作者 | 丹木

編輯 | 計然

你有多久沒买過零食了?

就連“零食之王”也賣不動了。

7月,良品鋪子發布未經注冊審計師審計的2024年半年度業績預告。業績屬實不好看:上半年淨利潤只有2100萬元到3000萬元,比去年同期少了15931萬元到16831萬元,同比減少84.15%到88.91%。

近幾年來,良品鋪子的營收和淨利潤情況都不理想。爲了適應市場經營環境,良品鋪子在2023年12月進行了大幅降價,試圖走親民路线,但業績並未得到改善。

當前零食市場進入存量時代,快速擴張的增量時代不復存在。因此,傳統零食企業更需要適應消費者的新需求,通過差異化經營取勝。

良品鋪子也在不斷進行突破。從2019年提出高端零食定位,到2023年的降價,再到2024年提出“自然健康新零食”的品牌價值主張,良品鋪子一直在努力適應市場的需求。但從業績來看,自2022年起,良品鋪子的業績一直不佳。這也反映了,良品鋪子的轉型仍在艱難探索之中。

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從小店鋪到零食之王

目前已有3000多家門店,在A股主板上市的良品鋪子,起源於武漢的一家街邊小店。

2005年,在廣東科龍電器分公司擔任總經理的楊紅春有了創業的想法。於是,他辭掉了30萬年薪的工作,賣掉了房子,踏上創業之路。

給楊紅春靈感的,是樂百氏創始人何伯權的一句話:“把全世界的零食放在顧客家門口。”

在2005年,做到這一點並不容易。在當時的中國,農業特色食品加工業已經开始發展,各地都有特色零食,但沒有建設質量標准,沒有品牌建設,也沒有企業把好喫的零食賣到消費者手中。

經過廣泛的考察和工廠調研,2006年,楊紅春和同學在武漢开設了第一家良品鋪子門店,店名寓意爲“良心的品牌,大家的鋪子”。开業第一天,楊紅春親自站櫃台,帶領店員請人試喫。

前兩個月,試喫導致門店一直虧損,但隨着口碑的積累,門店开始盈利,單店日營業額突破一萬元。

想要把各地特產送到消費者手中,保鮮是重中之重。爲了保證食物的口感和營養,楊紅春大膽地引進國外先進技術,並花費大量資金進行實驗。

2007年,楊紅春發現冬棗好喫,但保質期太短,於是引入了低溫脫水工藝,經過二百多次實驗,做出了能夠長時間保存的脆冬棗,並聽取客戶建議,把包裝改成既方便攜帶,又不會因多次打开包裝而導致冬棗受潮的160克小袋。此後,楊紅春又在2008-2012年四年間,試驗四川、重慶小喫雞蛋幹的保存方式,在不影響品質的情況下讓保質期延長到9個月,把這道地方小喫變成了家喻戶曉的零食。

楊紅春對品質的極致追求,以及耗費在實驗上的巨大資金,曾經讓創業夥伴與他產生巨大的分歧。更傾向於追求性價比的合夥人帶領一部分核心成員出走,造成了巨大的損失,但即便如此,也沒有讓楊紅春放棄對質量的追求。

2011年,楊紅春开放了加盟,並布局電商渠道,成爲國內最早進行线上布局的零食品牌之一,知名度也大大提升。到2016年,良品鋪子搭建了智能物流,實現了线上、线下訂單一體化處理。

2018年,楊紅春觀察到,隨着經濟的發展,消費者在注重食物的口味和多樣性之外,對健康的需求將成爲核心需求,於是提出了“高端零食”战略。

兩年後的2020年,楊紅春注意到,國內兒童零食市場長期缺乏標准的現狀。於是,良品鋪子聯合中國副食流通協會,起草並制定了首個兒童零食團體標准。同一年,良品鋪子通過視頻形式舉行上市儀式,成爲“高端零食第一股”。

從街邊小店到零食潮流的引領者,再到上市公司,良品鋪子成爲了許多消費者心目中的“零食之王”。但近年來,良品鋪子的光環逐漸暗淡。從屢次曝出食品安全問題,到營收、利潤下降,遭遇資本減持,它正在面臨越來越多的問題,也需要盡快實現轉型。

“零食之王”跌落神壇

在初創階段,良品鋪子憑着引進技術和多次實驗把食品鎖鮮、長期儲存做到了極致,不過,從2016年以來,良品鋪子頻繁曝出食品安全問題,遭到消費者投訴、行政部門處罰和媒體的批評。

2021年,一名網友在微博發帖反映,自己在良品鋪子官方旗艦店購买的雞肉腸外包裝完整,在保質期內,但拆开後發現分裝包破損且有蛆蟲。同一時段,另一名網友在微博反映,在良品鋪子的鱈魚皮中喫出“油透了的破爛紙殼”。

兩名網友都反映,經過與客服協商、投訴後,良品鋪子只同意退款和小額賠償,拒絕公开道歉,並要求消費者收到賠款後刪除微博、不在網絡上發布與投訴相關的圖文。

直到最近,良品鋪子仍然在曝出食品混入異物問題。今年7月23日,四川成都的一位消費者發布視頻,顯示在良品鋪子线下店購买的竹簍魚仔中喫出了煙頭,嚼到煙頭導致她極度不快。

頻繁出現、難以解決的食品安全問題,與良品鋪子的代工模式有關。從一开始,良品鋪子的理念就是把各地的特色食品送到消費者家門口,因此,它只是一個“食品搬運工”。盡管良品鋪子在线上和线下進行了完整的渠道布局,但它長期沒有自己的工廠,公司只負責研發和營銷,生產交給代工廠。

良品鋪子招股書顯示,加工環節由供應商完成,在產品質量保障方面,公司制定了完善的產品質量控制體系,通過供應商准入管理、評估考核和淘汰管理、工廠質量管理、食品安全檢測管理等措施保障全鏈路食品安全。

不過,良品鋪子同時在招股書中披露,2016年到2019年上半年,公司前五大供應商因食品質量問題引起5例行政處罰。

除此之外,2021年出現食品安全問題的供應商並非前五大供應商,而是湖北武功記食品有限公司。此前,湖北武功記食品有限公司曾因違反食品安全法遭到處罰,或被判定產品質量不合格。

外界關注和批評的另一點,是良品鋪子的“高端”大多體現在華麗美觀的包裝和廣告上,在銷售環節投入過高,每年的銷售費用在10億元以上,而2017-2020年研發方面的投入雖然逐漸有所增長,但即使在2020年也沒有超過0.5億元。

沒有良好的質量,食品安全問題頻發,只憑美觀的包裝和明星代言,很難讓消費者認同良品鋪子的高端定位。同時,高昂的營銷費用、线下拓店等因素也开始拖累良品鋪子的業績,導致良品鋪子在資本市場表現不佳。

從2020年到2022年,良品鋪子陷入增收不增利的怪圈。2020年到2022年,良品鋪子營收從78.94億元上升到94.90億元,但歸母淨利潤則從3.44億元降低到3.35億元。2023年,良品鋪子的營收开始下滑,而今年發布的半年度業績預告則顯示,良品鋪子歸屬於上市公司股東的淨利潤可能降低80%以上。

在此背景下,良品鋪子开始遭到資本減持。

2021年,良品鋪子上市滿一周年,首批限售股解售,高瓴資本开始了第一輪減持,此後又完成了三輪減持,累計套現近10億元。此後,今日資本旗下的達永有限也對良品鋪子進行了減持。

良品鋪子的股價一路下滑,在2023年底,良品鋪子宣布降價時,股價爲21.32元,比2020年7月的最高點86.52元相比,市值蒸發260億元。截至8月5日,良品鋪子股價僅11.02元,市值44.19億,已經跌破11.90元的發行價。

零食競爭激烈,良品鋪子轉型艱難

在相當長一段時間內,良品鋪子憑借先進的理念和技術成爲高端零食的代表,但在目前,隨着低溫脫水技術、冷鏈物流日益普及,良品鋪子最初的優勢已經不再明顯。

良品鋪子的優勢是肉類、幹果,但幹果賽道有三只松鼠作爲對手,肉類本就屬於食品安全問題高發的領域,近幾年來,隨着冷鏈技術的發展,周黑鴨、絕味鴨脖等更加新鮮的肉類零食开始流行,對袋裝肉類零食造成了衝擊。同時,西貝莜面村、海底撈、奈雪的茶等餐飲企業也紛紛布局零食行業。

競爭對手林立,良品鋪子不再是消費者的最優選擇。但比起產品層面的競爭,真正給良品鋪子致命一擊的,是新型商業模式的出現——量販式零食正在取代傳統零食,對良品鋪子造成降維打擊。

從前,零食在线下渠道主要通過大型連鎖商超、小型雜貨店銷售,電商出現後,良品鋪子、百草味、三只松鼠等品牌通過线上B2C渠道銷售,但2020年以來,新興的量販式零食業態逐步興起,出現了零食很忙等量販零食連鎖品牌。

量販式零食是將多個品牌零食集合在一起銷售的线下門店,主要特點是直接向廠家採購,省去中間環節,同時通過大批量採購與上遊供應商議價,最終實現終端低價,並採取散裝銷售等模式,讓消費者以極低的價格买到零食。

一家正常運營的量販零食店,可以把同類產品價格壓縮到傳統品牌的70%左右,在消費者漸趨理性,注重性價比的大背景下,實惠的量販式零食自然成了最好的選擇。

同時,由於中間環節減少,量販式零食店周轉效率更高,加盟商結款速度快,也能獲得較高的毛利率。因此,量販式零食店不但對消費者友善,對加盟商也更有誘惑力,拓店速度遠高於良品鋪子。

良品鋪子曾經考慮過擁抱新興業態,2023年2月,良品鋪子通過旗下全資子公司投資趙一鳴零食,獲得趙一鳴3%的股份,2023年10月轉讓股份,並獲得約6000萬元的投資收益。

然而,交易結束後的11月,零食很忙宣布與趙一鳴實行战略合並。良品鋪子認爲,在持股期間,趙一鳴從未就合並徵詢過良品鋪子的意見,隱藏重大交易信息,因此以雙方合作期內刻意隱瞞公司重大事項、損害小股東知情權爲由正式起訴趙一鳴。

這一操作打斷了良品鋪子與現有零食量販企業合作的進程,同時,合並後更具規模優勢的零食量販店,也將對良品鋪子造成更大的衝擊。

在此背景下,良品鋪子不得不在2023年底選擇降價。11月30日,良品鋪子新任董事長及總經理楊銀芬宣布了17年來最大規模降價,門店在售300余款產品會員價平均降價22%,最高降幅45%,並宣布“降價不降質”。

“降價不降質”的背後,是良品鋪子在供應鏈方面進行了一系列改革,提高原材料利用率,但改革能帶來的規模增長有限,也會導致良品鋪子利潤仍然承受壓力。

除了降價,良品鋪子的另一大轉型策略是跟上市場變化節奏,开設自家零食量販店。2022年,良品鋪子推出量販店品牌“零食頑家”,聚焦大本營湖北省。大約一年後,零食頑家在湖北省擁有超過300家門店,幾乎覆蓋湖北省全域。

根據公开信息,零食頑家客單價約爲30-35元,日營業額達到1-1.5萬元,綜合毛利率22%,基本上達到了量販式零食的單店數據指標。但因爲規模較小,至今仍未實現大規模盈利。

對於消費者而言,如果用更低的價格能夠在零食頑家买到同樣的產品,也會影響良品鋪子的銷量,如果零食頑家進一步擴張到其他省份,可能會造成兩個品牌之間的內耗。

除了降價和开設量販式零食店,良品鋪子也更聚焦主品牌,希望能夠走差異化之路。2024年以來,良品鋪子繼續推出健康零食,在2024年半年報預告中,公司表示,2024年以來,公司全新升級的野山筍、酥脆薄餅等健康零食表現亮眼。同時,團購業務及禮盒產品也實現較大增長。

如今的它,既需要向消費者證明能夠把“降價不降質”持續下去,也需要向資本市場證明,公司在线上和线下有持續增長的能力。



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