《以愛爲營》《爲有暗香來》“整活”式劇宣的背後，是平台的爆款焦慮
搜狐娛樂專稿（胖部/文）圍繞着劇宣的話題，最近出了不少熱點。
這邊廂《以愛爲營》上《你好星期六》，上演“時宴”上身、霸道總裁零距離的戲碼，劇播前就火爆一時；那邊廂《爲有暗香來》靠着“5D追劇”、“愛的魔力轉圈圈”等整活，搞出了“好超前的劇宣”等話題。
一時間，幕後的劇宣，風頭幾乎比劇本身更盛。
而這背後，是劇宣在整個產業鏈條中的權重變化和打法升級。過去幾年裏，短視頻興起、長視頻內容升級、行業壓力等多方面因素的推動下，讓劇宣成爲一個發力重點，也在獲得更多的大衆關注。
伴隨着《以愛爲營》《爲有暗香來》等劇宣動作再度成爲焦點，相關變化還在持續發生。
播前營銷，啓動！
近年來，觀衆對播出、播後期的宣傳都不陌生，演員直播、破紀錄賭約、殺青小作文等都已經是常規操作，爆劇還會有播後綜藝、演唱會等待遇。
但播前，其實宣傳花活並不算多。原因也很簡單，大部分劇從定檔到播出的周期太短，無法進行打點操作。
雖然平台側對劇集會有相對確定的排播方案，但定檔的影響因素很多，這會讓制片方在投入宣傳預算的時候更謹慎。
事實上，倉促定檔會造成宣傳工作的很多問題，即使劇方有所准備，粉絲方面的物料准備和配合度難免不足。今年暑期多部劇集出現播出當日定檔，對宣傳的影響也比較明顯。
所以大部分劇集在播前的物料發布，其實都比較常規，一方面是面對粉絲的，比如拍攝期放出的人物造型、片場照、短視頻等；另一方面是劇集的預告片等，會在重要節點如平台發布會或預定播出前發布。
在《以愛爲營》之前，播前營銷都不算常見。
圍繞着綜藝《你好星期六》錄制，#王鶴棣給hi6一點霸總震撼#成功出圈，除了劇宣的思路創新，也要付出不少成本；錄制現場布滿了以其劇中形象制作的、商業風十足的物料，仿佛一位商界人士的發布會。
這種宣傳所追求的“沉浸感”，也恰恰是近年來播中、播後劇宣的主要方向。
尤其是對演員的“營業”要求，前些年還有一些宣傳活動出現過負面輿情，而今年演員的表現比以往都要專業不少，觀衆也更清楚其中門道。
近期《最遙遠的距離》开播，觀衆還頗爲擔心男女主這對過期情侶，是否會再現類似《一見傾心》劇宣翻車的難題，還好鐘楚曦、張雲龍的“營業”表現整體比較自然。
《爲有暗香來》主創更是“營業”楷模，直播中王星越、張逸傑分別搶跑去周也直播間的操作，成爲劇迷所謂“修羅場”名場面。這正是觀衆對“沉浸感”要求的表現：在追劇的一段時間內，幫自己更好地入戲、磕糖。
放在播前，也是同理。
不過，播前宣傳的基礎是該劇本身的影響夠大，比如《以愛爲營》拍攝期話題和站內預約數情況都很良好，开播前各大平台的熱搜數已經破千。播前的引爆，則讓該劇得以提前獲得出圈的影響力，並進一步助推开播成績。
《以愛爲營》在11月3日周五上线後，周末兩日站內播放量達到1.4億、1.8億，首周末最高單日數據高於《大宋少年志2》的1.77億和《去有風的地方》的1.71億。
同時，該劇的品牌合作情況也非常良好，甚至因爲廣告過多上了熱搜。這其中，提前引爆的劇集熱度也起到了正面作用。
對於長期處於發力期的劇宣領域，這次嘗試肯定算得上利好。
劇宣需要“顯眼包”嗎？
該怎么做好劇宣，幾年來長視頻始終在發力。
2019年前後是長視頻平台的一個坎兒，行業內已經出現了億級會員的大平台，加上互聯網行業人口紅利見頂，增長放緩已成必然，進入調整期、細化服務、沉澱用戶是必然趨勢。
2020年，“分衆”已經是行業共識，不但要爲不同群體定制內容，會員服務也要定制，尤其是更年輕的核心用戶。
在那前後，劇宣已經开始了迭代，平台將對年輕用戶樂於參與互動、顯示個性、分享偏好的觀察融入其中，並开始定向打造宣傳活動。
而劇宣的渠道工具，較以往也更加多元，短視頻、直播等方式加上超話、專區等社交場景，反過來形成了這波升級的生產力基礎。
到了2022年，一部劇從播出到播後，應該有哪些流程觀衆已經爛熟於心，甚至會發過來催促平台。
比如一部劇开播沒放追劇日歷，粉絲們就會理解爲一些信號；而一部劇如果大爆，催促辦演唱會、出周邊也在情理之中。
暑期的《長相思》，成爲劇宣的一場經典战例，可謂將各種手段運用到極致，滿足觀衆各種表達和互動需求。
前期男性角色氣人，就在站內上罰站榜，社交平台上讓角色自黑；微博的角色號，成爲各大CP黨集結的陣地；重點戲份“梅林虐殺”被指剪輯爛，反手放出剪輯文件讓觀衆自己動手，上演了一波教科書級公關。
彼時，角色瑲玹就靠互動整活完成形象反轉，而如今，場外整活更是劇宣常態。
《爲有暗香來》就成爲近期有名的劇宣“顯眼包”，除了直播的修羅場，到掃樓時男演員們比賽用胸肌夾核桃，整活大動作不斷。
這依然是相應觀衆需求，在全網“樂子人”匯聚的當下，滿足觀衆的審美習慣。從商業上，《爲有暗香來》實現燈塔輿情熱度日冠7天，證明了劇宣的價值。
如果從傳統角度看，當演員們在线下如此頻繁亮相，甚至如《爲有暗香來》的歡樂互動，和劇集本身的虐屬性有一定差距，或許有過火之嫌，簡直像是一出綜藝。
但如今，真正的劇集衍生綜藝，或許都要成爲下一波頭部劇標配了。整活“卷”一點，也是市場需要。
下一站劇宣，權重還要漲
也不難發現，如今平台在打造爆款方面的急迫。
一方面是要爭取用戶，提升內容的受衆留存，而劇集是目前平台獨家內容裏效率最高的。
不但播後的演唱會、實體周邊成爲常規操作，可以幫平台進一步變現，圍繞爆款劇還可以玩IP“一魚多喫”，給熱劇推出衍生綜藝、紀錄片、動漫、短劇等，進一步提升用戶時長。
另一方面，劇集也是目前平台招商的重點。
尤其是去年甚至一些頭部綜藝都开始裸播，大環境逼迫平台想方設法提升數據，以吸引招商變現。這也是造成 “爆劇”評價體系爭議的原因之一。
劇宣的重要性，在當下是不言而喻的，而這表現在劇宣在整個產業鏈條中的影響力。
在近期採訪中，《爲有暗香來》的平台劇宣團隊表示，從半年前已經开始和制片方做拉齊。團隊不但要在深度理解劇情的基礎上做宣傳方案，而且會反過來給出內容上的建議。
原片十幾集的時候，有一段十幾秒的劇情明確表明華淺在做夢，劇宣團隊建議剪掉了這段劇情。而且，在明確感知觀衆會對結尾有爭議的情況下，溝通制片方爲仲溪午加上了動畫版的“番外”彩蛋。
結合分账劇領域的操作和目前的理念，未來劇宣團隊的介入應該會更加深入，理想的狀態是在籌備期就參與到項目。
不過，無論劇宣如何努力，其作用最明顯的還是开播前期。开播後數據的漲跌，還是要交給劇集內容本身。
《爲有暗香來》目前已經收官，站內熱度止步9506未能破萬，以其播出平台的數據含金量，這個數字很能說明問題；而《以愛爲營》雖然話題度不減，但對比开播時的聲量，同期的數據優勢不算明顯。
做好劇宣，是平台的必修課，而且是一條長期賽道。但當更多宣傳動作成爲標配，這場宣傳賽道上的“卷”，還是要靠內容本身做靠山和底氣。
標題：《以愛爲營》《爲有暗香來》“整活”式劇宣的背後，是平台的爆款焦慮
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