天水麻辣燙——風口之後如何持續？

一碗美味的天水麻辣燙。受訪者供圖

甘谷隴上椒公司生產車間內，工人們正緊鑼密鼓地加工辣椒。農民日報·中國農網記者胡燕俊攝

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伏羲古城裏，熱鬧的社火表演。農民日報·中國農網記者胡燕俊攝

從去年的淄博燒烤到今年的天水麻辣燙，以美食爲起點，帶動一座城市“出圈”現象再現，引發了許多思考。在這些現象級消費的背後，蕴含着怎樣的產業故事和城市脈動？

春寒料峭的二月，一條7秒的甘肅麻辣燙短視頻，讓全國各地的遊客在三月，开啓了一場奔赴“熱辣滾燙”的西北之行，也讓天水這個沉澱許久的文化名城出現在全國人民的視野中。

這邊，一碗麻辣燙火了一座城的故事還未完待續，另一邊，曾經的“頂流”——淄博燒烤的小爐又重新燃了起來。有數據顯示，今年清明假期淄博景區、住宿、交通等文旅訂單量同比增長超130%，淄博燒烤店裏人聲鼎沸，似乎又回到了去年的盛況。

樸素做法背後的高品質食材

作爲街邊巷口極其常見的小喫，麻辣燙制作流程簡單，食材的新鮮程度和口味的好喫與否很大程度上決定着一碗麻辣燙是否能吸引顧客。因此，對於一碗人均20元左右的天水麻辣燙來說，能做到物美價廉的前提，還得是所用食材的高品質和好滋味。

一大碗熱氣騰騰的蔬菜，潑上幾大勺辣椒油，灑上一瓶瓶調料，不斷翻騰攪拌後，紅油裏粒粒白芝麻點綴其中。一捋、一潑、一灑、一拌，隨着麻辣燙師傅七八次“大氣”的攪拌動作結束，一碗天水麻辣燙誕生。而麻辣燙中“三絕”則當屬辣椒、蔬菜和粉。

曾讓無數網友在深夜對着手機屏幕垂涎欲滴的，是天水麻辣燙鮮紅誘人的色澤。“香而不辣”是天水麻辣燙最大的特色。有人說，天水麻辣燙中的辣椒前調是香辣，中調是爽朗，後調則有些麻，多重的口感徵服了許多遊客的胃。

“我們甘肅的麻辣燙不僅不加麻醬，底料也不加牛奶，所以喫起來不會特別黏糊，調料主要還是油潑辣子。”今年剛大學畢業的陳靈來自甘肅武威，知道天水麻辣燙火了之後也跟着朋友來湊熱鬧，她告訴記者，其實甘肅每個地方的麻辣燙風格都不太一樣，天水麻辣燙湯汁比較少，相對來說更像麻辣拌，“沒有其他雜味的影響，一勺甘谷辣椒直擊靈魂。”

不同於南方地區深入骨髓的辣，甘谷辣椒“辣”在眼睛裏，“香”浸骨髓裏。“別人要是問我甘谷辣椒爲什么好，我也只能說香而不辣，現在我們請專家做了檢測報告，用數據說話。”在甘谷辣椒博物館裏，甘谷縣農業農村局產業服務中心主任楊彩霞指着一旁用於展覽的數據圖表說道。甘谷辣椒含有醛類、烯類、醇類等45種風味物質，顯著高出同類產品16種，維生素C含量較同類產品高92.88%，尤其酚類物質含量高，這也讓甘谷辣椒紅而微甜，脂香、果香、蜜蠟花香味更濃，因而獨秀調料界經久不衰。

一方水土產一方物。甘谷縣地處亞熱帶向暖溫帶過渡的邊緣帶，是典型的大陸性季風氣候，光照充足，土壤肥沃，溫差較大，爲辣椒種植提供了優越的生長條件。甘谷辣椒如今已有400多年的種植歷史，幾乎家家戶戶都種有辣椒。經晾、切、碾、炒，滿屋都是濃鬱的椒香。除了麻辣燙，甘谷辣椒也是甘谷人的家常菜裏必備調料，炒至焦紅的辣椒如羊角一般，輕咬一口，脣齒留香。

在悠久的種植歷史中，甘谷椒農們的種植技術已經很成熟，探索總結出了集約化育苗技術和旱地线辣椒全膜雙壟壟側移栽技術，並依托項目在全縣建成线辣椒標准化育苗點15處200余畝，育苗量達8000萬株以上，有效解決了傳統育苗方式存在病害多、費工時、品質差等問題。

據了解，甘谷辣椒以前主要以辣椒面爲主，其中火候的掌握、配料的添加等都依賴於工人豐富的經驗。現如今，在遵循傳統的基礎上，又添加了電動石磨、石臼等工具，不僅保留了辣椒原有的風味，又大大提高了生產規模和現代品味，並衍生出了甘谷辣椒的辣椒面、絲、片、丁、油、醬以及油潑辣子等7大系列60多個品種，延伸了“香”的觸角。

除了“拌鞋底”都好喫的靈魂調料，麻辣燙的美味還離不开甘肅獨特的高原蔬菜和爽滑筋道的粉。

由於高原地區氣候涼爽溼潤，晝夜溫差大，日照時間長等特點，使得高原蔬菜的生長周期相對較長，病蟲害輕，因此蔬菜養分積累多，質量較好，口味鮮美。作爲全國“西菜東調”“北菜南運”的重要基地，甘肅的高原特色“菜籃子”建設始終堅持“綠色、優質、健康”發展方向，不斷攻克育苗技術提升、連作障礙克服、病蟲害防控等亟須解決的技術瓶頸，提升高原蔬菜的品質。如今已不僅是隴原人的“千金菜”，也是大江南北百姓的“幸福菜”。

“麻辣燙可能兩三天喫一頓，但是洋芋我們是頓頓喫。”陳靈告訴記者。對於許多外地遊客來說，一碗麻辣燙裏能品嘗到軟糯的洋芋片、外焦裏嫩的洋芋丸子和爽滑筋道的手擀粉，而這都來源於這片土地上盛產的馬鈴薯。

在食不果腹的那個年代，馬鈴薯成了不可或缺的主食，而在當地人的智慧“創作”中，一顆馬鈴薯也有了無數種喫法：洋芋丸子、洋芋手擀粉、洋芋擦擦、洋芋攪團、土豆絲餅……正所謂“無洋芋不成席”，幹物質和澱粉含量高的特性，讓口感軟糯瓷實的馬鈴薯成功徵服了各地遊客的胃。

一碗麻辣燙，盛下的是甘肅人如今多滋多味的美好生活，濃縮的是甘肅農業持續高質量發展的堅實步伐。“建議全國普及甘肅麻辣燙”不再是短視頻裏的誇張言辭，如今已逐漸成爲現實。

熱辣城市背後的火紅產業

白天，“來自全國各地的寶寶”喫麻辣燙、喝漿水酸奶、遊麥積山景區；到了夜晚，當你在街上看見身穿五彩斑斕的服飾、拿着“刀劍”的一夥人時，就意味着伏羲廟的社火表演即將在這座火熱的城市上演。3月份，天水市累積接待遊客464萬人次，實現旅遊綜合收入27億元，較上年分別同比增長64.8%和67.2%。市民趙先生告訴記者，“平時只有過年期間才能看見社火表演，現在好了，天天都能看着，這人多的確實比過年還熱鬧。”

流量的聚集效應是明顯的。行走在天水市秦州區的市中心區域，經常能看到各種甘肅特色農產品的宣傳橫幅：花牛蘋果——最強“解辣搭子”、喫麻辣燙送菊花茶和面膜，不止天水的縣區，甘肅其他市也紛紛趕來助力：張掖驅車800公裏運輸13噸高原夏菜贈送天水麻辣燙商家、定西給外地遊客送上流汁寬粉……一碗麻辣燙的火爆讓衆多甘肅特色農產品有了上台露臉的機會。

“我喫一碗麻辣燙不到30元，排隊期間收到的禮物都遠超這個價了。”“沒想到甘肅的黃瓜也這么好喫。”一邊是志愿者幫助取號、引導遊客隨時了解排隊進程，一邊是重新刷牆、機場高鐵免費接送、开通麻辣燙專线……面對“潑天的富貴”，一座城市用細心服務和體貼周到詮釋“熱辣滾燙”的溫度，而麻辣燙背後的產業也幹得“火星直冒”。

下午四點，在秦州區元元麻辣燙店門口，貼着一張紙上面寫着：“今日已賣完，備貨中。”“以前都是先選串，老板數完籤子數再下鍋，現在客人多了，都是喫完再數籤。”市民楊女士自麻辣燙火了之後已經很久沒來喫了，“趁這個闲散點的時間來，遊客沒那么多。”

後廚裏，老板一邊忙着串油菜，一邊忙着招呼客人。“之前我們都是去超市裏买菜，現在麻辣燙火了之後，光店裏幫忙的人手已經不夠用了，直接手機上給批發商發信息，批發商給送，隨時要，隨時就送過來了。”

“現在到貨量最多的一天有四車，最少的三天兩車。產地價格波動不大，批發市場價格也相對穩定。甚至過完春節至今，部分蔬菜的價格是持續降低的。”天水江楠果蔬批發市場精品菜批發商李洪銳說，今年麻辣燙的爆火，讓他們的生意也旺了起來。隨着外地遊客的持續增加，爲了讓更多甘肅特色產品能得到推廣，李洪銳還打算嘗試經營新品種。

據了解，天水市速生葉菜類蔬菜在田面積8.17萬畝，日產量3084噸，對麻辣燙市場的供應量同比增長10倍，天水江楠果蔬批發市場還配備了麻辣燙菜品配送專車，爲麻辣燙經營戶免費配送菜品，確保市場上有充足的蔬菜供應。

蔬菜保供不停，“熱辣滾燙”不止。天水麻辣燙火了之後，網絡上許多美食博主也紛紛开始了“天水麻辣燙同款復刻”，而復刻的第一步就是下單一包“靈魂調料”甘谷辣椒。數據顯示，在天水麻辣燙火爆後的兩周內，京東平台上甘谷幹辣椒的成交額環比增長超10倍，天水辣椒面、天水油潑辣子的成交額分別環比增長163%、151%。

“最近的线上訂單比平日裏多出10倍左右。”在隴上椒農業科技（集團）有限公司的辣椒面生產車間裏，20多名工人們趕着加工辣椒面。而隴上椒總經理何志斌更是在考慮引進全自動化設備生產线，“麻辣燙沒火之前，线上一天能賣個800單左右，現在基本上每天能賣將近1萬單，現在人工打包、封口、裝箱都忙不過來，從早幹到晚。”何志斌告訴記者，“我們甘谷的辣椒確實好，許多代理商來嘗了之後都特別認可。”

這次麻辣燙的爆火也點燃了椒農們的種植熱情。2023年，全縣辣椒種植面積達5.6萬畝（其中青椒0.84萬畝、线椒4.76萬畝），分布在安遠鎮、八裏灣鎮等14鄉鎮80余村。“今年我們本來打算增加到5.8萬畝，但是麻辣燙火了之後，5.8萬畝的面積遠遠不夠市場需求。”楊彩霞告訴記者，就這幾天農戶申報擴種的情況來看，已經增加了1萬畝。“每天打來申報的電話不停，有農戶前幾天報500畝，今天又打來電話說能不能再加1000畝。”

每到6、7月份，椒農們把辣椒收上來就放在屋檐下風幹，紅彤彤的辣椒串成一串。“今年夏天，甘谷應該會更加紅火。”楊彩霞笑着說道。

滾燙之旅背後的冷靜思考

晚上九點，在持續了一個多月的火爆後，“表情包大叔”海英麻辣燙店門口依然水泄不通，除了喫麻辣燙的遊客，還有很多平台博主拿着支架和直播設備對着海英拍攝。詢問後發現，很多遊客即使喫不上海英家的麻辣燙，也要來“看看海英”，跟海英合照留念，“覺得這個大叔很真實，又很可愛。”從重慶趕來的李悅一邊喫着別家的麻辣燙，一邊說着。

從千裏之外趕來，排隊8小時，只爲了喫一碗麻辣燙，背後折射了什么？

就麻辣燙本身來說，曾被老一輩歸類於沒什么營養的“垃圾食品”，隨着不斷演變和發展，成爲很多年輕人心中新鮮與口味兼顧的“肥宅快樂餐”。甚至對於很多在一二线大城市工作的上班族來說，是如今少有的“能保證不是預制菜的工作餐”。

從文旅行業現狀來看，在緩慢復蘇的文旅市場中，遊客追求性價比的趨勢日益明顯。據文旅部數據顯示，2024年春節假期，全國國內旅遊出遊4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%，但客單價較2019年下降9.5%，仍有缺口。

而在旅遊消費主力年輕化進一步凸顯的當下，圍爐煮茶、City Walk（城市漫步）、特種兵旅遊等各種新興旅遊方式異軍突起，他們對於個性自由、性價比高、消費體驗好等方面的追求，也引領着文旅市場向體驗、社交、疏壓屬性的新消費趨勢和發展方向轉變。據DT研究院、方正證券研究所調研數據顯示，48%的青年消費者在旅遊、演出等體驗、悅己類產品上有較強的新品嘗試意愿，在所有消費品類中位居第一。

“當代年輕人逐漸發展出一種悅己的消費習慣，再小、再細微的點，只要能讓大家產生共鳴，就能掀起一波潮流。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說。

從著名旅遊城市的“5A”景區，到一頓燒烤、一碗麻辣燙，消費者开啓旅行的觸動點越來越小，但背後凝結的情緒價值越來越重。而燒烤和麻辣燙兩種食物的背後，凝結的正是大衆對壓力的宣泄和對簡單快樂的追求。

小爐上滋滋冒油的肉串、碗裏沾滿紅油和辣椒的寬粉，首先從視覺上就引發了人們的好奇心，再加上不同的喫法和配料，平常食物在濃厚的地方特色加持下，有了更獨特的文化底蕴。

淄博博山琉璃、草編文化接連出圈，天水伏羲廟、麥積山石窟再爲食客們呈現一場視覺盛宴。對於一個非傳統旅遊熱門地的“小衆”城市來說，最大限度挖掘出能夠留住遊客的文旅特色，才能讓遊客們感覺“不虛此行”。

但同時，這對於尚未接待過大規模遊客的城市來說，考驗的是如何在挖掘城市特色文化的基礎上，平衡遊客聚集量和城市公共服務水平，讓小城市的熱情通過口碑傳播建立自身的獨特IP。“能不能接住‘潑天富貴’，還得看城市和產業建設的專業性、成熟性，同時也講究包容性和長期規劃性。”張毅告訴記者。

從淄博的一封《致廣大遊客朋友的一封信》，到天水黨政機關敞开大門供外地遊客免費停車能看出，除了美食的吸引力，一座城市的真誠和熱情也是讓很多遊客不遠千裏來的意義所在。

當人與城市皆已就位，下一步就需要社交媒體的推動。

在天水麻辣燙排隊間隙，有志愿者拿着喇叭喊着，鼓勵大家多拍短視頻記錄。通過無數個遊客的沉浸式親歷體驗來放大輿論場的聲量，讓這趟麻辣燙之旅更加真實可感。

如今，互聯網和社交媒體的持續發展，去中心化傳播已發展成常態。從傳播的源頭看起，無論是淄博燒烤的大學生特種兵式旅遊，還是天水大學生春節假期記錄家鄉美食，這種所謂“素人”的用戶生成內容的優勢在當下表現得越發明顯，各地也越發重視互聯網和短視頻傳播的力量。不僅用戶參與度高，創造力豐富，對於某一產品或品牌來說，更容易建立起消費者對其的信任。

對於這種現象級熱點來說，甘肅的迅速部署也道出了此次火爆的“密碼”：要將顛覆性創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播有機結合，豐富業態體驗，提升服務能力，展示城市良好形象。

流量考試背後的現實答卷

從淄博燒烤到天水麻辣燙，這種“大衆”飲食帶火“小衆”城市的爆紅路线似乎已有路徑可循：從互聯網短視頻开始傳播，將流量引向話題中心，再由當地政府开啓“寵粉”模式提供貼心服務，然而最後他們都會面臨如何將流量變“留量”的現實拷問。

近期，爲了讓全國各地網友足不出戶就能喫到正宗的天水麻辣燙，天水麻辣燙官方授權淘寶店“甘肅原產地甄選特產”正式上线。店鋪上架近10種與天水麻辣燙相關商品，包括天水麻辣燙幹拌料、甘谷辣椒、酸辣粉、定西寬粉等等。除此之外，還給天水花牛蘋果、黃金帥蘋果等農產品提供了全新的網絡銷售渠道。據了解，目前店鋪已賣出上萬份產品。

在保證供應鏈的前提下，把麻辣燙的正宗地道滋味產業化是延續流量的重要一步。“不光要把產品原材料賣出去，還得把產品賣出去。”甘肅省農業農村廳相關負責人表示，這是天水麻辣燙的火爆帶來的重要啓示，針對目前精深加工水平較低的短板，甘肅下一步將通過持續引培鏈主企業來推進甘肅特色農產品種養、加工、流通以及數字化發展，從而實現特色產業提質增效。

要想守住來之不易的流量，樹標准、打品牌同樣關鍵。據介紹，甘肅正加快推進“天水麻辣燙”地方標准建設，以規範促進行業可持續發展爲目標，組織起草《天水麻辣燙經營規範》地方標准。同時，加快推進“天水麻辣燙”集體商標注冊申請，積極引導食品安全狀況好、群衆美譽度高的經營主體申請注冊商標，大力推動“天水麻辣燙”品牌效應和附加值雙提升。

產品好、產業旺，服務也要跟上。“要想長紅，服務要越來越好才行。”中國農村財政研究會常務副會長王朝才表示。

許多遊客在今年重新去到淄博後發現，“復烤”的淄博已經到了“2.0”版本。牧羊村燒烤店老板楊本新爲保證食材的新鮮幹淨，升級了中央廚房，清明節假期間每天能串肉4萬多串；網紅“趙大爺”被叫去參加食品安全和燃氣消防大會；還有遊客發現，許多燒烤店也开始了掃碼點單……淄博燒烤用不變的真心和升級的服務又重新贏回了流量。

然而不可否認的是，去年6月以來，曾經火熱的淄博燒烤也一度陷入“轉讓潮”。由於客流不穩定，瘋狂开店之後，許多店面出現供應過剩的情況，無法盈利之下只得慘淡關門。

無獨有偶，天水麻辣燙火爆之後，全國多地也紛紛开始“跟風开店”。截至3月31日，全國地區大衆點評上收錄的天水麻辣燙商戶數近千家，還有許多麻辣燙店紛紛上新“甘肅天水口味”麻辣燙。還有麻辣燙培訓班也火爆开營，一周培訓時間，收費5000-1萬元不等。

據了解，山東濟南高新區一家甘肅麻辣燙門店在开業僅18天後便宣布關門，店主劉先生不僅特地前往甘肅學習手藝，還投入了二三十萬元的开店資金。或許對於制作簡單、成本低的麻辣燙產業來說，其他地區的商家想要踏進這一賽道並不難，但能否守住這一流量，有多方面的決定因素。

經濟學者盤和林認爲，雖然“追風口”能夠帶來起始客流，但長期留住顧客的關鍵在於口味和店鋪的差異性。尤其在各地口味不同的情況下，是否進行改良、如何進行改良，同樣是店家應該考慮的問題。

對於淄博和天水來說，已經通過美食讓自己的城市被看見，讓大家對這個名字不再陌生。對於許多還沒有被看見的城市或者產業來說，或許不止跟風這一條路可以選擇。

王朝才認爲，不同於以往的大衆消費習慣，現在是一個個性化消費很突出的時代。這也意味着，哪怕是一個傳統的產品，如果能用心做出自己的特色，做出好口碑，質變的機會就來了。“如果只是一味跟風，或者想‘短平快’，是做不好的。必須找到自己的特色和差異，農產品是這樣，農業產業也是，鄉村旅遊更是。”王朝才告訴記者。

當我們把麻辣燙的火爆歸功於原材料好，那么反過來看，做好“土特產”文章，留住土色土香的同時，放大“特”的優勢，講好品牌故事，則是農產品“出圈”的密碼。尤其在注意力經濟旺盛發展的當下，對於農產品來說，需要把特色更加直接、迅速地展現在消費者眼前，在消費者心中留下獨特的印象。