全民共情成爆劇新標？《玫瑰的故事》如何讓品牌出圈？

作者｜郭吉安

6月25日，《玫瑰的故事》迎來騰訊視頻VIP收官。這部高开爆走的項目於各大數據平台一路領跑，刷新多維度播放記錄，也在大結局之際達到全民熱議巔峰。

6月26日早間，“騰訊四聯爆”登上微博熱搜，平台穩定的爆款內容打造能力再次彰顯。值得關注的是，前有《繁花》《與鳳行》《慶余年2》等多部優質項目，《玫瑰的故事》依然呈現出強大的當代女性敘事“孤品”特質，在現實主義話題側發酵出了超強討論度和更深層的內容延展力。

劉亦菲飾演的女主黃亦玫，有着與既往所有都市劇女主不同的“配得感”，她遇到情感問題、面臨成長拷問，卻牢牢將“愛自己”這根线抓在掌心。獨一份的人生掌控權，打造出一個在劇內外人人都愛、人人共情的真正都市大女主。

因此，黃亦玫離婚時，全網共慶黃亦玫恢復自由，就連黃亦玫“離婚战甲”都成爲线下美甲店招牌；結局時黃亦玫拒絕方協文的復合邀約，也拒絕何西的未來承諾，“黃亦玫永遠自由永遠熱烈”登上熱搜，相關帖子在小紅書獲得9萬+高贊。

不要愛情要自我，首創性的敘事內核帶來獨一份的觀衆反饋，再次驗證了女性人生觀、愛情觀、自我價值等現實主義話題對觀衆情感的調動力。

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這份來自大衆，“關照自我”“女性本位”的情感需求變化，也在影響着品牌的營銷策略。作爲現實題材都市劇，《玫瑰的故事》接地氣的人物情感塑造與“高於地面一丈”的美好示範感，不僅收獲了用戶情感共振和時代情緒共鳴，也爲品牌提供了情感濃度超高的發揮場域。

觀察與《玫瑰的故事》合作的一衆品牌，剁椒Spicy發現，“態度營銷”、“品牌價值主張表達”是其中的關鍵詞。騰訊視頻如何將都市大劇的“理念驅動性”和“消費引領性”與不同品牌結合？怎樣用《玫瑰的故事》講好品牌故事？我們嘗試拆解出了三大成功要素。

依托劇中關鍵角色的精神內核，強調品牌價值主張並引發受衆側廣泛共鳴是品牌與《玫瑰的故事》進行態度營銷時的關鍵手段。

以金典與《玫瑰的故事》的合作爲例，在前置化的理解劇集內核，將人物特質與品牌理念融合後，金典將品牌態度融合於每一次觀衆的追劇表達，讓“有機生活有我定義”的理念深植用戶心智，借助高舉高打的代言人策略+全鏈路營銷布局實現心智綁定，通過劇內創新互動產品、劇外福利互動和线下活動贊助等玩法進一步收獲用戶移情，並依靠後續IP聯名跟進和社交營銷、電商聯動等衍生玩法完成種草轉化。

首先是跟隨名場面劇情共創互動的創新廣告形式，爲觀衆見證玫瑰精彩人生打造了沉浸式互動體驗。

「玫瑰箴言」在片頭將用戶高共鳴金句台詞與金典TVC巧妙串聯，借助黃亦玫引發的情感認同，讓劇迷更深度理解金典“有機生活，有我定義”的概念。

「玫瑰的選擇」，則借勢追劇最熱話題，滿足用戶討論需求，共計引發超4860萬次投票互動。#玫瑰的親事倒數第一競爭激烈#相關話題，登錄微博主榜熱2高位。

吸引劇迷“狂發彈幕”的「玫瑰花路彈幕」，在角色人生關鍵劇情處，爲觀衆營造了互動入口，品牌與觀衆可以共築花路彈幕。

「共創玫瑰」則深綁劇情名場面，帶領觀衆體驗玫瑰美學魅力，實現品牌用戶雙向共情。

此外，金典在劇播全周期內都在以豐盛的福利與觀衆雙向奔赴。劇內，金典聯動3位觀衆高喜愛度角色演繹金典廣告。劇外，金典首次开啓大劇“雲包場“，請觀衆暢快追劇。线下，金典則聯動騰訊視頻OpenDay打造金典有機花房，復刻劇內名場面，吸引觀衆打卡領福利。

值得關注的是，在種草轉化層面，金典基於騰訊系豐富的資源聯運能力和各渠道產品的緊密配合，完成了IP影響力從內容場到社交場再到電商場的全面滲透。例如品牌小程序種玫瑰解鎖限量衍生禮盒以及邀請粉絲共創“追劇瓶”的玩法，對劇粉聽勸營業、有求必應，更爲絲滑流暢的助力大量高好感度劇集用戶轉化爲品牌用戶，賦能電商鏈路，實現品效聯動。

同樣，另一與《玫瑰的故事》合作的品牌惠氏啓賦，結合品牌大使朱珠戲內外對藝術品以及寶寶營養嚴選的眼光，制作創意廣告，完成“給寶寶的營養要選擇更接近天生的，才能爲其帶來強大自御力”的品牌利益點傳遞，讓像劇中女主角們一樣的媽媽更有底氣。

同時，惠氏也抓住了戲中女主黃亦玫“母親”的身份，完成了一次“做媽媽也要做自己”的品牌主張表達。

劇內，通過如意貼、金句授權、H5互動等玩法，惠氏啓賦與劉亦菲首個熒屏母親的角色身份強綁定，不斷輸出黃亦玫“獨立”的育兒態度，巧妙吸引垂類群體流量，完成對母嬰群體的有效觸達。

（如意貼）

（互動H5）

顯然，想要達成品牌特質的全民輸出和用戶共情，核心便在於完成“態度趨同”的內容構建，即前置化找准品牌價值主張和劇中角色的結合點，並通過一系列廣告產品、渠道將主張和IP內容完成強綁定，最終實現把概念化術語落在實際的劇情人設上，完成角色態度=品牌態度=觀衆向往的人生態度的市場教育。

借助劇中關鍵角色演員打造番外廣告和中插劇場，已然成爲當下熱播劇中的吸睛法寶，趣味的衍生廣告每每能創造“爆梗”效果，助力品牌靠網感拿捏追劇年輕人，成功出圈。

本次《玫瑰的故事》的一衆合作品牌，在演員合作上同樣亮點頗多。剁椒觀察發現，從《雪中悍刀行》的雪中書場到《夢華錄》的“你好，宋潮”小劇場，再到《慶余年2》《玫瑰的故事》中一系列定制廣告，騰訊視頻在“衍生廣告”上的打造功力日漸深厚。

無論是明星播報、中插劇場還是番外廣告，平台擅長用娛樂思維抓住劇中角色人設和演員獨特氣質，與品牌共創受衆喜愛的衍生內容，將廣告產品變爲和劇粉交流玩梗的基站。

莊國棟與黃亦玫在確立關系前的“拉扯感”讓不少劇迷印象深刻，RIO微醺與彭冠英合作的玫瑰時光定制廣告，便巧妙化用了下雨時兩人的隔空對話名場面，北京下雨與留給你的RIO微醺互文，延展的曖昧氣氛中，“和她一起微醺，真好”的廣告詞再次點題品牌Slogan，氛圍感十足，強化品牌標籤又具備余韻，同樣收獲觀衆的廣泛好評。

重要角色的經典台詞、出圈梗和名場面是構建創意廣告的法寶。喜之郎與彭冠英打造的諧音梗明星播報便巧妙關聯了品牌與角色姓名，成功造梗出圈。“莊果凍”手拿喜之郎果凍，把劇中經典告白台詞“我可以請你喝一杯嗎”化作“我可以請你喫喜之郎果凍嗎”，具備高記憶點，十分洗腦，於是，喜之郎“玫瑰果凍”產品搭載CP熱度出圈。

彌補觀衆“意難平”同樣是番外廣告吸睛的思路。6月18-21日期間，劇情進展恰恰到方協文與黃亦玫的婚姻矛盾衝突時刻，瀕臨破裂的家庭和緊張的劇情讓不少觀衆“血壓飆升”，此時，“魔力寶貝：復興”的8集中插廣告恰到好處地治愈了觀衆。不停轉的時間裏，黃亦玫獲得了“人生魔力”，在遊戲的樂園中收獲片刻放松與滿足。連續劇式的中插情節將黃亦玫的人生態度與品牌理念融合，番外式的溫暖故事不僅強調了遊戲樂觀溫暖特質，也收獲了高好感度。

當然，品牌攜手演員用趣味梗、好故事創造記憶點後，與用戶的進一步交互也是促成劇迷沉澱爲品牌用戶的關鍵。以喜之郎爲例，在明星播報外，品牌趁熱打鐵，與彭冠英在微博內展开社交互動，進一步鞏固關聯，調動粉絲熱情。

同時，借助強“人設化”運營，喜之郎官微力挺莊國棟，化身CP粉頭，與劇集官微進一步互動，再次鞏固寵粉設定。請粉絲喫果凍、抽主演籤名照、线下入駐騰訊視頻openday《玫瑰的故事》嘉年華市集等玩法均實現了與劇粉的“玩在一起”，借助人設化運營和CP營銷，喜之郎品牌成爲觀衆們的“追劇搭子”，通過角色和演員，與用戶達成更親密的互動連接，實現大量品牌相關內容的衍生。

通過《玫瑰的故事》與品牌的趣味聯動可以發現，在衍生廣告已成標配的當下，想要脫穎而出收獲用戶的記憶和好感，內容的創意能力必須跟上。衍生廣告不能止步於簡單的拍攝口播和硬廣曝光，還需根據契合的角色人設完成造梗聯動，並通過後續系列化的深度合作和持續互動，方能實現轉化沉澱。

都市大劇在消費場景引領和產品心智覆蓋上具備天然優勢。圍繞場景氛圍打造消費示範，將觀衆對劇情和角色呈現出的美好生活向往感落在品牌上，也是品牌的致勝法寶。

值得關注的是，在《玫瑰的故事》的一衆合作中，騰訊視頻體現了較強的話題爆點前瞻性。在固定資源之外，擅用角色和劇情的天然高話題度強化品牌的“示範效應”，創造更豐富的營銷空間，並依靠自然流量，進一步突出品牌核心功能，提升其在社交營銷端的熱度。

典型案例如唯品會，合作出圈演員朱珠，线上定制了夏季出遊場景和質感生活場景的兩支廣告短片，片尾引導打开唯品會搜索“玫瑰”，進入线上專題頁买明星同款，持續強化了“你想要的品牌，你喜歡的價格，都在唯品會”的品牌理念。同時，唯品會也聯動騰訊視頻开放日活動，打造唯品會“玫瑰引LOOK人”專區，將大量劇中同風格穿搭落地线下，吸引觀衆互動，引發延展的穿搭話題，再次強化品牌特賣的心智。

同樣，李錦記與《玫瑰的故事》的合作，則是抓住了劇中另一關鍵場景——餐桌。作爲都市劇集，不論是在黃亦玫父母家還是一衆年輕人家中，都有大量的烹飪鏡頭和美食場景。餐桌既是治愈腸胃的場景，也是安撫心靈的暖心家庭基地，劇中，黃家的家庭美食伴隨劇情推進，更成爲關鍵的情感寄托，引發大量網友自發探討。

李錦記便搭載片頭廣告和劇內美食場景的如意帖，放大品牌的消費示範性。同時，李錦記還專程邀請黃父黃母的飾演者合體，打造了兩支定制劇情廣告片《玫瑰家宴》。家宴中，父母爲最愛的女兒打造健康美味的食物，細微處的親情表達真實動人，也再次強化品牌健康、美味、零添加的特質，進一步傳遞李錦記堅守品質初心，讓家人和孩子喫上安心美味調味品的品牌主旨。

可見，想要達成引導用戶向往的“消費示範”感，關鍵在於前置化預判劇內重點場景和熱點討論風向，並找到產品的功能概念與IP的結合點，通過具體場景落地，將高話題轉化爲強情感共鳴，最終便能事半功倍的完成對產品功能優勢的強調。

觀察《玫瑰的故事》中不同品類品牌的營銷案例，成功出圈的背後，剁椒能夠明顯感知騰訊視頻體現出的強大平台能力：

1.懂內容、懂觀衆、懂品牌。在不同的玩法中，平台均能把品牌核心概念與角色、用戶興趣點高度結合，打造差異化敘事，且與劇情強綁定，創造高記憶點。

2.能將各類創意借助多元廣告產品完成沉浸式落地。無論是劇內的硬廣資源、线下活動資源、創新互動玩法、藝人資源還是優質高水准的劇情廣告，都能全面且創新的完成對核心用戶的有效觸達。

3.豐儉由人，不同體量合作均有標杆案例誕生。無論是借助全域營銷助力品牌完成從劇中到劇外到私域的整合聯動轉化，還是用單點的創意廣告爲品牌打造話題窗口和流量入口，不同預算品牌都能找到合適的玩法。

從《繁花》到《與鳳行》再到《慶余年2》《玫瑰的故事》，今年上半年，騰訊視頻輸出了4部不同風格的頭部大劇，爆款內容的確定性進一步提升。與之同步進化的，還有平台的商業化能力。通過將大劇最核心的情感共鳴和時代價值與品牌敘事結合，騰訊視頻攜手品牌完成一次次優質的內容共創，也體現了行業中的身位領先性，不斷發揮標杆價值。