年份原漿，一場古井貢酒的數字策劃

當時在古井貢酒獲得“年份原漿”的商標之後，遭到了包括五糧液、劍南春等在內的白酒企業提起訴訟。

“徽酒老大”古井貢酒跨入2 00 億俱樂部進入衝刺倒計時。

在高庫存、價格倒掛、消費預期降低的2023年裏，古井貢酒前三季度實現營業收入159.53億元，同比增長24.98%，距離今年年初立下的200億元目標指日可待。

但與此同時，這位徽酒優等生也有煩惱。前段時間，古井貢酒的主打產品“年份原漿”，再次陷入了真假“年份酒”的爭議，其主要銷售的古8、古20、古26等產品，被質疑涉嫌虛假宣傳、誤導消費者等。

那么，古井貢酒的經銷商們到底有沒有拿“年份酒”的噱頭來營銷？以及在年份原漿系列裏，到底是否含有對應數字年份的原漿呢？

數字大小，到底有沒有用

酒周志走訪了北京、鄭州等多地的煙酒超市和專賣店，在咨詢古井貢·年份原漿古X的數字含義時，工作人員依然將數字解釋爲“年份”。

在北京四季青的一家煙酒店裏，老板在向酒周志介紹一款生產日期爲2016年的古8時，表示古井貢·年份原漿後面的數字是指窖藏時間。在被問及古8是否代表8年年份酒的意思時，鄭州一家煙酒店的老板說道：“都是這么叫的，還有古10、古16、古20，年份酒標的就是年份，數字越大越貴。”

古井貢酒品牌體驗中心的工作人員則向酒周志說道，古井貢·年份原漿古系列的產品裏面含有對應年份的基酒，“比如說古20，是用20年的基酒進行勾調的”。

酒周志在向古井貢酒京東自營旗艦店的客服咨詢時，白酒品牌供應商的客服也表示，古8是使用的8年基酒。

包裝上寫着年份原漿，又和數字放在一起，且後面的數字越大，單瓶酒的價格越高，難免會讓人產生聯想。

酒周志在市場走訪中發現，由於白酒並不屬於信息對稱的產品，古井貢“年份原漿+數字”的形式，確實讓很多消費者，尤其是不懂白酒的消費者，都以爲古井貢酒年份原漿裏含有年份酒，後綴的數字對應的是年份酒的年份。

家住北京順義的陳琦，老公是安徽人，她表示第一次去看望老公的父母時，對白酒並不熟悉的她，則選擇了古井貢·年份原漿，“經常在春晚看到古井貢的廣告，特意挑選了古井貢·年份原漿20，我一直以爲後面數字就是年份呢。”

“按照品牌白酒的慣例，爲了方便區別白酒的檔次，往往會使用5、10、20、30等數字，甚至是6、15等，後期有些企業爲了避免風險，使用了大師、宗師等來區分”，山東省個體私營企業協會酒業分會祕書長歐陽千裏向酒周志說道，但是效果往往不如數字更直接，因爲在消費者潛意識中數字越大，說明酒越貴越好，畢竟消費者心智中存在“酒是陳的香”。

“年份酒”的紅利

根據 《中國老酒白皮書》 的 調查統計，相較於普通白酒，愿意購买老酒的高淨值人群中，有近六成愿意溢價 20%以上購买老酒。

近年來老酒熱度不斷攀升，古井貢酒以“年份原漿+數字後綴”的形式，市場反饋很好。

一方面，古井貢酒的“年份原漿”系列貢獻了絕大部分的收入。

2023年半年報顯示，古井貢酒上半年“年份原漿”酒營業收入達87.61億元，同比增長30.67%，佔酒類收入的79.79%。其2022年古井貢酒的“年份原漿”系列營業收入達121.07億元，同比增長30.07%，佔酒類收入的79.42%。可以說，古井貢酒將近八成的收入與“年份酒”密不可分。

另一方面，年份原漿系列成爲古井貢酒衝刺白酒中高端市場、實現全國化布局的強有力“武器”。

作爲古井貢酒的核心战略單品，年份原漿·古20承載着古井的“次高端、全國化”战略。此前據古井內部人士向相關媒體透露，古20去年的銷售額約45億，今年計劃達到65-70億，躋身全國70億級超級單品行列。據了解，古20目前的核心市場主要分布在華東區域，其中安徽、江蘇、浙江、上海四地的，銷量約佔全國總銷量的65%。

酒周志走訪市場時注意到，在北京、鄭州等多地的煙酒超市、大型商超的酒水貨架上，古井貢酒品牌中，主要是年份原漿，其他系列酒並不常見。即使是在外賣平台，輸入“古井貢酒”的關鍵詞，檢索出來的產品基本以年份原漿爲主，只有在爲數不多的商家裏，還會有古井貢酒V6、光瓶乳玻等產品。

白酒資深愛好者張昂告訴酒周志，其實白酒原本是沒有年份酒這個說法，強調年份的多是黃酒，酒齡高的價格貴、利潤空間也更大。後來一些商家將年份酒的概念用到白酒中，茅台可以說是最早在白酒領域中推出“年份酒”，2004年推出了15年、30年的年份酒，隨後越來越多的白酒品牌跟風年份酒。

“不過由於沒有統一的標准，一些廠家號稱的多少年陳年白酒，裏面到底有沒有加基酒，或者說加的多少，消費者並不清楚，但是因爲被市場买單，年份酒的利潤往往是普通產品的幾十倍。”

“年份原漿”只是商標

龍程酒業的高級品酒師表示， 原漿酒是指原料經過酒曲釀造而得的酒， 沒有 經過勾調和勾兌的原始酒液，也叫基酒。

年份酒，通常是指年份較老的酒。古井貢酒的年份原漿酒，單從字面上的意思來看，就是未經勾兌的老酒。不過，古井貢的年份原漿裏，是否含有對應數字年份的原漿呢？

酒周志向天貓古井貢酒官方旗艦店詢問客服，其回應稱，古井貢酒年份原漿產品背後的數字只是產品名稱。當酒周志問到這幾款酒的區別，客服表示數字更大、價格更高，相對來說酒質越好。

也就是說，如同魚香肉絲裏沒有魚一樣，古井貢·年份原漿古X並不是年份酒，按照官方客服的說法，裏面也並不含有對應X數字的原漿。

歐陽千裏告訴酒周志，古井貢酒“年份原漿”已經是老生常談，恰如茅台的巴拿馬金獎、瀘州老窖的窖齡，是企業不同時間段的战術，均在不同時期取得了滿意的效果。

“每逢年份酒、原漿酒成爲輿情焦點時，古井貢酒總會被推上風口浪尖，原因是古井貢酒早些年將‘事實上無，認知中有’的‘年份原漿’注冊成商標使用，並且在市場推廣中取得了不錯的成績。”

信息顯示，2009年12月，古井貢酒提出了“年份原漿”商標的注冊申請。直到2016年12月，古井貢酒申請的“年份原漿”商標才被核准注冊，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒（飲料）、黃酒”等商品上。

值得一提的是，當時在古井貢酒獲得“年份原漿”的商標之後，遭到了包括五糧液、劍南春等在內的白酒企業提起訴訟，“年份原漿使用在酒類商品上，易造成公衆誤認爲年份原漿是對酒類商品的年代、存放時間等特點的描述”。

但是，訴訟最終以失敗告終。

古井貢酒對此表示中國釀酒工業協會作爲專業性的行業組織，對“原漿”一詞的意見明確，強調“原漿”不是釀酒專業術語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新，“年份原漿”非國家標准“白酒工業術語”中確定的基本術語及定義。

上海融力天聞律師事務所合夥人許超律師向酒周志指出，若古井貢酒明確“年份原漿”是注冊的商標名稱，後續添加“數字”，就應該在產品包裝中加以說明、強調，以防止消費者對“年份原漿”+“數字”產生“數字”+“年份”的混淆認知。

產品實力是營銷的基礎

事實上，把“數字營銷”玩得很溜的古井貢酒，除了年份原漿產品之外，其此前收購的黃鶴樓的生態原漿系列酒，同樣採用“原漿+數字”的命名模式，如“黃鶴樓·生態原漿15年”“黃鶴樓·生態原漿12年”“黃鶴樓·生態原漿20年”。

而黃鶴樓京東自營旗艦店的客服人員向酒周志表示，上述產品中的數字不是指具體年份，“這個就像手機型號似的，數字越大檔位越高，酒會有相應提高。”

一位業內人士表示，現在白酒行業競爭激烈，採用這種營銷手段，確實能吸引一部分消費者購买。但從長遠來看，隨着消費者的認知越來越清晰，這種存在誤導消費者行爲的擦邊球營銷手段，並不利於品牌的發展，甚至會反噬品牌。

事實上，白酒市場虛標年份的現象並不少見。

中國酒業協會年份酒管理委員會主任胡義明曾指出，年份酒的亂象，擾亂了中國白酒產業年份酒的健康發展，也爲白酒行業發展埋了一顆“雷”，可能導致整個行業誠信崩塌。

爲解決消費者的信任問題，中國酒業協會早在多年前就开始了標准制定等工作。據了解，中國酒業協會自2006年策劃“中國白酒169計劃”，2013年啓動“中國白酒3C計劃”，以及2014年开展的白酒產業技術創新战略聯盟等，一直在白酒年份酒規範方面進行持續探索。

今年10月，在中國年份酒價值論壇上，中酒協公布了新的中國酒業真實年份酒系統，宣布引入第三方檢測機構方圓標志認證集團，進一步完善真實年份酒體系。

在歐陽千裏看來，於萬億的白酒市場來看，當前仍處於“供大於求”的品牌競爭階段，所以脫離品牌談年份根本立不住。有些企業的品牌力不強，所以希望使用年份酒作爲利器，在與更大品牌競爭時實現“田忌賽馬”的效果，實則效果並不理想。

“白酒市場發展到今天，品質趨於穩定，多數頭部酒企的產品品質遠高於國家標准，並且還在不斷提升。而產品力是營銷力的基礎，也是營銷力的重要組成部分，畢竟消費者的認知是品牌大小、價格多少，而非產品好壞。”

上述業內人士對此持有相同的觀點，再好的營銷方式，也必須依托強有力的產品支撐才能發揮其重要作用。

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