年終策劃|500億市場、免費崛起、平台亂战，2024微短劇坐穩“風口”
搜狐娛樂專稿（胖部/文）要問在2024年的文娛產業，哪個品類還在保持着高速發展，答案一定是微短劇。
從去年9月瘋傳的“造富神話”开始，微短劇已經成爲整個文娛行業爭相下場的“風口”。盡管如此，在去年底行業徹底進入紅海期、監管進一步趨嚴之後，不少人已經在質疑這個“風口”還能持續多久。
結果微短劇的風吹過了2024全年。
11月6日，中國網絡視聽協會發布《微短劇行業發展白皮書（2024）》，其中介紹2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%；這也意味着微短劇市場規模將首次超過年度內地電影票房。預計到2027年，微短劇市場體量將破千億。
微短劇能徹底坐穩“風口”，動力是多方面的。而最根本的發展驅動，還是來自微短劇真正步入產業化、正規化，並以端原生、IAA、IAP等多元變現模式，帶來了全新的發展機遇。
紅果崛起，大廠競速，遍地“短劇之都”，海外業績狂飆，精品化與新審美齊飛，主旋律與“文旅+”一色……這一年，微短劇江湖風雲變幻，豪傑四起。
當跑馬圈地時代結束，初期淘金客離場，真正能留下的玩家們，正在讓這盤生意表現出長期性。
超越電影票房、全年500億+的市場體量，如今看來，真的只是一個开始。
生意：怎么賺錢？誰在賺錢？
如今回看，微短劇去年9月從小程序劇模式最先破圈，是有其必然性，也是有其局限性的。
短劇導演爐石對搜狐娛樂介紹：“微短劇是極致的情緒調動，無論何種模式，內容中毒性的優勢都是巨大的。那爲什么小程序劇會最先跑出來？”
“一方面，小程序劇的投流熱情是最先被打开的，所以會最先被看到；另一方面，小程序劇當時一定程度上是繞過了監管的，內容在傳播上會更有效。”
在爐石看來，小程序劇靠着投流換充值的打法，以資本的推動力換來了微短劇真正成爲大衆化的娛樂內容。但在打开了市場之後，小程序劇的局限性也越發明顯。
“首先是社會影響的問題，無論是當時引發爭議的吸引付費方式，還是出圈之後內容必然遭遇的強監管，都決定了這種模式是不會持久的；其次，當行業內容指數級增加，決定了投流的ROI只會越來越差，風險直线上升，也就決定了會有其他營收模式發展起來。”
也就是前文提到的，端原生、IAA、IAP這三種在今年伴隨着市場正規化進程、分別表現出競爭力的模式。
IAP (In-App Purchase）就是傳統充值模式，也是短劇最早興起的所謂“造富神話”。這種模式此前搜狐娛樂有過深度分析，就是根據ROI數據進行投流，只要投入產出比高於1.05就可以保持投入。其風險系數在內容井噴之後激增。
短劇制片人文偉介紹，這種模式目前依然被許多跑量型公司採用：“特點一是相對來說內容成本最低，50萬以內搞定，題材也還是老一套，主打逆襲、打臉、擦邊這些男頻內容；二是經營模式，對投流現金流要求比較高，主要發力私域。”
端原生則是在抖音、快手等公域平台，由制作公司直接开設劇場，通過經營品牌可以繞過投流中介，直接獲得用戶付費，並打开品牌方冠名、贊助、植入等新的營收渠道，更有隱性的造紅人、造IP等衍生價值。
比較典型的是今年爆火的《閃婚老伴是豪門》，IAP收入2300萬的數據並不算高，制作方按拿5%的慣例收入約爲115萬；但該劇在平台端原生的收入達到190萬，成爲行業矚目的標杆。
“端原生是現在頭腰部公司發力的重點，精品化內容最好的變現方式，肯定是端原生。”文偉表示，目前這類內容往往聚集了短劇領域的大牌演員和班底，入局門檻也高，單部劇成本可達百萬以上。
而今年最引人矚目的明星，當然還要數IAA(In-App Advertisement）模式，也就是主打看廣告換時長的“免費短劇”。
文偉介紹，過往投放IAA平台的微短劇其實基本是二輪內容，即首輪播出後再次售賣給這些平台長线播放。但IAA平台對這種模式很快就不再滿足。
“因爲和平台愿景不匹配。免費對於下沉市場，也就是微短劇主體受衆的吸引力很高，但二輪劇對觀衆的吸引力是很差的。所以大玩家進場之後，很快就會‘掀桌子’，把免費的市場潛力激活。”
“掀桌子”的代表就是紅果短劇。
這是今年互聯網領域的黑馬產品，根據QuestMobile數據，2023年8月正式上线後，紅果短劇只用一年左右的時間，就完成了DAU從0到3000萬的增長；11月，紅果短劇DAU突破了4000萬，MAU 在11月正式衝到了1.4億，同比增長626%。
在QuestMobile的2024年中國互聯網價值榜中，紅果短劇高居App用戶規模增長TOP榜（億級）榜首，與去年相比增長1046%，近乎10倍。根據行業測算，明年上半年紅果短劇將大概率實現DAU破億。
而其增長的要點，一是免費對市場的強吸引力；二是背靠番茄小說，以高投入換取優質內容儲備。
免費對於國內互聯網市場的吸引力是不言而喻的，其改變的不止是商業模式，更是對微短劇用戶市場的全面打开，把覆蓋全年齡段、全地域的受衆都拉了進來；另一重利好則在於，端內用戶基本盤越大、粘性越高，投流成本就可以做得更低。
這也進一步改寫了上遊的內容供給。據統計，紅果短劇TOP30的內容有26部爲女頻，與男頻爲主的小程序劇時代形成了差異。
同時，紅果短劇爲了獲取內容拿出了真金白銀。根據官方數據，今年9月，紅果短劇的分账額超過2億，其中4部短劇作品單月分账超300萬，30余部作品單月分账破百萬。
文偉透露，不少小公司的精品劇如今會愿意給到紅果，“成本要高於IAP劇，可能80萬以下，但分账有保障；而且回報周期要比以前長得多，可以拿長线收益。”
在上述三種模式的基礎上，如今平台的打法在進一步迭代。
就在此前，快手剛剛面向短劇合作方推出了全新商業變現模式“付費短劇會員”，用戶可以通過开通“付費短劇會員”獲得免費、免廣告觀看平台短劇的權益。而就在上個月，抖音也剛針對端原生短劇推出新的商業模式“短劇卡”。
微短劇這門生意，只是剛剛开始。
內容：微短劇，“長”生意
抖音和快手在會員制模式下，將對制作方進一步讓利。
比如快手方面表示，會根據短劇播放時長再按照一定比例與合作方進行會員費分成；爲了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期快手不會抽傭，將100%會員費收入讓利合作方。
而抖音端原生模式本身就具有很高的合作優惠，對端原生账號收取的服務費很低，ROI無上限；納入“短劇卡”觀看範圍後，也會對劇集的長期收益有較大幫助。
“各大平台現在都能看明白的是，微短劇的勢頭已經起來了，而且將會是未來至少五年內，增長最快的內容模式。”平台制片人Constance表示，“那么除了爭奪下遊用戶，另一個關鍵就是找到上遊的內容‘活水’，所以這一年各平台都在盡可能給行業釋放利好。”
在今年愛奇藝的秋季悅享會上，公开表示將發力微短劇劇場，會把劇場70%以上的會員收入分給內容出品方。
騰訊視頻和優酷也在10月分別發布了精品短劇分账新規。前者鼓勵片方自主招商；優酷則在提升S級、A級短劇單集分账上限的基礎上引入“拉新系數”。此外，芒果TV母公司湖南廣電也在10月把微短劇提升爲集團战略。
爲什么幾家平台都在秋季的節點上發布新規？
Constance提到了一個節點，就是紅果短劇9月發布了一組數據，月活躍用戶數超過1.2億，同比增長1045.86%；而更主要的是這個只能看短劇的APP，月活用戶的單日使用時長達到1.38小時，已經超過了所有長視頻應用。
但對頭部制作資源的爭奪，也讓紅果短劇必須加入這場“軍備競賽”。12月13日，紅果短劇宣布推出精品短劇“果燃計劃”，將對優質項目進行投資，比例高可達100%；已創作完成的項目，將採用保底+分账的合作模式提供收益保障。合作作品都將獲得千萬流量曝光支持。
各平台對制作方的讓利，也讓微短劇這門生意，進一步吸引了更多頭部創作者入局。
短短一年內，抖音先後與周星馳聯合开發“九五二七劇場”、與李若彤合作“玫瑰故事劇場”等。紅果則與於正合作推出“至尊短劇”《吉天照》，將於明年春節檔上线，主演是歡娛自家小花吳佳怡和籤約藝人白川。
更多從業者正在微短劇正規化、產業化的進程中收益。
據爐石介紹，目前行業內頭部演員的日薪可達1-2萬，普通演員也能日入1000-2000元，群演工資也普遍在150元或以上；而編劇從月薪6000的打工人，發展到成熟編劇單個劇本3萬上下，“現在甚至出現了專門的編劇機構，如果參與到出品，還能進一步提升收益。”
如果說半年前的行業還是泥沙俱下的淘金者地獄，如今依然活下來，基本上已經是微短劇市場上的合格玩家，也是認同精品化、有制作資源和能力的長跑者。
到了下半年，還出現了首部DataEye熱力值破億的劇集《桃花馬上請長纓》，這部大女主劇在價值導向上也和以往的作品拉开了差距。
誠然，行業仍然存在同質化、跟風的問題，如今年“老年”賽道在《閃婚老伴是豪門》之後快速被跟風並變形，出現網友戲稱爲“二十歲霸總愛上絕經的我”的內容趨勢，被緊急叫停。
但從頭部內容看，更好的制作細節、表演和劇情，已經成爲行業發力的方向。
這也是多元化營收模式帶來的要求。
紅果短劇袁子超曾總結了免費劇集的內容需求：一是劇情完整性，完播率就是用戶滿意度的風向標；二是時長帶來的廣告容量；三是原創性與反同質化，打擊抄襲融梗；四是題材豐富性，滿足更多人群的需求，行業規模才能進一步擴大。
文偉分析稱：“能不能精品化是營收決定的，單部劇的收益越高，成本天花板就越高。當制片方獲得更多收益，也就可以匹配更好的制作資源、更長的周期。微短劇打破低質、迎接精品化的機遇，一定是以此爲前提的。”
未來：點亮更多價值
伴隨着微短劇的發展，監管是繞不开的一個話題。
從去年底嚴查低質、擦邊內容，全網大規模下架，對小程序劇市場規範化；到今年6月出台《關於微短劇備案最新工作提示》，要求微短劇實施分類分層審核，強調未經審核且備案的微短劇不得上網傳播；再到叫停“霸總”類內容，都在推動行業的正規化、健康化、精品化進程。
制片人阿喬表示：“這種管理必然會帶來行業的陣痛，但從長期來看一定是有利的。之前行業裏很少出現一種內容樣式，獲得過微短劇這樣爆炸式的發展，且首先打开的就是極其廣闊的下沉市場，這樣的內容影響力是必須被規範化的。”
“但也正是基於管理落地，微短劇其實打开了更多發展機會。”
除了經濟價值之外，微短劇作爲重要的新興產業，正在打开更多社會價值。
首先是對地方經濟和就業的促進。微短劇較低的生產門檻，正在各地形成新的產業集群，並形成西安、鄭州等多個“短劇之都”，“哪怕各個環節的利潤率不高，但是對於地方市場來說，也是非常可觀的；尤其是在這兩年，地方上哪怕賠錢也必須搶佔這樣的未來增長點。”
短短一年間，鄭州、西安、青島、廈門、廣州、杭州等城市陸續發布新的扶持政策；全國打造的大小微短劇基地，目前已超過300個。
同時，微短劇的市場影響力，也在承載新的傳播需求。
比如“微短劇+文旅”就成爲今年的一個發力重點，提出2024年要創作播出100部“跟着微短劇去旅行”主題優秀微短劇；今年國慶期間還發布了29部涵蓋革命、歷史、國家安全、文化傳承、鄉村振興等多種題材的主旋律微短劇片單。
還有一個關鍵點就是“短劇出海”。大量公司面對國內的競爭環境選擇出走海外，且已經制造了巨大的“外貿”市場。
來自廣州的安悅科技打造了“美股短劇第一股”Flex TV，三季報顯示未經審計的總收入1034.5萬美元，環比增長49.3%；毛利潤605萬美元，毛利率接近60%。此前有媒體報道，至少三家頭部出海平台日營收已突破100萬美元。
其帶來的價值不僅是經濟層面，微短劇更成爲一種文化輸出樣式。據透露，今年有多部主旋律或傳統文化題材的微短劇，都提出了海外發行需求。
“如今我們看微短劇，應該把它當作一種主流的內容樣式去分析，而不是某種黑馬或者‘造富故事’。”阿喬表示，“傳統內容樣式具備的要素它都有，而作爲一種新生樣式，微短劇甚至會有更多想象力，比如全AI制作、和虛擬人的結合等等。”
文偉認同這種觀點：“微短劇現在正在被放進更多東西，也就意味着其更多的可能性；而從大環境來看，各方面的助力都在包容這種內容可以快速發展，可以說，微短劇的發展已經是天時地利人和，萬事俱備。”
“這個行業肯定會越來越好的。”
標題：年終策劃|500億市場、免費崛起、平台亂战，2024微短劇坐穩“風口”
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