕思牀墊，而引起慕思的經銷商的不滿和抗議；賈乃亮帶貨的美容儀线上比线下貴1600元被指割消費者韭菜、劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網友質疑虛假宣傳……

這屆雙11，主播被“人人喊打”，這個行業似乎突然變得“不正確”了。

“電商平台搶人大战基本進入尾聲，對達播的依賴和扶持程度明顯降低。”抖查查創始人波波向小娛透露，抖音今年的更大的增量在商城，大部分商家雙11在抖音商城的成交佔比能達到30%。

蟬媽媽數據顯示，今年雙11，以抖音美妝賽道爲例，品牌相比去年投放達播的佔比下降10%左右，而商品卡的銷售額則從1-2.5億大幅增至25-50億。

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數據來源：蟬媽媽

冰山之下，達播未來還有持續的康莊大道可以走嗎？

有人停播，有人被罵，達人主播今年怎么了？

不在雙11做直播，主要是避免流量競爭。

在去年8月一場銷售額高達2.3億的帶貨直播中，彩虹夫婦坦言“成本很高”，如果沒有賣到1.1億元就會虧本。直播間裏，1元福利和福袋加上投流就花了1000多萬。

像前兩年彩虹夫婦、董先生等靠套路式帶貨起來的頭部主播，今年在雙11榜上已經查無此人。

而有的頭部主播和網紅達人則把這部分高投入，放在更高的傭金點數和更高的坑位費上，讓品牌來承擔。

這樣畸形的財富積累讓品牌越來越反感，尤其是今年京東採銷加入直播帶貨大战後，打出“0坑位費”和“0達人傭金”的口號登上熱搜後，大衆關注到，高額坑位費正在吞噬企業利潤空間。

輿論場對於出現對坑位費上漲、直播成本高等抱怨成爲主播“人人喊打”最大吐槽點。

“雙11，我就遇到了交完坑位費、承諾了銷售額，最後卻賣不出去幾單的達人。”某即衝茶飲品牌跟小娛表示，一些野生達人或者明星主播，坑位費是同品類競價的，有的還需要他們層層賄賂工作人員才能登上直播間，後來發現銷量與咖位不符，根本賣不動。

更重要的直播生態變化是，一方面，用戶對直播間的套路正在逐漸免疫，尤其董宇輝等內容型主播對不少頭部帶貨主播形成了降維打擊。

“一聽強調限量僅5件，嗷嗷叫喊倒計時，造就一次次“被搶完”假象的直播，我就直接在評論打‘別裝了’。”直播購物狂熱愛好者小鹿說，雖然有了董宇輝，但董宇輝們並不多，大部分主播至今都沒有專業的內容實力，只有誇張的演技，絕大多數明星直播業務能力的天花板更低。

另一方面，直播抽獎送手機、大牌包包的打法正在失效。“這套打法吸引進來的都是羊毛黨，他們不买正價品，只薅羊毛，就導致有的主播只能帶動低客單的產品。”波波提到。

今年雙11，更是出現了“帶貨上億元，退貨率卻達100%”的主播。擁有50余萬粉絲的財經博主“愛理財的小羊”，雙11期間一周帶貨上億元，單場累計觀看破百萬人次，但後台的退貨率卻接近100%，不少商家因爲退款率高，直接停止了和“小羊”的合作。

品牌對達播有了新“需求”

事實上，盡管外界“惡評如潮”，品牌對達人主播依然需求旺盛。

“一些新進場商家，被無良的主播坑了之後，有不少聲音在說主播帶貨是在割韭菜，其實比較片面，好主播需要用數據分析去挖掘，應該更加用心的找到靠譜適合自己的帶貨主播。”波波說。

不管是品牌宣傳、品牌內涵，還是粉絲沉澱、內容創作，達播還是能爲品牌直播間持續帶來生意增量，只是品牌對達播的用法改變了。

在不少品牌看來，相比小主播，反而是超頭的團隊更專業，做到頭部的位置，已經不在乎帶貨一個品牌的收益多大，而是盈利能力的持久性。鯊魚褲品牌sinsin和小娛提到，雙11和小楊哥的合作非常成功，在合作過程中，品牌可以充分溝通、提要求，也可以把控直播帶貨的內容。

對多數參與雙11的達人來說，要想賺錢多，利潤高，就要做“專場”，要么是自己組品操盤的大專場，比如廣東夫婦的雙11國際大牌巔峰盛典、賈乃亮的韓妝現貨首战，大小品牌組合混場賣貨，其中大品牌，達人補貼或讓利，用來引流，小品牌則要交坑位費和傭金，且保證最低價。

要么是單個品牌方的大專場，比如劉媛媛的覓光膠原炮專場，賈乃亮的珀萊雅專場等。據業內操盤手嵐嵐在公衆號《芋艿和貓說》裏形容，這類似於“天貓超品日”，標配是“品牌溯源+種草短視頻+全天直播衝量”。合作模式主要兩類，第一是完全按照費比來，比如賣了多少，按照約定的點數分傭——前置需要一些定金；第二類是不保量，就是固定專場費+傭金方式，傭金會更低一些。

“商家、品牌比誰都清楚，到底哪些直播間是真正能幫他們賺錢的。”波波說，今年品牌選擇達播，尤其是被迫卷“低價”的這個雙11，更考慮能獲得利潤和高淨值用戶的達人直播間。

一方面，品牌逐步下探增速快的中腰部主播。對於品牌來說，頭部主播扮演的低頻大促收割的角色，把原本積贊的人群資產做一次集中變現，也可以乘機收割品類需求人群，同時，拉高GMV。

中腰部主播則扮演着“掙利潤”的角色，“前期我們要衝GMV，所以會關注頭部和超頭，之後兩個星期，就會开始看中腰尾部的主播。因爲他們的預售要求沒那么高，我們就直接溝通的現貨。”歐詩漫對接達人直播負責人表示，今年淘寶中尾部主播在大促期間的產品數量和坑位，都比日常要多得多。

另一方面，相比超頭主播，品牌會逐步下探對應垂類的達人主播。他們扮演着爲品牌“獲取高復購客群”的角色，以抖音護膚賽道的主播駱王宇爲例，直播間的護膚品基本都是不太知名的小衆國貨，雙11开播4小時，銷售額卻能破億。背後是他憑借專業的護膚人設日常種草和推廣對應屬性的產品，擁有一批固定粉絲群或者強需求人群。

淘寶數據也顯示，今年雙11，垂類主播正在崛起，酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、所有女生的衣櫥、饞嘴屋King哥都是首次破億的達人。

AI作圖 by娛樂資本論

“達播對不少品牌來說，仍是一條彎道超車的路徑。”嵐嵐表示，1.0階段，尤其小品牌，從默默無聞到登上舞台，可能只差一場頭部達人或者垂類頭部達人的直播，甚至坑位費上漲、直播成本高也無所謂，只要拉高最後的GMV。

一战成名之後，絕大部分品牌會繼續把達播作爲核心的營銷手段和帶貨渠道。而到了2.0階段，品牌對達人的需求已經不再是一個“銷售”，還需要具備“品宣”的功能，即“種割一體”，帶貨達人需要幫助品牌把產品種到用戶心裏，成爲高潛用戶。

達播在視B紅正當時

“盤子逐漸大了，利益相關方越來越多，开始從雙邊遊戲發展爲多邊博弈。”在嵐嵐看來，達人直播是雙邊遊戲，主播和品牌一拍即合就可以幹，對主播來說，正好踩着平台捧主播的節點，有利潤就能开播，現在不同平台方的拉扯也進來了，尤其在今年雙11，淘寶京東猛打“低價心智”，死盯抖快主播來進行降級、破價，把此作爲自己的底线和護城河。

平台對於達播的需求進入新的階段。從流量側看來，嵐嵐表示，抖音明年要更多回歸娛樂平台的定位，對自然內容和電商內容的流量權重，很可能又有大調整，商業和內容對流量的競爭會逐步加劇。

這意味着，由興趣電商而起的達播，升級的側重點更多在於直播內容的可看度、娛樂性，以叫賣爲主的導購型主播方式面臨着殘酷的流量淘汰競爭。

今年，淘寶的增量也很明顯在“店播”。以東方甄選、遙望、交個朋友爲例，他們跨平台進入淘寶都會變得更像“店播”，不再用單一的明星主播建立直播間的影響力，而是以機構的形式开設相應矩陣化的垂類直播間，傳遞機構的品牌價值和品牌理念。

在這些MCN機構看來，培養出明星主播的成本過高且概率很低；且明星主播建立影響力後一定會和品牌博弈，也會被其他品牌和MCN爭奪，機構難留人，頭部主播出走風險居高不下。

今年，交個朋友在抖音主推店播後，10月就在淘寶开設酒水垂類直播間，交個朋友控股副總裁、淘寶事業部總經理崔東升告訴小娛，首場試播情況的場觀和銷售額均達400多萬，“交個朋友更像是一個线上零售化公司，傾向於把店开到不同平台，用好的貨品支撐，用店鋪的形式輻射更多的人和流量”。

今年雙11，以視頻號、小紅書、B站爲首電商的電商新玩家，達人卻是主角，他們以內容社交爲切入點，強調個性化、興趣化、專業化，鎖定尚未被直播帶貨收割的增量人群，讓用戶不爲了“主播談到低價而买單”，而是“主播分享好用”而买單，從而避开與其他平台的低價競爭。

小紅書把達人定義爲“买手”，雙11前就出了章小蕙、董潔等紛紛破億的明星买手，而在雙11期間，家居买手“一顆KK”期間累計GMV也突破1億元，同時，出現了一批破千萬的买手。

同樣在視頻號，生長一批平台原生頭部達人的同時，多位全網經營的中腰部達人在視頻號快速起號之後，有的業績已經逼近抖音、快手等同類平台。據億邦動力統計，今年618，帶貨總榜TOP50裏頭有22個達人直播間佔比44%，到了雙11，進入該榜單的達人直播間達到32個佔比達到64%。

B站則與天貓、京東等平台合作，將站內原“會員購”入口改爲“雙11”入口，側重推薦用戶關注UP主的帶貨直播間。一方面，頭部UP主“Mr迷瞪”雙11家裝節全渠道累計支付金額高達16.8億，同比增速達500%，另一方面，B站今年整合UP主組團聯合帶貨，尤其體現在家居領域，“楊六娃本娃”“種裝家的盤達”等家居UP主先通過粉絲種草導流產品，最後憑借UP主“阿健和他的電器”的專業解說能力帶貨，其單場直播GMV達700萬，ROI高達70。

在多數主播看來，在視B紅做直播帶貨正是紅利期，用戶對長視頻、長筆記的包容性和接受度高，反饋也更加深入，連接的粘性更大，能售賣高客單產品。

但社交電商直播帶貨的門檻也在慢慢變高。一是內容創作，母嬰達人年糕媽媽從抖音轉入視頻號，負責視頻號短視頻和直播的團隊就多達20多人，一條短視頻從選題、拍攝、剪輯到最後發出來，起碼要兩周時間。

選品是第二大門檻，在小紅書，买手只分享自己滿意的產品，選品战线會拉的很長，基本都處於“低頻率开播”，一年僅直播過兩次的章小蕙，雙11前的直播進行了兩個季度半的選品准備。

總體而言，在品牌看來充滿着新機遇，一是大部分達人只有傭金，不收坑位費，二是達人分銷出現新紅利。尤其體現在視頻號，今年大幅提升了流量精准度，短視頻的產出比（播放量/下單量）明顯上升。今年8月初，視頻號正式上线達人廣場，爲達人和優選聯盟團長搭建帶貨對接平台。