一場營銷動員大會，解密“河北王”老白幹酒如何實...

2月18日，以“守正創新，聚勢共贏”爲主題的2024年衡水老白幹營銷動員大會舉行。

河北衡水老白幹釀酒(集團)公司總經理、河北衡水老白幹酒業股份有限公司黨委書記王佔剛，河北衡水老白幹酒業股份有限公司總經理趙旭東等高層均出席大會，與市場一线人員共商共建企業的發展大計。

而此次大會釋放了什么信號？成爲行業內外都在緊密關注的重要話題。

走不出河北的困頓

“衡水老白幹，喝出男人味”。12年前，素有“河北王”之稱的衡水老白幹酒攜手影視界明星胡軍推出的一則廣告宣傳片，至今還讓人記憶猶新，也讓其產品迅速出圈。

但是，2023年其母公司河北衡水老白幹酒業股份有限公司（以下簡稱“老白幹酒”）連續交上兩份利潤嚴重下滑的成績單，讓業界對這位河北白酒扛把子的發展表示擔憂。

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2023年半年報顯示，其實實現營業總收入22.32億元，同比增長10.19%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.17億元，同比減少40.17%。三季報顯示，報告期內公司營業收入38.46億元，同比增長11.3%；歸母淨利潤4.18億元，同比減少21.6%。

針對2023年出現增收不增利的現象，老白幹酒解釋稱，是沒有收到政府的拆遷補償款所致。但有業內人士指出，其中重要的原因可能是其高端化之路不太順利。

數據顯示，2023年前三季度，老白幹酒的高檔酒營收17.66億元，同比增長11.09%，增速低於中低檔酒的19.54%、14.45%。這意味着企業的高檔酒營收增速相較上年同期放緩，並且增速明顯低於中檔酒和低檔酒。

公司表示，名優酒企強者恆強趨勢加速，一线名酒、區域名酒與個性化酒企市場的競爭加劇，公司產品作爲區域品牌，面臨被高端白酒擠壓市場的風險。

與此同時，老白幹酒高端线的含金量一直被熱議。因爲老白幹酒產品檔次的劃分有自己的一套標准。

其中，100 元以上爲高檔產品，主要代表有 1915 衡水老白幹酒、十八酒坊（甲等 20）、十八酒坊（甲等 15）、衡水老白幹（古法 20）等；

40 元-100元（含 100 元）爲中檔產品，主要代表有十八酒坊（8 酒）、十八酒坊（王牌酒）、38°和順 1975 金爵升級版等；

40 元以下（含 40 元）爲低檔產品，主要代表有衡水老白幹（55 度）、十八酒坊（藍鑽 V6 酒）、衡水老白幹（小青花酒）等。

雖然老白幹酒並沒有明確表示高檔酒等於高端酒，但是與其他名優白酒企業超800元才定義的“高端”相比，而老白幹酒價格100元以上就被定位爲高檔酒，當中的含金量恐怕不太容易被消費者認可。

高端化遇到阻力，或許也影響了老白幹酒的全國化之路。

2018年，老白幹酒並購豐聯酒業，开始多品類發展，並同時擁有了衡水老白幹酒、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒五大品牌系列的產品。

手握多張大牌，企業也逐步开啓了大舉全國化的徵程。然而，令人唏噓的是，老白幹酒的全國化步伐還是遇到了困難。

三季報顯示，老白幹酒前三季度在河北省內營收爲21.47億元，同比增長6.07%，佔主營業務收入的59.15%；省外營收主要集中在山東、安徽、湖南，佔比分別爲2.93%、12.03%、19.61%，其他省份佔比僅5.87%。

從大局面來看，老白幹酒地處河北，在受益京津冀輻射的同時，也要面對以茅台國窖、五糧液、國窖1573爲代表的強勢全國性品牌擠佔河北市場份額的危險。

從省內來看，目前，河北白酒呈現出“一超、雙雄、多強”的梯隊格局，“一超”爲衡水老白幹，“雙雄”爲叢台酒、山莊酒，多強有板城、沙城、泥坑、劉伶醉、保定府、十裏香等。

資料顯示，從台酒2021年、2022年叢台酒連續兩年實現超30%的高速增長，營收突破20億。山莊酒業2022年實現銷售約17億元。板城酒業持續加碼高端品牌板城龍印、百元品牌板城和順1975，2022年實現營收8.3億元，同比增長39.60%，2023年或將突破10億元。沙城酒業憑借百元內單品沙城老窖穩固冀北市場，用3年時間實現5億銷售。

值得注意的是，河北其他酒企大多是單品牌創營收，而手握多個比較強勢品牌的老白幹酒2022年才實現46.53億的營收，從某種意義上說，老白幹酒已經被超越了。

謀篇新未來

面對種種挑战，老白幹酒也在積極尋找新的發展方向。

據了解，老白幹酒在2023年堅持長期主義、堅持战略定力、堅持守正創新，堅持問題導向，同時在做好品質營銷、文化營銷、體驗營銷、數字化營銷的基礎上，大力加強品牌營銷勢能，深耕河北，面向全國，廠商攜手，聚勢共贏。

這些舉措讓企業的業績在2023年第三季度實現回暖。三季報顯示，企業在2023年第三季度實現營收16.14億元，同比上升12.87%，第三季度歸母淨利潤2.01億元，同比上升17.87%。

2024年春節期間，老白幹酒還通過體系重構、新品造勢、數字化營銷、產品升級等，聚焦核心合夥人及團購商，展开“攻山頭、拔釘子、打硬仗、提勢能”的業務模式，以贏得更多的市場份額。

在本次大會上，企業從白酒行業所展現出的“品牌集中結構增長存量競爭”入手，詳盡探討白酒行業、領軍企業等在營業收入、產量、盈利能力等關鍵數據方面的表現，也對老白幹酒未來如何破局作出了重要指示。

大會透露了公司2024年的營銷战略規劃。具體來說，老白幹酒2024年將保持不變的战略定力，以三大战略項目（價格保衛战、大單品突破战、核心消費者培育战），四個聚焦（產品聚焦、市場聚焦、市區聚焦、資源聚焦），保障战略市場的突破，將業務做實做透，聚勢贏得未來。

王佔剛指出，未來公司將以強烈的責任和危機感，面對行業發展新趨勢和挑战的同時，抓好創新營銷，不斷鞏固和提高品牌在行業中的地位，實現品牌價值和市場份額的雙重提升，共同推動衡水老白幹實現新的跨越。

趙旭東表示，將緊緊圍繞“十四五”战略目標，以十四個战略項目爲抓手，堅持品質營銷、文化營銷、數字化營銷、體驗營銷，強化企業文化管理，提升全面質量管理水平，積極營造和諧企業氛圍，助力衡水老白幹在全國白酒行業第一梯隊中穩健前行。

針對投資者關心的利潤方面，老白幹酒也給出了明確的答復，表示公司多措並舉，一是積極調整產品結構，不斷提升高中檔酒的佔比，提升產品的毛利率；二是加強品牌宣傳和消費者培育，不斷提升市場佔有率和營收規模；三是通過全面預算管理，進行成本費用控制；四是在公司內部持續开展降本增效活動，確保費用的精准投入和有效使用，有效的降低費銷比和各項費用，不斷的提升盈利水平。

業內認爲，老白幹酒當前還是河北業績最高的白酒企業，其綜合實力依舊不容小覷。雖然周圍的挑战還非常多，但從大會釋放出的信號看，老白幹酒有目標，也有开啓新一輪徵程、邁向更高水平品牌建設的信心，相信在其“打造中國白酒一流企業”美好愿景指導下，會書寫出輝煌的品牌篇章。

標題：一場營銷動員大會，解密“河北王”老白幹酒如何實現新的跨越？

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