輸球出局，穿Prada的女足商業化怎么辦？

作者｜Cloud

8月1日晚間，中國女足以1：6的比分負於歐洲冠軍英格蘭女足，無緣本屆女足世界杯淘汰賽。

實際上，這也是中國女足真實競技水平的體現，足球是一門系統性學問，並非一日之功，大衆基礎、科學訓練、商業化體系缺一不可，今天女足的失利，不過是整個中國足球市場的縮影。主教練水慶霞开賽前接受採訪時，也並沒有提出過高的目標，而是認爲“小組出线就很好了”。

圖源：bilibili@小羊在鮮花舍

但不可避免地，隨着幾場比賽女足的成績起伏，網上還是出現了不少“捧殺”的聲音。在剁主看來，這一是因爲大衆對女足的認知僅限於幾次大賽，代表意志力和精氣神的“鏗鏘玫瑰”標籤一直都在，二是很多人心中“女足行”的印象很大程度上建立在“男足不行”的基礎之上。

在剛剛過去的“金元足球”時代，中國男足的收入水漲船高，男女足在經濟上的差距越來越大，但男足卻在國家大賽層面屢屢被釘上恥辱柱，從此女足每有佳績，男足都會被被大衆拉出來“羞辱”一番。

從這重意義上說，女足的輝煌歷史或偶有的亮眼成績，在如今這個時代很多時候並不屬於她們自己，而是作爲“揶揄男足的話柄”存在。

而在去年重奪亞洲杯之前，女足隊伍的商業收入，也與男足體系緊緊綁定——女足國家隊沒有獨立商務團隊，女超俱樂部隊伍也要靠男隊“輸血”。

2019年，如今中國女足的領軍人物王霜正在巴黎聖日耳曼俱樂部效力，一場比賽失利後，她在回家路上收到了當地中國球迷的熱情鼓勵，但她卻在那一天發微博感言：

“什么時候你們支持女足的角度不再是爲了諷刺男足，什么時候你們的支持是能看到不僅僅在國家隊中的我們，還有俱樂部其他踢球的女足球員們，給她們帶來踢下去的意義，那么我們中國女足在未來才會真正強大。”

沒有人比女足更了解自己的現狀，她們顯然也希望通過這樣的發聲，調整自己的公衆印象——和大多數新一代的女性一樣，不再與男性綁定，而是用自己所創造的一切，去定義屬於自己的價值——這會是一個漫長、艱難，但更有意義的過程。

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現代體育和商業力量已經密不可分，中國女足團隊在自我敘事上的調整，也在向所有的品牌傳遞出新的信號。“權力套裝”的發明者Prada在此時選擇與中國女足達成官方合作，爲其提供正式場合和旅途着裝，除了外界盛傳的“危機公關”作用，和今天中國女足所希望傳達的新時代“女足精神”，也是相當匹配。

在剁主看來，無論中國女足能在本屆世界杯上走到哪一步，她們的“熱搜體質”和“女性敘事”，都足以讓這個團隊的每一個人得到商業品牌的重視與青睞，但無論是縱向與男足相比，還是橫向與乒羽、冬季項目相比，目前中國女足所獲得的商業關注度，都無法匹配其真實影響力，是時候從流量資產、經營資產、品牌資產三個維度，重新審視女足的商業價值了。

2022奪冠也奪回關注，中國女足商業價值已遠超男足

在過去，很多體育“業內人士”認爲女子足球比賽的觀賞性天然不如男子，這種印象也是女足比賽缺乏關注度的主要原因之一，而沒有關注度的賽事，自然也不會有品牌青睞。

要知道，2022年春節期間，女足在亞洲杯賽場奮战時，直到決賽之前都沒有平台提供高質量轉播，更遑論大規模討論，但正是那一次奇跡般的逆轉奪冠之旅，爲中國女足重新帶來了大衆關注和品牌商務。

圖源：微博@中國女足

流量和關注度的改善是肉眼可見的。女足世界杯开賽一周多，“中國女足”詞條相關的熱搜已有十余個，足見國人對她們的高關注和高期望。或許是早早意識到“預期管理”的重要性，水慶霞指導才在开幕前提出了較低的目標。

商務方面，在2022年奪冠前，中國女足甚至沒有獨立的招商團隊和體系，團隊的商務資源高度依賴以男足國家隊爲核心的“中國之隊”系統，女足與支付寶、蘇菲等品牌達成的商業合作，也都屬於“一事一議”，僅有王霜這樣的頂級明星球員擁有耐克的個人代言活動。但在亞洲杯之後，看到女足國家隊商業潛力的足協組建了專門的團隊，爲女足的商業化服務。

圖源：中國足協官網

一年多以來，中國國家女子足球隊已經獨立於男足形成商業合作體系，其中汽車品牌榮威爲“官方高級合作夥伴”，金鑼、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河夢之藍爲“官方合作夥伴”，再向下還有四個品牌爲“官方支持品牌”，根據《凰家看台》報道，以上三級的價格分別爲1500萬、600萬和300萬。

而在“中國之隊”系統內，耐克每年贊助包括男女足在內的國家隊體系超過1億人民幣，“官方高級合作夥伴”、“官方合作夥伴”和“官方供應商”的三級贊助價格分別爲3000萬、1500萬和1000萬以下，或許是由於男足國家隊近年成績過爲慘淡，目前在足協官網上，他們已經沒有獨立的贊助品牌。

綜合計算，在國家隊層面上，中國女足的官方贊助商數量和金額均已超過男足，累計在億元級別。未在官方統計內的還包括支付寶、蒙牛兩家企業在2022年女足亞洲杯奪冠後送上的1300萬元和1000萬元獎金，護膚品牌植物醫生的2000多萬獎金。

值得一提的是，支付寶早在2019年就提出了“十年十億”的中國女足支持計劃，該計劃不要求商業曝光和露出，主要投向中國女足國家隊的訓練水平提升、女足球員傷病保障及退役轉型、女足技術發展及教練員培養、青少年女足運動推廣及發展。

圖注：支付寶支持的“追風女孩”計劃，助力更多女孩參與足球

而在個人層面上，除了王霜與耐克的合作，張琳豔、汪琳琳、姚偉也分別成爲茵寶、Under Armour和PUMA品牌歷史上首位籤約的中國女足國腳，而從過往的經驗來看，擁有自己的運動品牌代言，往往是職業運動員通往巨星之路的第一步。

圖源：微博@PUMA彪馬

實際上，除中美兩國外，世界上絕大多數男足國家隊、球員的贊助商、贊助金額都遠遠多於女足，本屆女足世界杯的獎金總額在同比大幅提升之後，仍然僅爲去年世界杯的1/4。可以說，國人爲女足“正名”的強烈熱情，實打實地爲女足國家隊帶來了世界領先的商業關注度。

女足商業化是世界難題，更多玩法亟待嘗試

然而，在整個體育產業的漫長鏈條中，“國家隊”和“個人”實爲“一頭一尾”，並且其商業價值往往與幾年一度的洲際大賽強綁定。如果細看女足獲得商業贊助的節奏，不難發現上述品牌方大多在今年一季度才开始與女足合作，這正是指向了如今舉行的女足世界杯所能帶來的短期流量。

換句話說，這類合作對於女足整個行業，或稱事業，所能帶來的長期貢獻，仍然是有限的。

此外，一位體育營銷專家告訴剁主，做賽事、做俱樂部和做個人代言是三種不同的邏輯，在我們看來，單純的賽事贊助和事件營銷區別不大，個人代言上體育明星形象更加健康，但也更受成績變動、傷病的風險影響，不比做娛樂明星簡單。在海外，深耕俱樂部才是更多品牌的選擇。

“只可惜國內的商業體育環境，特別是足球環境，可以說是一言難盡。”

在足球強國林立的歐洲，長期良性運轉的五大聯賽是真正的“金礦”，英超聯賽每年僅轉播費用就超過100億英鎊——但客觀來說，它仍然是男人的遊戲，即便是五大聯賽的女足隊伍，也要靠俱樂部的男子賽事輸血。

而就女足這一細分賽道而言，最成功的國家無疑是美國——在總計八屆女足世界杯中，奪得四次冠軍。但即便如此，美國人還是連續兩次組建獨立女足商業聯賽碰壁——商業收入難以維持聯賽運轉，最終選擇了借道大學體育結合職業聯賽的方式培養女足人才。

前述體育營銷專家告訴剁主，目前在世界範圍內，都很難找到一個完全“自給自足”的女足商業聯賽體系，因此已經被驗證過的成熟足球商業化模式，就無法在女足身上復現。

圖源：中國足球協會官網

但在足球世界，一些新的商業化玩法已經出現，或許能給女足的良性商業化帶來新的啓發。

西班牙知名球員皮克退役後，與YouTube主播伊拜·利亞諾斯共同創立了七人制的“國王聯賽”，從普羅大衆、退役球員中招募選手，將比賽時間縮短到40分鐘，取消傳統足球比賽的換人限制，還加入“道具卡”增加娛樂性，短短半年內收獲近70萬粉絲關注。

在剁主看來，既然男女生理條件有別，不妨爲男女足比賽設置有差異化的規則和玩法，以最大程度展現女足的風採和魅力，從根本上讓女足比賽更好看，更能吸引球迷买票進場，自然也會獲得更多轉播關注度，招商運轉更順暢。

同樣地，中國品牌人、體育人對體育營銷的認知也需要更加深入，曾在乒羽、冰雪項目上成功過的“造星”經驗，也可以平移到女足隊員身上做一些嘗試，女足姑娘們需要找到屬於自己的敘事體系和精神內核，才能真正脫離足球世界“男人主導”的參考系。

在對陣海地一役的賽後發布會上，女足主教練水慶霞就曾談到：“中國女足除了精氣神還有別的東西在”，而她所說的，正是女足獨有的競技能力和战術把握，這些價值與他人無關，僅與這支由女性組成的團隊有關。

2021年底作爲“救火教練”上任的水指導，既是女足黃金一代的主力隊員，也是帶領女足重奪冠軍的功勳，她的氣質正是女足精神換代更新的寫照，正因如此，當年支付寶的奪冠獎金中，專門分出300萬元給到教練團隊，蒙牛作爲本次女足世界杯的全球官方贊助商，也以她爲主角拍攝了一支廣告片。

圖源：微博@FIFA世界杯

除了教練，如今這支女足隊伍的主力球員，也多數在國際賽場上有着較強的競爭力，沈夢雨、沈夢露、李夢雯、楊麗娜、張琳豔、王霜等球員都在歐美的頂級俱樂部踢球或有過留洋經驗，相較於男足僅有武磊一人近年登陸五大聯賽，女足在個人發展上的突出優勢有目共睹，但她們的社媒活躍度和影響力，遠遠不及夏奧會期間的蘇炳添、全紅嬋，或冬奧爆紅的谷愛凌、蘇翊鳴、王濛。

客觀而言，中國女足的爭冠硬實力確實與上述運動員有一定差距，但既然退役運動員也可以憑借個人魅力，在專業團隊的幫助下“出圈”，“濛主”甚至參與創建體育MCN，那么這些尚在賽場拼搏的現役女足姑娘，也完全具備更進一步展現自己的可能性。

剁主觀察到，已經有一部分女足隊員意識到展現自我的重要性，例如剛剛退役的前女足國門趙麗娜，就參加了第四季《乘風破浪的姐姐》，初涉娛樂圈，還發起“星球計劃”，助力地方女足發展。女足世界杯期間，趙麗娜還作爲咪咕視頻的“體育特派員”前往一线，推出了《娜就這么看》系列節目，採訪和向大衆推介女足隊員，涉獵更多圈層，正是推動女足商業化升級的第一步。