搜狐娛樂專稿(胖部/文)“雲包場”業務突然快速成爲行業“香餑餑”。

近期开播的劇集中,按照平台相關廣場發布的數據,《永夜星河》以7.48萬座的數據居近60天开播作品之首;剛剛开播的《獵罪圖鑑2》雙平台开播,單平台近6萬座,據估算兩邊的“雲包場”座位累計可達10萬。

按照這樣的數據,似乎“雲包場”確實能給劇集帶來不小的營銷加持,畢竟兩部劇开播後的表現確實不錯。

但也要看到,排行榜第二位的《鬥羅大陸之燃魂战》,同樣排行靠前的《不討好的勇氣》《好團圓》等劇,從網播數據層面,效果並不算突出。

“雲包場”對於劇集成績的影響,似乎並不算明顯。

要討論這個話題,首先要理解“雲包場”是什么玩法。

所謂“雲包場”是近幾年票務平台推出的玩法,可以購买指定觀影券,通過社交網絡分享到朋友圈或群組,實現對電影的推廣。

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2023年开始,這種玩法被視頻平台用在了劇集宣傳上,觀衆可以爲某部戲購买若幹“座”發布到平台廣場討論區,吸引其他用戶來看。

但劇圈的玩法和電影有明顯的不同。

首先,這種分享一般是發布在平台廣場或獨立頁面,主要實現的是平台內部促活,而非如電影一樣在社交平台上納新,領取者也不定向在發布者親友;其次,劇集“雲包場”的實質是購买平台月票送出,領取對象並不一定非要用來觀看這部劇,完成領取任務後就可以選擇其他作品。

換言之,這種傳播很能促成破圈,主要還是在深度劇粉中擴大劇集影響,而這部分劇迷其實觀劇門檻並不低;而領取會員券的觀衆,轉化爲劇集定向受衆的比例可想而知也不會很高,此前還出現過黃牛代搶等情況。

而“雲包場”每座也就是月票單價爲30元,加上不少平台要求三“座”起拍,要價着實不低。

這么看來,這套玩法雖說是劇集營銷策略,但從操作來看,平台從中其實能獲得不少收益。

一是通過類似的廣場活動促進站內用戶活性和使用時長;二是在近兩年降本增效的大背景下,通過粉絲變現的邏輯擴大營收;三是該活動的實質是售賣會員券,而會員數量一直是平台財報最愛講的故事,尤其是近幾年會員增長見頂之後。

事實上,粉絲群體之前也曾表示過,“雲包場”模式給劇集帶來的實際作用有限,甚至質疑這一動作本身是“割韭菜”。此前行業內部也有聲音指出,平台方會給制片公司提出“雲包場”任務,而主演們的包場也基本由公司买單。

那么,爲什么近期“雲包場”的操作卻越來越常見,甚至成爲劇宣常態?

這或許與近幾個月劇集市場整體的降溫有關。面對遲遲不見起色的市場,行業平台會盡可能嘗試更多種的劇宣模式,無論是“搖人”還是“雲包場”,都是在現狀之下的承壓舉措。

或許是因爲平台的要求,可以看到近期播劇來自主演的包場數量較以前提升不少,近期某劇男主角在平台直接买下上萬“座”贈送粉絲。

而主演們“雲包場”熱情的提高,也會帶動粉絲群體們的消費。粉絲雲包場數量如今依然非常可觀,此前有網友發文稱《春花厭》主演劉學義粉絲的雲包場,在總量中佔比達85%;而從《獵罪圖鑑2》的數型來看,粉絲群體包場數量也要高出不少。

此外在平台推動下,“搖人+雲包場”正在形成新的行業“社交”,比如《獵罪圖鑑2》的“雲包場”方就有同期同平台《九重紫》的出品方和主演,還有兩位男主演之前參與的《很想很想你》《問心》等劇的制片方。

在平台的推動下,“雲包場”數據也在獲得更多的行業關注,被認爲是判斷劇集宣傳力度的一種依據。

但事實上,“雲包場”的相關數據所能透露的信息或許並沒有那么多。

畢竟從產品本質來看,其能爲劇集帶來的宣傳收益,相較於給平台帶來的助益顯得比較有限;也沒有例子證明,搶到會員券的用戶,會更長時間地停留在該劇的頁面。

或許這應該是平台設計產品的下一個方向,除了在站內制造一定的互動氛圍,“雲包場”能否進一步制造破圈效應,又能給具體的劇集帶來多少收益?只有解決了這些問題,才能讓粉絲更長久、更積極地爲那顆“羊頭”付費。



標題:“雲包場”成劇宣常態、《獵罪圖鑑2》开播兩日10萬座,能給劇“改命”嗎?

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