提價破局，牛欄山如何攥住百億入場券？

文|酒訊 半顆

編輯|念禕

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當百億陣營迎來新成員時，徘徊在百億體量邊緣的牛欄山，正經歷着產品結構的考驗。

如今當百億交椅略有松動時，主打親民的牛欄山祭出提價牌，以提升在光瓶酒賽道甚至百億陣營中的競爭力。1月18日，酒訊通過走訪衆多渠道獲悉，目前52度500ml牛欄山陳釀產品價格約爲20-25元不等，生產日期多爲2023年3月。

圖片來源：酒訊念禕/攝

01 三年四次提“身價”

1月18日，酒訊走訪終端市場發現，在北京市場中，牛欄山旗下42度500ml牛欄山陳釀產品售價在15-20元不等；52度500ml牛欄山陳釀產品售價在20-25元不等。其中，大部分牛欄山陳釀產品生產日期均集中於2023年3月。除北京市場外，酒訊還走訪深圳部分終端市場發現，部分夫妻老婆店內，42°500ml白牛二售價爲16元，52° 500ml白牛二售價爲18元，店員介紹，目前還沒有收到漲價的消息。

作爲將牛欄山托舉到百億陣營的“功臣”之一，牛欄山陳釀長期以來以中低端光瓶酒形象示人。而通過中低端“走量”拿下消費者只是牛欄山陳釀的第一步，此外還要思考如何在光瓶酒這條賽道上，走得更長久。

1月12日晚間，順鑫農業發布公告，擬對42°125ml、42°265ml、42°500ml、52° 500ml等4款牛欄山陳釀進行調價，上漲6元/箱，價格調整計劃從2024年2月1日起執行。

圖片來源：順鑫農業公告截圖

順鑫農業公开表示，本次提價主要是由於生產經營成本增加。針對提價深層原因，酒訊咨詢順鑫農業牛欄山酒廠，截至發稿未回復。

事實上，此次提價頗有些“被動”的意味在其中。據酒訊了解，去年12月，順鑫農業曾公开表示“近期暫時沒有提價方面的考慮”，產品目標消費群體價格敏感度高，未來會慎重提價。但在不到兩個月時間，牛欄山便做出了提價決定。

對於牛欄山而言，提價在其近年來發展規劃中並非罕見，此次提價已爲牛欄山三年來第四次提價。據酒訊不完全統計，2022年1月、2022年5月、2023年1月，順鑫農業曾3次對百年牛欄山系列、整體清香/濃香型白酒、牛欄山陳釀系列產品進行價格體系調整。

在頻頻提價背後，不可忽視的是牛欄山並未因此在業績上出現明顯提振。2022年，牛欄山母公司營收僅爲116.78億元，其中白酒業務營收僅爲81.09億元。

業內人士指出，此次促使牛欄山陳釀漲價的直接推手，除了原材料漲價導致成本上漲外，根本原因爲白酒收入持續下滑，提價主要是爲了增加利潤。參考以往銷售情況來看，若牛欄山陳釀系列每箱提價6元，可爲酒廠每年增加2億至3億元淨利潤。

02 低毛利率桎梏

在牛欄山陳釀頻頻提價背後，不可忽視的是牛欄山的百億交椅，似乎略有松動。

據順鑫農業財報數據顯示，2020-2022年中，公司白酒業務營收分別爲101.85億、102.25億和81.09 億，2022年收入有明顯下滑趨勢。

影響業績下跌的原因之一，在於連續下滑的產品毛利率。

酒訊整理發現，2017-2021年，牛欄山白酒業務毛利率分別爲54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%，毛利率連續五年下滑。盡管2022年毛利率有所提升，但也僅達44.2%。

圖片來源：酒訊制圖

值得注意的是，牛欄山2019年躋身進入百億陣營，彼時其白酒業務毛利率爲49.63%。而根據中國產業信息網的數據，2019年國內白酒的平均毛利率爲76.86%。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬指出，牛欄山定位較爲大衆化，其毛利率偏低與品類有關。如果未來沒有往“塔腰”和“塔尖”產品去延伸，仍以“塔基”產品、“塔基”渠道以及“塔基”市場爲主的話，牛欄山便會進入瓶頸期。

當被其他企業在毛利率上拉开差距後，與之背向而行的是牛欄山不斷高企的成本。

酒訊梳理近年來順鑫農業業績報告顯示，牛欄山所屬白酒業務板塊營業成本2015年至2022年分別爲17.61億元、19.47億元、29.12億元、46.74億元、53.42億元、61.9億元、63.69億元以及45.25億元。

圖片來源：酒訊制圖

對此，業內人士指出，毛利率難以提升，營業成本不斷高企，這是造成牛欄山業績很難實現提升的原因之一。未來，若想實現業績提升，需要從毛利率以及成本上要空間。

03 能否守住百億大關

縱觀白酒行業，能夠在細分賽道長期保持增長的傳統大牌，大多定位中高端。而像牛欄山這樣以“民酒”之名躋身百億的品牌，其核心大單品目前仍在兩位數的價位打轉。

此前，爲順應白酒市場產品結構升級，牛欄山在2022年推出了42.3度“金標純釀”，主打中高端市場。但上市首年銷量卻並未達到預期，金標營收銷售量僅爲“白牛二”的4%，2023年上半年中檔酒收入營收僅爲低檔酒的五分之一。

酒類分析師肖竹青認爲，目前在市場上百元以下白酒產品光瓶酒佔據主導地位、光瓶酒價格隨着消費升級、價格也在不斷上升、產品也在升級換代、市場光瓶酒品牌在加速洗牌。衆多全國性一线酒企、知名白酒品牌紛紛加入光瓶酒市場，不斷推出相關高端光瓶產品，極大推動了光瓶酒市場規模擴容和產品提價等。

不僅如此，牛欄山也曾推出高端產品魁盛號以及魁盛號樽璽，定價千元以上價格帶。對此，朱丹蓬表示，牛欄山高端布局較爲失敗主要在於沒有相應的資源以及團隊匹配高端產品的運營能力，與此同時，牛欄山也較爲缺乏這樣的經驗。因此，未來牛欄山如何搭建產品金字塔將成爲牛欄山未來亟待解決的問題之一。

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