保樂力加“戒掉”葡萄酒：是喝紅酒的少了，還是烈酒太好賺？

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

傑卡斯要換老板，以後商超還买得到嗎？

當地時間7月17日，法國酒業巨頭保樂力加宣布，出售旗下10家國際葡萄酒品牌，其中包括知名澳大利亞葡萄酒品牌傑卡斯。這筆交易還需要通過監管審核，預計將在2025年上半年能完成，屆時保樂力加將脫手大部分葡萄酒資產，僅保留在法國、美國、中國等地的少數葡萄酒業務。

消息一出成爲國際媒體關注的焦點。年入上百億歐元的國際酒業巨頭，爲什么不要葡萄酒了？

作爲全球第二大烈酒、葡萄酒集團，保樂力加近年業績屢創新高，其2023財年銷售額達到121.37億歐元（超過960億元人民幣）。但拆解其財報能發現，貢獻增長的主要還是威士忌、伏特加等烈酒品類，葡萄酒貢獻的收入越來越有限。

這背後是全球烈酒、葡萄酒不同的消費趨勢：威士忌、伏特加等烈酒品類近年依然能有兩位數增長，而全球葡萄酒消費已經連續創下了新低。

賣掉葡萄酒已籌劃多年

此次保樂力加打包出售的10個葡萄酒品牌，年產量超過1000萬箱，分別來自三個國家， 包括澳大利亞的Jacob's Creek（傑卡斯）、Orlando（奧蘭多）、St Hugo（聖雨果），新西蘭的Stoneleigh（麗石莊園）、Brancott Estate（博嵐歌酒莊）和Church Road（教堂路），以及西班牙的Campo Viejo（帝國田園）、Ysios（依賽思）、Tarsus（塔蘇斯）和Azpilicueta（阿斯皮利奎塔）。

（保樂力加此次賣掉的部分葡萄酒品牌，來自官網）

當中不乏保樂力加已經運作多年的品牌。比如中國消費者熟知的傑卡斯，是保樂力加1989年通過收購奧蘭多酒業獲得的，距今已有35年。

交易的具體價碼並未公布。今年5月消息傳出時，澳大利亞媒體報道稱开價約爲5億澳元（約合3.4億美元、24.4億元人民幣）。

保樂力加很早就打算賣掉葡萄酒了。

2019年1月，保樂力加賣掉了阿根廷的葡萄酒品牌Graffigna後，便公开表示將繼續出售其他葡萄酒資產。彼時葡萄酒資產備受追捧，一度傳出可口可樂也有意競逐。此次被賣掉的品牌，都在當時傳言要被賣掉的那批資產之中。

後來，這一計劃不了了之，一直到2023年再次傳出了保樂力加計劃出售葡萄酒業務的消息。

然而遭遇疫情和中國對澳葡萄酒“雙反”後，這批葡萄酒資產也遭遇重估，估值從此前的10億美元下降到了5億美元，再到今年的5億澳元，報價一路下跌。

接過這批葡萄酒資產的是Australian Wine Holdco Limited（下稱AWL），這是一家國際投資機構組成的財團，發起方包括著名私募貝恩資本（Bain Capital）。

AWL控股的譽加酒業（Accolade Wines），是澳大利亞第二大葡萄酒企，曾被私募巨頭凱雷收入麾下。由於面臨巨額負債，譽加酒業今年初剛被AWL收購。

對於此次出售葡萄酒資產，保樂力加表示，此舉將進一步加強集團的高端化战略，並集中資源專注在高端烈酒和香檳組合，以推動核心業務的持續增長。

“通過這筆交易，保樂力加得以將葡萄酒業務賣給一家專注於葡萄酒的國際級玩家。後者將聚焦於實現這些品牌的潛力、鞏固當前地位、抓住全球各地的新機遇，這些葡萄酒品牌將從中受益。”保樂力加方面表示。

易主後，傑卡斯等品牌在中國將如何發展？

保樂力加是中國市場最重要的洋酒玩家，其營銷、渠道優勢得以讓傑卡斯等葡萄酒深入到更廣闊市場。

比如全家、羅森等便利店，在保樂力加的明星產品馬爹利、芝華士旁邊，經常能看到傑卡斯的身影。 在麥德龍、家樂福等大衆商超，傑卡斯也是最常見的新世界葡萄酒之一。

而譽加雖然在葡萄酒業內無人不曉，旗下品牌如夏迪（Hardys）、班洛克（Banrock）在澳大利亞、英國都有很大的市場份額，但相比奔富、傑卡斯、黃尾袋鼠等澳洲同行，其在中國的大衆認知仍然有待提升。

喝葡萄酒的少了

保樂力加爲什么想賣掉葡萄酒？

簡單來說：葡萄酒不如烈酒好賣。

2023財年，保樂力加來自葡萄酒業務的淨銷售額僅佔其全部銷售額4%，相當於不到5億歐元。過去十年，其葡萄酒業務的銷售額下滑了6.5%。2024財年上半年，葡萄酒淨銷售額再次同比大幅下滑11%。

這背後是烈酒和葡萄酒截然不同的消費趨勢。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）報告顯示，2023年全球葡萄酒消費量爲221億升，再度下滑2.6%，創下27年新低。與此同時，全球葡萄酒產量也創下六十多年來的新低，原因是極端天氣和真菌毒素影響葡萄種植。

這當中也有中國葡萄酒消費顯著下滑的因素。2023年，中國規上企業葡萄酒產量爲14.3萬千升，稍有回升，但相比五年前2018年時的62.91萬千升已經跌去了七成，同時進口量不到25萬千升，同比下滑了25%以上。今年上半年，全國規上企業葡萄酒產量爲6萬千升，同比繼續下滑6.3%。

相比之下，烈酒不僅收入貢獻高，增長潛力也大。 去年以來全球酒類消費出現降溫，但對比不同品類能看出，烈酒的勢頭依然好於葡萄酒。

2023財年（2022年下半年和2023年上半年），保樂力加的威士忌、伏特加、白蘭地都實現了兩位數的有機銷售額增長。分品牌來看，絕對伏特加、百齡壇、馬爹利有機淨銷售額增長都超過10%，芝華士同比增長25%，皇家禮炮同比增長32%。

（2023財年保樂力加的威士忌、伏特加、白蘭地都實現了兩位數增長，來自財報）

頭號酒水巨頭帝亞吉歐，更早注意到了這一趨勢，於2015年就清掉了美國、英國、阿根廷等地的葡萄酒資產。和保樂力加一樣，當時葡萄酒業務僅佔到帝亞吉歐全年淨銷售額的4%左右，利潤貢獻更低。

除了葡萄酒消費持續下行的因素，烈酒與葡萄酒在推廣渠道、消費場景上的顯著不同，也導致了很難產生足夠的協同效應。而專注於葡萄酒的企業，則有機會利用相近的渠道、營銷和消費場景，事半功倍地推廣不同品類的葡萄酒。

和這次保樂力加的葡萄酒是澳洲酒企股東接盤一樣，幾年前接過帝亞吉歐美國葡萄酒資產的，也是另一家澳大利亞知名葡萄酒企富邑集團。

雖然整體消費趨勢不利，今年澳大利亞葡萄酒終於重回中國市場依然是重大利好。換了東家後的傑卡斯們，仍然有借勢重新拓展中國市場的機會。

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