汾陽王想當“清香第二”，但並不容易
汾陽王以20多億的體量，想在競爭對手環伺的背景下，短期內成爲清香第二也確實不容易。
文/每日財報 杜康
隨着汾酒2023年成功突破300億大關，淨利潤首破百億，“清香復興”聲量再度高漲。龍頭拉動下，“清香第二梯隊”也在加速謀變。乘着清香品類發展的東風，在業內率先積極布局的莫過於汾陽王酒，其先是在去年制定了五年營收突破“百億”的發展目標，最近董事長王再武更是喊出“汾陽王，要做就做‘兩清’之一！”的響亮口號。
《每日財報》注意到，近年來清香型白酒以其獨特的口感、較高的性價比和廣泛的消費群體，在白酒市場中確實備受消費者的喜愛。據山西證券《2024年清香型白酒行業研究報告》顯示，清香白酒市場佔比已提升至15%左右，預計未來2-3年內將增長至20%左右。但即使如此，也並不意味着汾陽王就一定能成爲“兩清”之一。
汾陽王是誰？
與曾經的四大名酒之一汾酒不同，汾陽王雖然近來動作頻頻，但依舊有許多消費者不知道它的存在，甚至有消費者還以爲它是汾酒旗下的一個獨立運營的品牌。但如果從歷史溯源來看，汾陽王酒的歷史底蕴並不比其他名酒淺，其最早可追溯至唐“汾陽郡王”郭子儀的郭府家酒。
不過，山西汾陽王酒業有限責任公司正式建廠則在1988年。之後，2004年鴻盛玻璃瓶廠成立，2010年興建汾陽王府，2012年山西杏花華樽酒業注冊，逐漸形成了汾陽王如今“三廠一府”的產業格局。
從汾陽王酒30多年的發展來看，其發展經歷了四個階段。即從1.0時代的“好將郭子儀，好酒汾陽王”，2.0時代的“正宗山西味，清香汾陽王”，到3.0時代的“清香新領航，山西汾陽王”，和如今4.0時代的“大國清香，汾陽王酒”。
從品牌定位的變遷不難看出汾陽王在過去30多年的發展中，品牌價值確實在不斷提升，但這與清香老大汾酒以及其他一些清香白酒比如牛欄山、江小白等在品牌知名度上依舊有着差距。
正因爲如此，有行業人士就曾認爲，“汾陽王雖然雄心勃勃、動作不斷，但其在品牌方面與頭部清香酒企存在很大差距，且在品質、文化、市場、規模等方面也未能達到清香第二梯隊的水准”。他還說：“在某種意義上的清香熱，更像是汾酒熱，而其他的清香型酒企並沒有估計也很難抓住像醬酒熱的那股熱潮。”
照搬式學習很難有所成就
書畫大師齊白石曾說：“學我者生，似我者死。”此話意思是，學習別人的經驗和方法，並領會其精髓的人能夠獲得成功和發展；而僅僅停留在表面模仿上，沒有自己獨特理解和創新的人則很難有所成就。
汾酒作爲清香老大，自然免不了被其他酒企學習，其中汾陽王就是最積極，學的最像的學生。董事長王再武更是提出學習“汾老大”，做好“汾老二”的口號。《每日財報》注意到，這種學習的影子體現在很多方面。
在工藝上，汾陽王酒完全按照汾酒十訣工藝釀酒，並學習了其三曲提升產品釀酒工藝，可以說產品在口感上跟汾酒很相近。
在產品上，汾陽王53度500ml青花20、55度500ml青花30分別定價698元/瓶、1299元/瓶，“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾陽王系列，目前已推出清雅汾陽王·20、清雅汾陽王·龍騰25、清雅汾陽王·30三款大單品，定價覆蓋中高端至千元價位，全面對標汾酒青花系列。此外，黃蓋汾陽王也不難讓人聯想到黃蓋玻汾。
工藝、產品之外，在全國化的發展路徑上也與汾酒相似，即按照“山西——環山西——全國市場”三步走的方針進行布局。近日，汾陽王酒業就在山東泰安連續舉辦了“同創共贏开新篇——2024經銷商聯誼會及新品發布會”及“擁抱主流高增長，共享清香汾陽王——战略產品推介會”。
雖然，汾陽王在對“汾老大”的學習上很用心也很認真，但它可能忽略了一點，就是汾酒的崛起是有許多窗口期的。並且汾酒在加速布局全國化時，其營收已經是超過了40億了，很明顯汾陽王在這一層面還有不少差距
也因此，網易酒香頻道總監程萬松認爲，“隨着市場競爭趨勢的變化，汾酒過去的模式方法肯定要有所調整創新，否則汾陽王的學習就是刻舟求劍”。也就是說，汾陽王的照搬式學習未必會走出汾酒的速度及成就。
“清香第二”並不容易
根據《每日財報》觀察，時下的清香熱與2016年的醬酒熱在產業結構方面有很大的相似性。彼時，茅台以300億營收引領醬酒風潮，仁懷茅台鎮成爲核心產區，國台、釣魚台順勢而起；而今，汾酒突破300億營收大關，確立汾陽爲清香核心產區，汾陽王、杏花村等品牌也都迎來發展東風。
所以未來出現“清香第二”並不是沒有可能，但是否爲汾陽王，就目前來看依舊很難確定。
因爲從現有競爭格局來看，無論是山西省內還是省外，“清香第二”的爭奪战也是相當激烈。
省內汾陽王、杏花村、金汾河等諸多品牌定位層出不窮，但從營收規模、產品結構、市場認知等方面來看，尚難與汾酒相提並論。省外黃鶴樓酒、寶豐酒、牛欄山、天佑德酒等區域清香酒企在當地有一定聲量，但在營收規模、品牌價值等方面也沒有達到地區龍頭的程度。
實際上，在濃香、醬香白酒板塊，“第二瓶酒”的爭奪也是香型內部競爭的重頭戲，但參賽選手們的量級較清香板塊更爲龐大。茅台、五糧液之下，郎酒、習酒角逐“第二瓶醬香白酒”，洋河、瀘州老窖等角逐“第二瓶濃香白酒”。
雖然難分勝負，但這些企業都具備百億規模、擁有大單品、全國化基本鋪开等特徵。若以此作爲參考指標，清香板塊“第二瓶酒”參賽選手尚無滿足上述特徵的企業。
這也是爲什么汾陽王這些年來反復提及百億目標的原因所在。去年4月，汾陽王提出“五年計劃”，即2023-2025年，實現30億目標，2025-2026年達到50億規模，2027-2028年，達成百億名酒。
從其計劃不難看出，目前的汾陽王全年總營收頂多也就20多億，以20多億的體量，想在競爭對手環伺的背景下，短期內成爲清香第二也確實不容易。
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