作者|莉拉

素人綜藝越來越裝,明星綜藝越來越素。

這句話足以精准概括當下綜藝市場的選角規律。當素人戀綜因爲“strong”梗上熱搜的同時,明星綜藝也因爲陣容的降級屢屢被槽。

《披荊斬棘》從趙文卓、張晉到林依輪和一群選秀idol,《中餐廳》從舒淇、趙麗穎到虞書欣、姜妍,從王俊凱到胡一天,《奔跑吧》從鹿晗、蔡徐坤到範丞丞、張真源……市面上的綜藝都在經歷同一階段,嘉賓咖位正在降級。

這背後是平台綜藝在市場環境轉變下,選擇“降本增效”的制作邏輯。

最顯性的是藝人盤的變化。從用“重金”爭搶頭部藝人保招商、熱度的邏輯,轉向降低片酬預算,以腰、尾部的二三线藝人爲主要人群。其次是制作成本的降低,從大量依賴場景與機關的棚內真人秀轉向更靈活,成本更低的戶外、文旅真人秀。

(2024-2025優酷綜藝片單)

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所謂“增效”,一方面依托在嘉賓的事件營銷上,通過爭議話題、炒cp等營銷、出圈實現節目的熱度積累、觀衆轉化。另一方面,小體量綜藝同樣能依靠“造星”、嘉賓“翻紅”後的粉絲效應來實現直播、短視頻帶貨渠道等後鏈路的變現,讓招商的短缺得以彌補。

綜藝市場正在因爲“降本增效”的路徑回溫。告別“藝人”大战之後的綜藝,才終於展現出因爲嘉賓藝能、內容質量而收獲回報的本來面貌。

藝人陣容降級,告別“燒錢搶人”階段

“初始陣容,你最看好誰?”“我很多不認識。”

“今年陣容是四季最弱的。”

作爲一檔以藝人爲噱頭的全明星選秀綜藝,《披荊斬棘的哥哥》系列在今年顯得有些乏力。如果說去年第三季,在陣容不夠好看的情況下,還乘着0713的東風,收獲了一批粉絲帶來的初始流量,那么今年开局,《披荊斬棘》陣容算是徹底“啞火”。

相對其他的明星類節目,《披哥》和《浪姐》系列在藝人類型劃分上都相對固定,分爲歌手、演員、rapper三大類。

以《披荊斬棘的哥哥》第一季爲例,歌手包含了林志炫、胡海泉、黃貫中等藝人,演員有趙文卓、張晉、言承旭、張雲龍等,rapper則是熱狗、GAI、歐陽靖。

AI作圖 by 娛樂資本論

這個陣容雖在粉絲量上不及流量藝人,但國民度與討論度完全足夠支撐節目聲量,尤其是3個rapper,都是嘻哈圈層的頭部藝人。

再看今年《披荊斬棘》第四季的陣容:國民度歌手行列有李克勤、梁龍和林依輪,但梁龍、林依輪的熱度與咖位顯然不如第一季的樂手、歌手;演員行列有徐海喬、嚴屹寬、付辛博,都屬於影視圈的二三线,陣容遠弱於此前;rapper今年則只有早安,相比於第一季的GAI,熱狗,第三季的彈殼、瘦子,人氣和經驗都相對薄弱。

今年《披荊斬棘》陣容裏還有很多此前參加過國內選秀綜藝,但後續發展較爲平淡的idol們。他們成了當下市場上音綜、真人秀裏的常客,在各種綜藝中不斷增加曝光。

這並非《披荊斬棘》獨有的現狀,絕大部分明星綜N代都在嘉賓陣容上呈現明顯的降級趨勢。

《奔跑吧》從鄧超、鹿晗、王寶強、楊穎等的全明星陣容,到李晨、鄭愷成爲唯一留下的主咖。《極限挑战》從孫紅雷、黃渤、黃磊的超高國民度,降級到黃曉明一人撐台的局面。《青春環遊記》則從賈玲、楊洋等頭部藝人,斷崖式降到蔡卓妍、黃子弘凡等腰部藝人。《密室大逃脫6》也不見楊冪常駐,《中餐廳8》夠得上一线的只有虞書欣。

10年過去,綜藝真人秀的格局顯然已經改變。

2014年真人秀在國內爆紅,當時的嘉賓陣容由兩種類型構成,一部分是國民度極高,但綜藝新鮮感很足的頭部演員,一部分是粉絲聲量大,自帶流量的頂流愛豆。藝人成爲綜藝至關重要的一部分,也成了各個視頻平台的“兵家必爭之地”。

燒錢來拼藝人陣容是當時綜藝立項的基本邏輯,藝人等同於流量,決定着招商結果。“當時的綜藝市場,藝人成本佔到70%-80%的項目太多了,敲片酬、敲檔期、和別的平台搶人,基本每做一個項目都要來一遍。”從事過節目藝統的楊紅告訴娛樂資本論,這些環節甚至比前期內容籌備更費心力。

這一套“藝人決定生死”的綜藝邏輯沿用了近10年的時間,在2022年的綜藝寒冬、招商整體收縮之後开始轉向“降本”。相對於明星綜藝來說,藝人是節目成本的大頭,想要“降本”,歸根結底沒辦法繞過藝人。

“現在我們選角是有一套公式存在的,如果是S級及以上的項目,頭部藝人要敲2~3個的,A級項目的話通常也就1個頭部藝人,很多時候1個都沒有,B級項目就全是腰部藝人,很多腰部藝人我們都只承諾給妝化費,不承諾片酬。”楊紅說道。

隨着市場收縮,平台降本、招商下滑的環境下,S級綜藝成爲越來越稀缺的品類,A、B級綜藝則越來越常見,“在《歡迎來到蘑菇屋》之後,平台越來越傾向做小體量節目了。”

2022年4月,《歡迎來到蘑菇屋》作爲《向往的生活》的衍生節目上线,2007年《快樂男聲》的6個“過氣”歌手作爲嘉賓錄制了3期節目。

就是這樣一個0招商的B級項目都算不上的節目,因爲藝人的綜藝表現,“熟人局”的天然氛圍,在話題度上成爲當季的黑馬節目,雲合熱度升至網綜第3,在微博收獲十幾個熱搜,豆瓣評分8.4。無論是話題度,還是口碑都超越了當時同期播出的S+級全明星綜藝《新遊記》。

節目總導演趙浩曾提到,《歡迎來到蘑菇屋》的預算是類似體量節目的10%—20%,宣發預算甚至只有48000元。而在藝人預算上,《蘑菇屋》只會更少,大千影業的制片人趙林林在採訪時曾表示,《蘑菇屋》給到藝人的都算不上“通告費”,只能抵“妝化費”。

“以小搏大”的做法讓芒果tv與大千嘗到了甜頭,《蘑菇屋》之後,芒果和大千持續合作了0713的定制節目《快樂再出發》,網台雙播,最高市佔率都能位列前三。

這一年制作的幾檔小體量B級綜藝,達到A級以上的播出效果,成爲大千开始發展綜藝前期制作業務的契機,此後大千的一系列節目IP《朝陽打歌中心》《閃亮的日子》等都屬於這一制作思路下的產物。

其他平台也紛紛效仿,开始傾向於選擇一些腰部甚至尾部藝人來組成嘉賓陣容,而在節目立意、節目環節設置上用“巧勁”。

愛奇藝與藍天下聯合制作的《種地吧》就是一個典型案例。用10個名不見經傳的尾部藝人、行業新人作爲主咖,卻因爲真實、全視角地呈現方式,讓觀衆能隨着人物一同共情、成長,從而沉浸到節目體驗中,陪伴這群尾部藝人被“養成”。

而在《種地吧》裏,所有藝人以0片酬出演,所有預算放到了戶外場景的設置搭建、設備、後期宣發上。在《種地吧》得到熱度反饋之後,同類型節目一個接着一個,《燃燒的月亮》《島嶼少年》都走同一個路子。

至少從當下的綜藝市場來看,藝人不再是一個“難題”,頭部藝人不再是不可替代的綜藝要素。

制作降本,戶外綜藝成爲市場主流

陣容降級的同時,“降本”的底層邏輯也讓綜藝在經歷一場往戶外走的轉變。

以9月正在播的綜藝爲例,30檔綜藝中,戶外綜藝佔了18檔,佔到60%的比例,其中文旅類型的佔10檔,上島種地基建爲主題的綜藝有3檔。

“戶外節目看起來難錄,復雜,隨機性高,但其實它相比棚綜來說要簡單、容易省成本一點。”一位綜藝導演告訴娛樂資本論。

戶外真人秀最省錢的地方在於不用搭建場景。絕大部分的場景取自於現成的場地、文旅場景、野外場地。“我們常用的場地借用方式是置換,會和當地的文旅、場地方置換資源,我們節目給到露出和宣傳,人家借我們場地。”

《種地吧》是個典型用綜藝帶動一個場景的文旅價值的案例。《種地吧》的錄制場地後陡門,是杭州西湖區三墩鎮山聯社區的一個小組。節目上线後,這個原來名不見經傳的村組變成了粉絲打卡的熱門文旅地。

這一套被沿用到後續同一類型的節目裏,《燃燒的月亮》的內蒙古興安盟科右前旗烏蘭敖都牧場、《島嶼少年》的福建福鼎嵛山島,都是節目組與當地文旅資源的一次置換。

相比固定機位佔主要的棚綜,戶外綜藝的拍攝方式也更機動靈活,從搭建、設備的減量上可以節約成本,讓綜藝體量變得更輕盈。

以棚綜來說,爲了保證拍攝效果,燈光、現場的cc設備、鏡頭掩體等等需要較高成本,尤其是視覺效果突出,情節豐富的綜藝。以《明星大偵探》爲例,每一期都需要重置大量的道具、重新搭建場景、用大量的固定鏡頭保證無死角拍攝。

戶外綜藝往往一台機器跟一個藝人,而成本更小的時候,藝人可以用手機、osmo等移動設備代替攝像自行拍攝素材。如果沒有合宿情節,固定機器量比較小,也不用爲了沉浸感而搭建掩體。

上述綜藝導演表示,此前他參與的一檔競技類的棚內綜藝,在一個比賽環節的場景設計、搭建和設備上就投入了500萬的成本,在前期招商不理想的情況下,這個成本很難收回。

而他前段時間做的一檔旅行類真人秀,只有一個頭部藝人,其他都是腰部、尾部藝人,在低成本的預算下,因爲創造了幾個熱門話題,節目有了不錯的播出成績,吸引了幾個品牌追投,從招商、toc轉化上都收獲了正向回報,現在已經在籌備第二季。

戶外綜藝在招商上的優勢更大。優酷最新上线的一檔文旅戶外綜藝《盲盒旅行局》整季節目就囊括了10個文旅城市,多城市多場景的設定能夠讓品牌權益得到更多樣地實現。“從商業的呈現方式來講,節目裏面囊括了非常多的場景、玩法,可以很巧妙地把客戶的權益和需求,形成我們獨特的機制和玩法,融匯在結構裏面。這樣一檔節目能承載的露出範圍會比較大。”節目總制片人汪軍鵬告訴娛樂資本論。

造話題,造星,綜藝有自己的“增效”方式

有“降本”就有“增效”,在節目不再用初期的藝人陣容吸引受衆後,創造可傳播的話題、培養屬於自己綜藝IP的話題人物成爲每個綜藝要完成的命題作文。

引起討論的爭議話題、CP話題等,變成了綜藝熱度的放大器。

今年營銷得最爲成功的無疑是上半年的《歌手2024》,一开始依靠網傳陣容、直播的形式在網上積累前期熱度,播出第一期則以那英“五旬老太守國門”的話題找到支點,在播出成績、話題熱度上都成爲爆款。

這一季《披荊斬棘》出圈的第一個事件則是日本樂手雅和向佐之間的衝突,海外藝人在面對危機事件時的專業態度、直接表達成爲觀衆對比海外和內娛的切入點,這個片段放大了雅的高光時刻,吸引一部分觀衆去看。

後續因爲節目營造群像和cp线,熱度在逐漸上升,二公憑借着徐海喬《國王與乞丐》舞台表現,打上年輕人喜歡的“病嬌瘋批”的角色標籤,討論度達到這季節目的新高。

這一季《中餐廳》則因爲虞書欣、胡一天的CP、姜妍在節目中體現的“小姨感”收獲一波熱度,在收視上有不錯的成績。

這類腰部藝人雖在招商上缺乏吸引力和說服力,但在綜藝裏往往帶來意外之喜。他們帶着“無包袱”“敬業”等真人秀效果幫助節目積累口碑,形成雖不爆但熱度會在後期上升的長尾效應。

“在選秀之後,我們一直在尋找用其他節目類型造話題、造星的新路徑。”一位制片人告訴娛樂資本論。

一個節目能否造出與節目強相關的“星”,成爲判斷節目播得好不好的因素之一。

《種地吧》成功打造了“十個勤天”,聚集藝人粉絲的同時,養成了節目ip的核心黏性受衆,黏性受衆的聚集又能夠反哺到節目,爲節目增添話題度、熱度,吸引後期商務追投,實現了正向的循環。

節目IP受衆的“養成”除了反哺節目本身,還能夠在後鏈路上幫助節目、平台實現更多元的商業轉化。

與《種地吧》節目正片配套的,是“十個勤天”的助農直播帶貨,後續的线下音樂節,以及自創的潮牌。早在兩三年前,芒果超媒就在小芒電商上售賣《名偵探學院》的周邊、藝人同款服飾等商品。

另一方面是toC模式的增長和實現,越來越多低成本的綜藝,依靠IP受衆變成會員專屬項目。此前大千的B級項目《閃亮的日子》《歡迎來到蘑菇屋》都走這樣的模式。今年芒果新出的綜藝品牌“小fun綜”則完全面向會員,出了《我家那閨女2024》《萬裏挑一的局》這類沒有頭部藝人的小體量綜藝。

綜藝也借此回到更本質的狀態,即綜藝用節目內容、藝人藝能本身打動觀衆,不全然依賴招商,實現更多的商業可能,腰部、尾部的藝人可以依靠綜藝獲得更多被人看見的機會。

輕量的綜藝制作思路正在讓這個市場回溫,根據CSM NewTAM的數據,2024上半年,移動端播出綜藝節目共計172檔,同比增加21%,其中輕量的綜藝佔大部分。“以小搏大”的節目帶來的很可能是制作方、平台和藝人三方的共贏,“降本增效”帶來了整個綜藝市場更健康的轉型。



標題:賈玲楊冪出走,胡一天、“院人”成主咖,綜藝不再爲明星“燒錢”

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