作者|吳曉宇

內娛橫空出世了一個新女團。

兩周前,芒果衛視出品的女團國際交流舞台真人秀節目《百分百出品》收官。這檔錄制長達100天的選秀節目,結束在R.E.D女團的畢業典禮兼出道夜。成團第二天,總決賽上的團體舞台就在抖音爆了,評論直呼“這是內娛?”

這個舞台後景上高懸的“和平精英”LOGO,彰顯着這款國民遊戲在《百分百出品》和R.E.D出道過程中的深度參與。在六人結業舞台上,女團成員們化身《和平精英》新一代虛擬女團“電糖天使”,配合動感的舞步和元氣的聲线,帶來一場打破次元壁的視覺盛宴。

《和平精英》與《百分百出品》、R.E.D女團聯動,是一次前所未有的遊戲與娛樂行業的跨界營銷。這次的聯動不僅實現了虛擬與現實的深度融合,還實現了娛樂營銷多元化的全面升級。它不僅爲遊戲產業提供了破圈層的營銷思路,還爲正處於低迷的綜藝市場和偶像產業注入了新的商業活力。

“明星+綜藝+聯動”,遊戲文娛營銷全面升級

早年的遊戲跨界文娛營銷更多收束在邀請明星代言人上,從端遊時代开始,這類合作屢見不鮮。而隨着娛樂行業的主體越來越多元化,粉絲群體越來越圈層化,遊戲產業开始尋找除了代言之外的營銷方式。

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綜藝則是觸達遊戲的另一個渠道,市面上出現了爲遊戲IP定制的專屬綜藝,也出現了《和平精英》這樣深度參與綜藝生態,不斷將元素融入綜藝內容IP的遊戲。

無論是《超新星運動會》上的《和平精英》比賽項目,還是《我可以47》中遊戲道具實體化融入競技場,都是創新力max的跨界聯動。

在綜藝外圍,《和平精英》意識到和娛樂內容的聯動才能夠同步放大綜藝+遊戲勢能。所以开始積極尋求節目外的創意營銷模式,和綜藝本身共同發揮更大的影響力。

於是,《和平精英》從本身的商業化理念出發,結合綜藝娛樂視角設計女團聯動活動。在提出相關創意之初,《和平精英》就考慮能否以類似的角度推出女團設定皮膚。

2020年,火箭少女101穿上了《和平精英》中的遊戲角色皮膚,來了一場跨次元的cos秀。在遊戲端同步推出了應援掛件和語音包等一系列聯動內容,促成一次玩家和粉絲群體都津津樂道的破圈“聯名”。

這套女團聯動新玩法,延續到兩年後的硬糖少女303,女團再次化身勇敢冒險家,表達又A又酷的遊戲態度,勇於面對和接受守護和平的重擔。

兩次女團聯動,讓《和平精英》觸達到粉絲群體,形成破圈效應,讓更多圈層的受衆參與到遊戲體驗中。同時也爲偶像群體拓寬了受衆,實現兩者的雙贏。

這次與《百分百出品》的聯動,是在《和平精英》已有的成功經驗上,完成的又一次升級。

本次《和平精英》“電糖天使”商業化設計思路比較明確。電糖天使的形象是一群熱愛唱歌跳舞的女生,在一個女團組合裏隨着選秀過程的推進一同成長。這套女團視角的皮膚有六個形象,每個皮膚也都對應着各自的設定。而這些正好又巧妙地契合了《百分百出品》和R.E.D組合的路线。於是,兩者的合作應運而生。

《百分百出品》中,《和平精英》的IP在R.E.D組合幾個月的排練和競演以各種形式不斷浮現,而“電糖天使”這套虛擬角色也在最後與R.E.D組合一起出道,R.E.D在某種意義上也成爲了《和平精英》虛擬形象的三次元代言人。至此,《和平精英》完成了一套“代言+綜藝+女團聯動”的組合拳。

與綜藝極致融合,《和平精英》找到泛娛樂營銷新路徑

所謂“極致融合”,是指《和平精英》在《百分百出品》的綜藝鏈條中實現了真正的深度參與。

以往的綜藝商務合作模式,無外乎品牌LOGO在錄制現場露出,角標露出、廣告植入和遊戲環節植入。很多時候,總冠名更多只是節目名字的前綴,而很難與節目內容本身產生強關聯。

但梳理《百分百出品》的選秀+真人秀內容,小娛發現《和平精英》的營銷打法貫穿了整個節目制作和播出的鏈路之中,實現了商業化理念的創新。

第一,在節目設計的前期,《和平精英》找到了能夠凸顯其商業化皮膚特徵的表達方式。

舞台秀是選秀類綜藝的重中之重。而除了唱跳本身之外,粉絲最關注的往往是打歌服裝,於是《和平精英》選擇在女團舞台的打歌服設計上,融入角色皮膚。觀衆透過唱跳舞台形成《和平精英》角色和對應皮膚的記憶點。

每一套服裝對應着一個見習生的特徵,形成皮膚與女團成員的人設聯動。粉絲可以通過R.E.D組合在真人秀中的“養成”過程,了解“電糖天使”的精神內核和價值。

“電糖天使”系列的設計上,《和平精英》延續了之前與女團合作時的創作靈感。基於前兩代女團合作的經驗積累,《和平精英》以電音潮流和輕賽博風格爲設計核心,打造出了一系列充滿未來感和科技感的虛擬偶像形象。

分別對應周洛汐、彭湘蕊、胡靜怡

分別對應李雨林、劉婷秀、李芊語

“電糖天使”擁有6種不同的角色定位:

古靈精怪、元氣滿滿的電磁星;美麗治愈、充滿爆發與感染力的脈衝星;神祕善良、有着極強個人魅力的引力星;熱情張揚、樂於接受挑战的超弦星;霸氣酷颯的舞台王者光極星;果斷勇敢、智慧理性電波星

“電糖天使”套裝形象的首次曝光就是在《百分百出品》裏。在這次聯動對象選擇中,和平精英並沒有同往常一樣尋找明星代言人,而是深度合作綜藝以及綜藝中的女團成員。成員根據自己不同形象與風格各自“認領”喜歡的角色皮膚,並在最終的演出裏用舞步舞姿完美詮釋了“電糖天使”的形象。

恰好,每一位R.E.D組合成員的“電糖天使”形象和他們的性格是極爲契合的。

比如此前和泰國女團的對战中,周洛汐就把自己的舞台形象設計成了類似雅典娜的形象,希望能夠突出她的力量感。最終,周洛汐選擇了光極星的形象進行演繹,彰顯了她在舞台上霸氣的一面。6個女孩各飾一角,一起努力,突破桎梏,終如“電糖天使”的造型一般破繭成蝶,生出一對絢爛的翅膀。

節目播出的中段,《和平精英》推出了“探班百分百”聯動活動。在活動中,玩家們有機會在遊戲內探班節目,了解各位R.E.D組合成員各異的性格特點,並通過與成員互動提升團隊好感度。當好感值逐漸增高後,玩家就有機會解鎖R.E.D組合語音包和成員籤名掛件。

通過這樣的一次活動,無論是玩家還是《百分百出品》的觀衆,都能更清晰地了解女團成員的性格,也讓觀衆們在後續節目中更爲順利地將R.E.D組合的各位成員代入到“電糖天使”中。

第二,《和平精英》的元素深度融入真人秀錄制過程,精巧的內容設計驅動藝人與遊戲的系統性融合。

《百分百出品》每一期節目中,《和平精英》的元素都能有充分地體現。尤其是女團成員們出現頻率最高的排練室,那裏總會擺放着《和平精英》的空投箱。

街頭路演環節是《百分百出品》中的重要環節,《和平精英》的元素也成功地植入其中。胡靜怡等成員在長沙街頭跳起了《和平精英》遊戲內的“空投舞”。《和平精英》中的“空投舞”本身就和綜藝節目中的女團舞比較接近。因此,這樣的植入內容放到綜藝環節中毫不違和。

在第10期的公演舞台上,R.E.D組合還將《和平精英》的舞蹈動作改編展示,這一創意也獲得了觀衆的極高贊譽。

爲了給R.E.D組合的路演減輕一些難度,節目組設計了一些遊戲任務來讓女團成員們獲得一定的獎勵。比如,女團成員們在街頭完成了《和平精英》的空投任務動作,就可以獲得30元的路演資金。這樣的遊戲設計推動了節目的進行,也讓娛樂圈層的受衆記住了《和平精英》。

在緊張激烈的排練之余,女團成員們主要的休闲方式就是打兩把《和平精英》。有時,女團成員們對着遊戲中精美的皮膚也會討論起來,並可愛地對着攝像機鏡頭請求《和平精英》給她們發放一些福利。甚至有些時候,各位女團成員展开了一場《和平精英》語音包的模仿大賽。

通過多種形式下,《和平精英》以更爲自然的方式貫穿於《百分百出品》節目的不同環節。

第三,成團夜的終極舞台的“虛實配合”讓《和平精英》與《百分百出品》以及其推出的R.E.D女團的融合達到高潮,也爲後續女團持續聯動寫下序章。

終極舞台上,“電糖天使”的CG虛擬形象與R.E.D組合共同表演了《A.O.1.G》這首歌曲。《A.O.1.G》描述出了六位“電糖天使”在成長過程中的不確定性,但是她們相互鼓勵,協同作战,一起尋找象徵蛻變的翅膀。

終極舞台的CG部分,每一次迎接战鬥,各個“電糖天使”都能獲得新的配飾。直至最終,每一位“電糖天使”成爲完全體,來到了現實的舞台中,實現破次元舞台共舞。虛實結合的概念貫穿了整個表演。

CG動畫中的虛擬世界與現實亦幻亦真,大幅提升了最終舞台的表演張力。整場演出也成功傳達出“電糖天使女團的每次战鬥就是一次蝶變成長”的概念。

有參與到現場的粉絲在社交網絡上表示:“下半場第一個舞台妹妹們表演了新歌曲《AOG1(破繭)》,每個妹妹都穿的是和平精英的皮膚,妝造很好看,整體舞台太絕美了!”

之後,“電糖天使”與R.E.D組合一起出道,並與《嘉人》雜志合作,拍攝了雜志海報和時尚大片。

《A.O.1.G》在微博、抖音、B站和視頻號等平台都收獲了不錯的觀看數據,多次登上各個平台的熱搜榜。《A.O.1.G》官方素材播放量超過8837萬,官方素材互動超過54萬條。一些抖音創作者還拍攝了《A.O.1.G》舞蹈二創視頻,進一步助力了“電糖天使”的傳播。

從《和平精英》與《百分百出品》合作的成果來看,這次虛擬與現實極致融合的“遊綜聯動”,不止爲遊戲產業的文娛營銷提供了一種革新思路,對《百分百出品》以及穿上遊戲皮膚的R.E.D女團來說,這也是一種反向加持。

未來很長一段時間裏,軟性遊戲內容與綜藝與偶像產業鏈的結合,會是一種雙方都追求的“共贏”之路。

多元化合作成主流,遊戲爲文娛注入“活血”

遊戲本身就自帶很強的娛樂基因,在使用場景和觸達渠道上與文娛內容有天然的重合優勢。這是雙方可以無縫接入,實現多元營銷的土壤。

《和平精英》的幾次成功,也證明了“文娛內容+藝人產業+遊戲”的多元聯動是未來娛樂營銷的大勢所趨。

點开R.E.D女團B站主頁《A.O.1.G》的視頻,評論區都認可這是一次前衛的合作,二次元與遊戲元素的加入,讓一部分受衆對遊戲本身產生了興趣。

對《和平精英》這樣的國民級遊戲IP來說,經典元素與玩法已經被大衆所熟知。如何在現有的龐大玩家基礎上,找到增量用戶,讓新的玩家產生興趣,這是走出跨界文娛營銷這一步的重要原因。

而《和平精英》也爲《百分百出品》吸引來大批觀衆,並在形成和遊戲強相關的討論話題。這是這款國民級手遊IP影響力實現破圈的直接體現。

這樣的破圈效應,對當下低迷的綜藝市場來說,無異於是一劑強心針。品牌的強勢進駐,以遊戲的生命力和用戶體量爲綜藝IP帶來活血。不僅支撐着綜藝B端收入的實現,還爲綜藝帶來C端熱度與轉化。

《和平精英》選擇R.E.D女團,更是對這個剛剛出道的偶像團體一次極大的曝光加成。在偶像產業相對完善的亞洲,千篇一律的女團模式佔據着絕大部分市場,少有記憶點是共性問題。

與《和平精英》的聯動,爲R.E.D帶來了獨樹一幟的風格。自帶的遊戲屬性,讓團體天然跨越次元壁壘,觸及娛樂產業難以突破的圈層。

偶像產業與遊戲產業的雙重基因,讓《和平精英》選擇R.E.D女團的動作具有更大的話題度。小娛與一些R.E.D女團的粉絲進行了交流,絕大部分的粉絲對這樣的合作感到自豪,畢竟剛出道就能和國民級手遊聯動,與虛擬女團共演,“已經超越市面上99%的團”。

通過選秀綜藝層層選拔,女團們在舞台上傳遞出开放自我的表達、年輕獨立的態度。而在這些表達以及態度的背後,每一位女團成員互相合作,逐漸擁有了“團魂”。這樣的精神和《和平精英》玩家合作時的狀態非常契合,因此也是《和平精英》多次選擇與女團合作的原因之一。

毫無疑問,《和平精英》在娛樂營銷領域已經處於行業領先地位。無論是橫向內容的打通,還是縱向產業鏈全局的貫穿,《和平精英》都走出了一條自己的路徑。

現在,和平精英在娛樂營銷領域已經進入了Next Level。而在未來,《和平精英》還會做什么樣的商業嘗試,創造什么新鮮的跨界文娛營銷事件,對於娛樂生態和遊戲產業來說,都會是一件值得期待的事。



標題:電糖天使“破繭”,《和平精英》娛樂營銷進入Next Level

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