汾酒战略復興正當時：兩年增收120億，“清香天下”已初步形成
文 | 食悟（ID：food-gnosis）
消費者對於汾酒的偏愛，毫無遮掩地顯露在山西汾酒的財報上。最新財報顯示，2023年，山西汾酒營收319.28億元，同比增長21.8%；淨利潤104.38億元，同比增長28.93%，一份妥妥的雙位數雙增長的成績單！
根據經營計劃，2024年山西汾酒力爭營收同比增長20%左右。一季報顯示，2024年第一季度，山西汾酒營收153.38億元，同比增長20.94%，淨利潤62.62億元，同比增長29.95%。可以說，清香龍頭取得2024年开門紅，正有條不紊地朝着既定目標進發。
食悟留意到，山西汾酒在2023年財報中講了這樣一句話：“白酒消費市場上，清香型的佔比持續上升，目前“清香天下”的市場布局已經初步形成。”
自2021年12月19日袁清茂執掌山西汾酒以來，汾酒兩年增收120億，以強勁的發展勢能帶動清香品類的較快增長。可以說，按照當下的市場布局和發展勢頭，汾酒很快或者說已經做到了“三分天下有其一”。
汾酒兇猛，數據爲證
2023年是袁清茂出任汾酒集團黨委書記、董事長的第二個完整年，但其實這一年在他看來是“三大元年”：汾酒復興綱領元年，杏花村汾酒特色專業鎮元年，大清香時代元年。
根據剛剛發布的這份最新財報，2023年汾酒用扎扎實實的業績爲“三大元年”留下一座劃時代的裏程碑。
這一年，山西汾酒營收首次突破300億，首次邁入300億俱樂部，這個俱樂部目前總共四家企業，分別是茅台、五糧液、洋河和汾酒。
值得一提的是，汾酒和洋河的營收差距正在進一步縮小。
這一年，山西汾酒淨利潤首次突破100億，要知道兩年前他們的年淨利才53.14億元。淨利潤不僅反映盈利能力，高質量發展水平，更是高端化的一個集中表現。
對於白酒企業而言，全國化和高端化是兩大生命线，要想做大，必須全國化；要想做強，必須高端化。
根據食悟的專業研究，我們發現過去這兩年裏，山西汾酒的全國化穩中有進。數據顯示，2022年山西汾酒省外營收160億，佔比61.46%；2023年省外營收196.59億元，佔比61.93%。2023年山西汾酒省外經銷商淨增251家。
汾酒在財報中介紹，2023年10億元級市場持續增加，長江以南核心市場同比增長超30%，全國化布局向縱深推進，爲汾酒的深度全國化以及清香品類的全國化开創新局面。
接下來，我們再來談談汾酒的高端化。
青花汾，步步高升，再接再厲
茅台有飛天，五糧液有普五，青花汾則是汾酒的明星單品。財報顯示，2023年青花系列在山西汾酒整個大盤子中的銷售佔比已經達到46%。
由此可見，青花系列2023年總共賣了146.87億元。根據公开信息，2022年青花系列銷售額100億元，由此可以推算，2023年青花系列銷售額同比增長47%左右。
財報顯示，2023年，山西汾酒中高價酒類營收232.03億元，同比增長22.56%。根據財報，中高價酒的主要代表品牌包括青花汾酒系列，巴拿馬汾酒系列，老白汾酒系列，青享竹葉青系列等。
2023年，山西汾酒中高價酒營收佔比72.67%，明星單品青花汾酒在總營收中佔比46%，在百億大單品青花汾的引領下，山西汾酒產品結構持續優化提升，價格帶持續上移。
當其他酒企都在削尖腦袋發力高端化的時候，爲什么汾酒這幾年的高端化如此順利？他們到底做對了什么？
中國白酒專家肖竹青向食悟分析稱，汾酒業績爆發式增長主要有三個原因：一個是清香型的品類爆發，清香型白酒醉得慢，醒得快，因此得到更多年輕人對清香型白酒的認可。第二個是汾酒核心大單品战略，汾酒以超高的性價比，在社會購买力不足的消費環境下獲得超速的發展。第三是汾酒的超級終端战略，汾酒在全國控制了200萬個終端，實現了鋪貨、陳列和控價銷售，圍繞終端找C端，成就了汾酒的大發展。
酒水行業資深研究人士歐陽千裏對此分析稱，不可否認，青花汾20已經成爲繼波汾後的又一大單品，在市場上擁有極強的自點率，也凸顯了汾酒成爲靠品牌驅動的產品，而非靠渠道驅動的產品，所以在消費者掌握話語權的當下，汾酒的業績得以持續上漲。
歐陽千裏還認爲，汾20恰恰符合當前既有面子、又有裏子的消費需求，也一定程度上加速了汾酒在山西乃至全國市場的增長。
根據食悟的專業研究，並非定價高就是高端化，高端化需要有品質領先優勢，有品類優勢和品牌力支撐。青花汾的橫空出世絕非偶然，而是厚積薄發，在佔據天時地利人和條件下的水到渠成。
後300億時代，汾酒怎么走？
站上300億的山西汾酒，已經處在史上最好的發展階段，战略復興大計已然开啓，並且目前“清香天下”的市場布局已經初步形成。
後300億時代，汾酒何去何從，下一步的發展腳步又是如何，我們可以從2023年財報中探尋路徑。
汾酒方面介紹，2024 年，公司將堅持穩中求進工作總基調，牢牢掌握战略主動，深入踐行汾酒復興“123”總綱領，強化內部管理，提升品牌價值，防範化解風險，做精產品和服務，把开拓市場擺在突出位置，進一步提升市場佔有率和美譽度，奮力實現汾酒战略復興總目標，實現高質量發展。
食悟留意到，財報中還披露了汾酒2024年的具體市場營銷舉措，其中汾酒還是強調營銷要“科學”。具體有五方面工作：
一是清香酒培育市場增加玻汾投放，持續營造清香白酒消費氛圍，清香酒成熟市場玻汾以穩量爲主，持續向上提升產品結構；二是青花20作爲百億大單品，必須“又快又好”進行更大突破；三是青花30及以上產品要形成“人力資源、物質資源、精神文化”三位一體模式，探索打造符合高品質生活場景文化、消費文化的成功發展模式；四是杏花村酒抓住“詩酒第一品牌”战略定位，向上突破，竹葉青酒以“消費端帶終端”超前發展模式，做好消費者培育；五是科學做營銷，用系統發展觀進行全面復盤，實現營銷工作的更大突破。
“在需求側和供給側的大變局之下，只有釀好酒、儲老酒、售美酒，釀更好的酒、儲更老的酒、售更美的酒，才能有未來。”袁清茂日前在T9峰會上表示，當前，汾酒基本做到了“穩中求進、進中保穩、先立後破”，未來，汾酒將繼續向兄弟企業對標學習，對照改進，優化提升，使汾酒的發展更加穩健，更有效率，更高質量，更好地爲中國白酒產業的健康持續發展貢獻“汾酒力量”。
在歐陽千裏看來，從目前的態勢看，行業確實需要“清香熱”來激活沉悶的酒業。
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