吉寶之爭|有的涼茶活着，卻已經死了

“十年之前，我不認識你，你不屬於我；十年之後，我們是朋友，還可以問候，只是那種溫柔，再也找不到擁抱的理由。”

整整十年，正如陳奕迅《十年》歌詞所言，曾經熱戀的王老吉VS加多寶“再也找不到擁抱的理由”，只剩下法院冷冰冰的判決文書。

7月10日，加多寶稱收到廣東省高級人民法院（以下簡稱“廣東高院”）關於廣藥集團與加多寶商標權糾紛案的一審判決：判決六家加多寶公司賠償3.17億元。

作爲消費者，這十年不僅僅見證了王老吉跟加多寶“撕逼”大战，也見證了涼茶行業由盛及衰的全過程。

如今涼茶行業已大幅萎縮，加上新晉的可口可樂，曾是一家獨大的整個行業將面臨巨大的競爭壓力。不管官司誰贏誰輸，但都沒有贏家。

十年纏鬥：王老吉得到了什么？

自2012年廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團正式分手後，王老吉與加多寶便开啓了你來我往的起訴糾紛大戲。商標權屬爭議、包裝糾紛、廣告語糾紛等是雙方一直爭論的焦點。

具體過程這裏就不贅述了，單從賠償金額來看，從最初的10億元到後來的29.3億元，再到廣東高院裁定14.4億元，又被最高院駁回重審，直至目前廣東高院裁定的3.17億元。

這一金額的逐漸變化，正好從側面反映出中國涼茶行業的發展軌跡。

中商產業研究院數據顯示，2015年爲中國涼茶行業的分水嶺，行業增速逐年下降。前瞻產業研究院報告統計數據顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別爲16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現逐年下降的趨勢，到了2018年涼茶市場規模只剩下470億元，同比下降18%。

到2022年全球涼茶市場規模僅爲760.82億元，僅比2015年中國涼茶市場500億元多200余億元。

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那么，王老吉涼茶銷量情況又如何？據白雲山2022年財報顯示，王老吉所屬的大健康業務板塊營收爲104.7億元，同比下降3.5%；毛利率爲43.5%，同比下滑3.8個百分點。

並且上述104.7億元還不全是涼茶，這意味着，王老吉單是涼茶的銷售還可能不足100億元，而早在2015年即已突破100億大關。

此外，王老吉大健康公司還一度被傳出裁員流言。

真是一朝又回到十年前。王老吉針對加多寶的起訴幾乎一直在贏，市場佔比也提升到七成左右，但是卻輸了：十年間，銷售規模幾乎停滯不前。

對此，香頌資本董事沈萌認爲，隨着廣藥集團和加多寶之爭不斷持續，二者無暇顧及涼茶核心產品的研發創新，導致以王老吉爲代表的涼茶逐漸被其他競品爭奪消費需求。

病急亂投醫：涼茶不好賣跨界來湊

雖然王老吉母公司廣藥贏了官司，但雙方的廝打也是“殺敵一千，自損八百”。

贏了官司，卻輸了市場，王老吉涼茶又該何去何從？

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從整體市場來看，涼茶行業呈現出二元結構，王老吉和加多寶佔據涼茶市場近九成的市場份額。目前，整個品類進入了一個緩慢發展期，兩家應考慮如何能從“競爭”變成“競合”，把涼茶做大、做強。

然而涼茶不好賣，廣藥集團並未選擇“竟合”，除了繼續打官司，還做起了跨界的生意。

一方面，廣藥集團專門爲“王老吉”這個品牌开創了一個以品牌商標專用權獲取收益的業務，到了2018年年底，廣藥集團以13.89億元的價格，將王老吉相關商標專用權等打包轉讓給了旗下上市公司白雲山，也同樣爲白雲山創造了不少利潤。

這一騷操作，雖然掙了不少錢，但也給王老吉這個金字招牌帶來了無盡“麻煩”：授權的產品就已經多次陷入“虛假宣傳、涉嫌傳銷、代理商血本無歸”的輿論之中。

另一方面，王老吉不僅推出了水果飲品，還進軍了白酒業推出了“歲歲牛”，在啤酒和牛奶行業推出了“王老吉吉如意”，軟飲也推出了不少產品。甚至還做起了山楂汁、冰棍、可樂、牙膏等等。

然而，這些都未能激起多大的浪花，僅有王老吉啤酒存貨的還湊合。

2021年6月，思埠集團正式推出“阿波羅計劃”，宣布與廣藥創贏達成王老吉啤酒战略合作——推出王老吉“嗶嗨啤”。然而，半年後的2022年年初，“嗶嗨啤”就出事了，而且是涉及“傳銷”的大事件。

一波未平一波又起，王老吉“後院”又着火了。

不專注主業，瘋狂搞跨界。既然已經开始賣啤酒了，並取得了一定市場，卻分心搞品牌授權，啤酒品牌形象被砸了，就連自己的後院也被人家“偷了屁股”。

做藥起步的廣藥集團以及子公司白雲山，是不生產啤酒的，所以王老吉啤酒找的代工廠。找代工廠就算了，卻找了一家被處罰過兩次的代工廠。

這家代工廠叫“山東漢德酒業有限公司”，曾在2016年7月和2018年2月受到過平原縣相關部門的兩次處罰。

因此，大家不得不質疑“就是這樣的生產能力，還給自己打出了 ‘純正德國技術’ 的牌子”。

從商業邏輯來看，跨界並不一定是壞事，但大多時候都難以成事。核心原因在哪？在於不懂行，容易按照自己所在行業的套路，來經營新的行業，極其容易出現“水土不服”的窘境。

這樣的失敗案例比比皆是。諸如格力手機、百度外賣、海底撈啤酒、茅台啤酒等等。

這次，王老吉啤酒品牌一口氣籤下6家地方衛視廣告投放，難道要走當年王老吉通過冠名綜藝節目而爆火的套路？

趁浪逐波：精釀啤酒賽道，擠滿了資本

不得不說，啤酒確實是一個好賽道，雖然競爭激烈，但空間依然很大。

至於精釀啤酒賽道，目前暫時無行業巨頭。不過，明銳的資本都緊盯着，並紛紛湧入該賽道。

公开數據顯示，2011-2021年，國內精釀市場規模在十年間從33億元增至約428億元。與工業啤酒市場的飽和與緩慢增速相比，精釀啤酒的消費量則呈現出逐年增長態勢。

消費量從2016年的3.6億升增長至2021年的10億升左右。中金公司預計2025年精釀啤酒市場規模（銷售口徑）達到1342億元，佔整體啤酒市場規模的17.2%。

近年來，嗅到商機不僅僅王老吉一家，包括海底撈、蜜雪冰城、元氣森林、星巴克、盒馬、美團等非酒類品牌，都推出了自有精釀啤酒品牌。

此外，場外的資本也是紛紛砸重金投入开山島，僅2021年就有16家投資機構對精釀啤酒賽道進行超兩次的投資，包括高瓴創投、梅花創投、天圖等知名機構，甚至一些個人投資者也都加碼精釀啤酒賽道。

門外漢跨界進入，資本們也紛紛入局，與精釀啤酒行業龍頭紛紛布局該賽道分不开。

目前，華潤雪花啤酒推出了超高端產品“醴”，百威則是收購拳擊貓、鵝島等精釀品牌。青島啤酒此前也曾推出“百年之旅”“琥珀拉格”等高端產品。

一窩蜂進入，主要帶來兩大結果，一是行業快速增長，進入野蠻生長狀態；二是，行業亂象頻發，部分品牌被逐漸淘汰，而留下來的才是精華。

對於王老吉跨界做啤酒，酒業分析師蔡學飛認爲，王老吉作爲知名快銷品牌，已經成爲一種無形資產。過多的對外授權，導致王老吉品牌價值正在快速流失。王老吉是一個品牌資源非常強勢的快消品牌，但它也僅僅停留在涼茶這個品類，它本身也是涼茶品類的开創者。而在啤酒、白酒這樣的品類上，實際上並沒有太多優勢，甚至反而會造成一種“战略失焦”，導致消費者辨識度下降等問題。

在麓山君看來，王老吉這種在消費者心中烙下深深印象的涼茶品牌，突然跨界做啤酒，總會讓消費者產生一種“不倫不類”的感覺，畢竟王老吉給大家的印象是“怕上火，喝王老吉”的健康形象，而啤酒給人往往是“大肚腩、高尿酸”的不健康形象。

與其如此跨界，不如專心把涼茶做好，开發更多的涼茶種類。中醫博大精深，降火不僅僅只有廣東涼茶一個配方，全國各地都有自己的涼茶品種。

何不吸納之，並推廣之。