國劇爆款成功打入美國，韓劇地位不保？細扒一下，差距原來這么大
不久前，白玉蘭獎上，揭开了一個困擾皮哥多年的謎團：海外推廣大使。
6月23日之前，皮哥一直不知道，這個“海外推廣大使”，到底有什么用。
當第28屆白玉蘭獎，將這個榮譽頒發給雷佳音和趙麗穎的時候，謎底似乎漸漸浮出水面。
衆所周知，“國劇出海”已經不是個新鮮話題了。
早在上世紀80年代，我們的國劇，就开始探索出海的旅程，雖然道阻且長，但從未放棄過嘗試。
而“海外推廣大使”的意義，就是助力國劇出海，帶領中國電視劇“走出去”。
那爲什么是雷佳音和趙麗穎？
去年年初，《人世間》火爆全網的時候，迪士尼在开播前，就敏銳察覺到了這部劇的潛質，买下了它的獨家海外發行權。
而雷佳音，正是憑借這部劇，打敗張譯拿下了“視帝”。
他當這個“大使”，似乎無可厚非。
另一邊，趙麗穎雖然與表演類獎項擦肩而過，三次陪跑。
但在海外觀衆中，趙麗穎的知名度，早就超過了中國絕大多數一线明星。
她的《花千骨》《楚喬傳》接連徵战海外，战績不俗。
而她的《幸福到萬家》，這兩天剛入圍首爾電視劇大賞，又一次身披榮光走出了國門。
所以，海外推廣大使，並非隨意選之，該是誰，最好是誰，有一套內在的邏輯在裏面。
而這背後，直接影響的是國劇出海的執行效果。
那么，國產劇真的已經真正出徵了嗎？
國劇出海，到底到了什么程度？
今天，帶着這兩個問題，皮哥就與大家來一探究竟。
一、
國劇打天下，終於走對路？
這兩年，一種聲音，开始在國內影視圈傳播：國產劇在海外終於混开了。
這種聲音，並非空穴來風。
最近這十年間，隨着海外流媒體時代的到來，以及國際的各種政策扶持，在中國和國際無限聯通的當下，國劇確實已經走上了出徵海外的道路。
至少就目前來看，有超過90%的國產劇，已經實現了海內外同步發行。
不少熱門劇和頭部劇，更是還未开播就被买走版權，提前預訂“海外檔”。
所以，國劇海外爭氣，並不是大家的“錯覺”，事實上，我們的國產劇，確實大有在海外攻城略地之勢。
這一點，從三個方面，就能看出來。
第一個方面，國劇的海外發行，實現了歐美俄日韓東南亞，全覆蓋。
除了迪士尼，美國的網飛（Netflix）和油管（Youtube），是國劇打入歐美的大本營。
很早之前，網飛就瞅准了國劇在海外的潛力，2015年，網飛买走了《甄嬛傳》的海外版權，並在改編之後播放。
這也讓《甄嬛傳》成了國內第一部登陸北美付費流媒體的國產劇。
雖然口碑一般，但網飛似乎認准了“國劇=古裝”的真理，在這之後，《步步驚心》《琅琊榜》《陳情令》《三生三世十裏桃花》《香蜜沉沉燼如霜》皆被網飛收入囊中。
2018年8月30日，《天盛長歌》更是成爲網飛以“Netflix Original Series”（網飛原創劇集）最高級別，預購的第一部中國古裝大劇。
這部劇也被翻譯成十幾種語言衝向全球。
在瘋狂“採購”一波古裝之後，網飛又將目光，挪到了“懸疑”類。
2017年是網劇元年，這一年的《白夜追兇》《無證之罪》《河神》三部網劇，都被網飛攬入懷中。
這也讓國劇與歐美市場，進入了久違的蜜月期。
這兩年，網飛依舊沒有停下买國劇的腳步，國劇《开端》於去年4月1日登陸網飛。
古偶《蒼蘭訣》开播不到一小時，網飛就緊急上架，迫切程度可見一斑。
法國媒體LEPETITJOURNAL甚至在當期，評選出了“最值得觀看的中國劇”，周潤發版《上海灘》榮居第一。
在歐美圈，除了網飛，油管還是主力軍。
一般國劇上线，都會同步开通一個油管的專用頻道，因爲油管有付費廣告的機制，所以其播放數據，也是國劇在海外受歡迎程度的主要維度。
截至2022年，國劇有13部電視劇，在油管上播放量過億。
而《海上牧雲記》，更是被意大利廣播電視公司影視頻道放在黃金檔播出，並同時上线新媒體平台Rai play，被一衆意大利網友天天催更。
在歐美文化圈的盛行，並未影響國劇在亞洲文化圈的火爆。
日本引進的國劇雖然不多，但在中國劇進入市場後，都會對劇名做“日式”改編。
比如《延禧攻略》，就被改爲《瓔珞～紫禁城燃燒的逆襲王妃～》。
而《甄嬛傳》，則變成了《宮廷爭霸女》。
2020年，日本破例讓《皓鑭傳》在NHK電視台黃金檔播出，隨後，《隱祕的角落》也登陸日本。
韓國有專門播放中文節目的中華TV、CHING等。
除了引進大熱劇，韓國對小衆電視劇也情有獨鐘，比如《天乩之白蛇傳說》《人間煙火花小廚》等國內冷門劇，也被韓國引入播放。
東南亞，對國劇更是喜愛有加。
在越南視頻網站BiluTV和FPT Play上，中國劇佔據着半壁江山。
進入網站後，大大的頭圖，基本都是國產劇。
今年4月，騰訊版《三體》也被俄羅斯流媒體平台OKKO引進，並確認在日韓美歐發行。
從覆蓋廣度上看，國劇正走在出海的康莊大道上。
現如今，在世界的每個國家，在任意一個視頻網站上，都能看到國劇的影子。
第二個方面，節奏加快，數據爆表。
2015年《甄嬛傳》的出海，是國劇出海的元年，自此之後，走出國門的影視劇越來越多，節奏也越來越快。
截至目前，中國共有超過1600多部作品，被翻譯成36種語言，在全球100多個國家和地區播出。
除了數量，我們自然也關注數據。
數據，是衡量海外觀衆對國劇喜愛程度的重要標准，而出海的國外，無一例外地迎來了數據的爆炸。
播放量上，《山海情》在油管的播放量超過4500多萬，並以流媒體播放的形式火遍了亞非拉地區。
口碑上，《白夜追兇》網飛上线後，長期佔據着全球熱劇榜前三十，其IMDb的評分更是高達8.6分，覆蓋了190多個國家和地區。
在韓國本土，OTT服務商TVING共購入了402部國產劇版權，而在另一家平台Wavve上，這一數據是452部。
從油管播放量來看，據《DataEnt》統計，截至2022年，過億播放量的國劇超過13部，其中播放量最高的爲《三生三世十裏桃花》，超過4.49億。
而集平均播放量最高的，是《杉杉來了》，超過870萬。
2023年2季度，《長月燼明》以前兩集2670萬播放量的數據，拿到了國劇油管播放量第一。
而在Tik Tok上，《長月燼明》的英語詞條播放量達到驚人的13億，相當於每個中國人都瀏覽了一次。
這樣恐怖的數據背後，也是國產劇越來越被海外觀衆承認的佐證。
第三個方面，模式創新，渠道多樣。
相比於剛开始出海的被動和粗放，現如今國劇的出海，已經有了更多創新的模式，和各種創新的渠道。
根據皮哥的觀察，當下我們國劇的出海，大抵有三種模式。
第一種，是國內平台通過自己的海外版去發行。
這種模式已經不新鮮了，我們都知道，騰訊有海外版的WeTV，愛奇藝和優酷有國際版，芒果TV有國際版。
一些好的自制劇，會在愛優騰芒的國際版同步發行播出，這也是國產流媒體四巨頭，最爲普遍的出海方式。
第二種，是海外平台按不同的方式發行。
皮哥之前提到的網飛和油管，就有各自的發行方式。
網飛一般是直接买斷版權，在自己的付費平台上播出。
而油管，則是按照國劇頻道的播放，按照廣告付費。
第三種，是國內的海外中介介入，以分銷方式發行。
也就是說，海外制作人以中介的形式，將國劇分銷至各個國家的電視台或者流媒體，從中收取中介費用，並以买斷全球或者部分地區版權的方式，代爲發行。
馬來西亞、蒙古、非洲、澳洲和阿拉伯地區電視台的中國劇，多是以這種形式發行出海的。
覆蓋地區廣，播放數據爆炸，發行渠道多樣，這是目前“國劇出海”的三駕馬車。
在這三個特點的加持下，國劇似乎走上了出海的快車道。
但這吹響的號角，是否意味着國劇現如今能拳打日韓，腳踩歐美，傲視全球了呢？
很可惜，事實與表面的光鮮，或許差得很遠。
二、
韓劇地位不保，美劇瑟瑟發抖？
說起“出海”二字，皮哥不得不提到，韓劇。
這些年，韓影大有席卷全球之勢，即便國劇有着亮眼的成績，但與韓劇相比，這些成績，一個個仿佛都成了“缺點”。
韓國這些年爆款頻出，是國內年輕觀衆看在眼裏的事實。
《魷魚遊戲》大火，連續佔據網飛全球熱播榜TOP1，周邊更是在全球賣瘋，歐美觀衆人手一個糖餅，成了標配。
在世界各地190多個國家和地區，《魷魚遊戲》盡皆攬下第一。
除了較爲知名的美國榜，就連印度、澳大利亞、阿根廷、哥倫比亞……榜單，也被《魷魚遊戲》刷屏。
就連在國內，《魷魚遊戲》的話題量也超過20億，碾壓同期的一衆劇集。
《魷魚遊戲》的全球火爆，看似是個偶然，其實背後，是韓劇這么多年深耕海外市場，拓展視聽作品類型的結果。
前有《雪國列車》火遍歐美圈，後有《寄生蟲》拿下奧斯卡。
單單一個喪屍題材，韓國就玩兒出了電影《釜山行》、韓劇《王國》等高質量優秀作品。
雖然這些，都是韓國和網飛的合拍之作，但細看這些作品，很容易從中發現，韓國視聽作品能打入歐美主流文化圈的原因。
一方面，它將已經成熟的類型，玩兒出了新花樣。
比如《魷魚遊戲》，本質上就是“大逃殺”類型作品的改編，好萊塢早就有《飢餓遊戲》《移動迷宮》等成熟作品借鑑。
另一方面，它將成熟的故事和東方文化相結合，符合歐美觀衆的審美預期。
比如《王國》，就將“喪屍”元素和古代東方文化完美融合，既滿足了歐美觀衆對故事的需求，又勾起了他們對東方朝代和歷史場景的好奇。
當國劇興衝衝走出國門，以爲可以开始席卷六合的時候，轉身卻才發現，曾以爲的“腳踩日韓，拳打歐美”，是個不切實際的粉色泡泡。
拋开美劇不談，無論是數量還是質量，出海的國劇，也不是韓劇的對手。
要知道，當我們以“過億播放”自豪的時候，韓劇已經能輕輕松松，霸佔網飛非英語原創劇集第一的寶座了。
莫說國劇在海外替代韓劇的地位，就連追趕韓劇的步伐，都已經慢了無數個節拍。
相較於全球大火的韓劇，國劇出海層面，暴露出三個最爲明顯的問題，亟待解決。
第一個，是總體熱度低，受衆窄，主要服務於海外華人群體
跟鮮肉偶像在國內的“數據打榜”一樣，海外國劇看似有動輒過億的漂亮數據，但總體熱度和知名度，依舊很低。
除了那幾部常年佔據海外國劇榜單的經典劇之外，新劇幾無出頭空間。
就拿網飛《甄嬛傳》來說，爲了強行“西化”，76集的體量被剪成了6集，還有一些違和的補拍鏡頭。
文化隔閡讓《甄嬛傳》成了被閹割的大女主升職記，完全丟掉了“宮鬥”的靈魂。
再看《琅琊榜》，在中華TV上线的時候，國內的聲音是“韓國收視冠軍”、“在韓堪比《太陽的後裔》”。
實際上，中華TV全天候播放的都是華語劇集，而且是付費頻道。
它的主要受衆，是韓國的華人群體，韓國本土觀衆很少看這個頻道，這也是爲什么《琅琊榜》在VIKI網站上訂閱寥寥的原因。
說起國劇出海，我們通常聽到國內的口徑，是實現了“90%的海外發行”。
實際上，據業內人士透露，這只是媒體炒作的噱頭而已。
因爲只要劇方同步在油管創建一個頻道，並自己上傳視頻，也算是“海外發行”。
這樣的所謂“發行”，實際上是自娛自樂而已。
而我們出海的國劇數據之所以好看，主要是因爲服務於海外的華人群體，以及東南亞等同處儒家文化圈，影視劇工業相對落後的地區，比如越南、泰國、緬甸等等。
這也是海外國劇，爲什么聽起來數據很好，但在英語文化圈內，泛不起半點漣漪的原因。
在電視工業發達的歐美，甚至日韓，出海的國劇，依舊排在食物鏈的最底端，這是目前我們不得不承認的事實。
第二個，是質量差類型少，古裝甜寵二分天下
在2020年油管播放量最多的十部出海國劇中，前8部都是古偶，前9部都是甜寵，只有一部《歡樂頌2》，勉強算個正常的現代劇。
而這個類型和格局，直到今年2季度，依舊沒什么變化。
看出來沒，至少在近5年間，國產劇出海的主力軍，除了古偶劇，就是甜寵劇。
在類型上幾乎沒有任何創新，在劇本上幾乎沒有任何改進，都是同樣的酒裝不同的瓶子，然後不斷晃蕩。
雖然在國內，古偶的時代已經過去，懸疑、動作、科幻等對工業和制作要求更高的類型，逐漸成爲觀衆喜愛的主流。
但在出海的國劇中，除了再無下文的《白夜追兇》，迷霧劇場的《隱祕的角落》，以及古裝權謀《琅琊榜》等，其他全部被古裝甜寵佔據。
打开海外網站，映入眼簾的國劇，就連海報畫風都趨於同質化，可以說一模一樣。
一男一女，粉色打底，微笑配嚴肅，做戀愛狀。
將古偶甜寵作爲國劇出海的先鋒類型，當然沒有問題。
可問題在於，一味的重復無法積累觀衆和口碑，也容易失去好不容易獲得的市場。
皮哥當然理解，創作者喜歡古偶甜寵的原因，因爲類型太過成熟。
磨皮濾鏡+流量明星+特效堆積+流水线劇情，套上任何架空的朝代，一部劇就能誕生。
一部一部拍，就像在躺在舒適圈裏做拉伸運動，沒有任何挑战，安全系數最高。
但這，也讓我們的劇徹底喪失了創新和活力，最終導致產業和審美的二重降級。
不誇張地說，現如今的出海國劇，熱度上就是古裝和甜寵二分天下。
但如果這種現狀持續下去，我們永遠也無法真正踏進歐美主流文化圈。
第三個，半賣半送，不賺錢，賠本賺吆喝
最後一個嚴重威脅國劇海外生存空間的問題，是不賺錢。
相比於歐美劇和韓劇，出海的國劇，幾乎都在“賠本賺吆喝”。
要知道，9年前，韓劇《匹諾曹》賣進中國的價格，是28萬美元一集。
8年前，《生活大爆炸》是15萬美元一集。
6年前，《太陽的後裔》是23萬美元一集。
而頭部美劇賣到韓國和日本的價格，動輒100萬美元起步。
但國劇出海的價格，卻低得慘不忍睹。
目前國產劇賣出的最高價格，是《長歌行》的15萬美元一集。
其他的電視劇，很少有海外授權單價超過1萬美元的。
更低的，甚至有幾百美元到幾千美元不等，跟美日韓劇，完全不在一個量級。
而賣出《長歌行》，佔國劇出口總額超過2成的華策影視，2020年海外營業收入也僅有8993萬人民幣，佔公司總營收的2.4%。
這一數字，在2021年也只是上漲到了3.6%。
賣不出價格也就算了，出海的國劇，還面臨着被侵權無處申訴的窘境。
尤其在東南亞地區，一些大型的視頻網站，長期主推國產劇卻從未付過任何版權費。
不僅我國制作方沒有獲得版權收益，網站卻還要向訂閱者收取折合212人民幣一年的費用。
據第三方機構監測，僅2018年，油管上被侵權的國劇，就多達279部，到2019年，被侵權作品多達483部，這幾年更是成倍增長。
可面對侵權，國內制作方也沒有什么好的辦法，賣不到錢，維不了權，出海的前途似乎黯淡了許多。
三、
國劇出海的路，究竟在哪兒？有三點，要做好
說了這么多，那么國劇出海，路在何方？
其他的不說，至少在“出海”這條路上，韓劇早就給我們打好了樣。
我們不是沒有走出去過優質的國劇，也不是沒有過掀起風浪的國劇。
譬如《長安十二時辰》，就以其美劇般的質感，走進50多個國家和地區，並首次進入海外付費包月區。
究其原因，超快的節奏，利落的故事，精巧的解構，精良的制作，是關鍵。
《長安十二時辰》其實很像《王國》，它用美劇講故事的方式，把中國歷史，說出了新花樣，也因此廣受歐美圈觀衆的喜愛。
所以，國劇要真正走出去，要義無非這三點。
第一點，打造中國故事，提升劇集質感。
我們的創作者，應該走出舒適圈，減少對網文體的依賴，以原創精巧的劇本和故事打底，打造只屬於中國的故事劇集。
同時，既要升級影視劇產業，又要提高影視劇審美，將磨皮濾鏡等從劇中剝離出去，用真正國風的審美，制作真正精良的作品。
而這一切，都是“質感”的重要組成部分。
只有用美劇的方式，講述中國的故事，才能爲國劇出海打通歐美文化壁壘提供可能性，這也是韓劇之所以火遍全球的根本原因。
第二點，开拓國內市場，保質比保量更重要。
比起批量出海，不如擴大內需。
比如迎合海外，不如服務好國內。
國劇要出海，國內才是重點，一片寬闊的內海，是國劇出海的必要條件，如果連中國觀衆都徵服不了，就不要妄想出海掙錢了。
這就跟你玩不轉CBA，就不可能去打NBA，是一個道理。
國劇出海，要徹底摒棄“保量”的錯誤思路，一部好的精品劇，要比十部注水劣質劇，來得更有意義。
而真正好的頭部劇，如《人世間》《三體》等，是不愁出海機會，也不愁賣不出好價錢的。
第三點，走出去引進來，學習借鑑必不可少。
我們走出去的目的，不僅是傳遞中國文化，講中國故事，傳播中國價值觀，更重要的，是反哺國內影視劇市場，讓我們的劇真正和國際接軌。
今年上影節，皮哥對吳京印象深刻。
爲什么？
就因爲他在拍攝《巨齒鯊2》的時候，一直在觀察國外先進團隊的拍攝技巧，然後“偷師”回來，跟郭帆交流，甚至在討論能不能用到《流浪地球3》中。
“師夷長技以自強，以後我們拍這樣的東西，能用上”
這番操作，跟國劇出海如出一轍，走出去引進來，我們才能提升自己，故步自封，老搞自己熟悉的那一套，永遠只能在小圈子裏打轉。
“國劇出海”是個遙遠的命題，雖然現在我們距離真正的“全球大火”還很遠。
但今年的國劇市場，讓皮哥看到了希望。
上半年優質劇井噴，下半年正躍躍欲試。
國劇如何走上出海的正道？又如何滿足海外觀衆的期待？
這一切，時間會給我們答案，而我們要做的，靜靜等待便好。
文/皮皮電影編輯部：蜉蝣
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標題：國劇爆款成功打入美國，韓劇地位不保？細扒一下，差距原來這么大
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