作者| Dreamer

報道 |數英 DIGITALING

5月15日,蒙牛官宣賈玲爲品牌全线代言人;

6月2日,Prada官宣代言合作

最近再成爲lululemon品牌大使……

《熱辣滾燙》之後,賈玲又頂到熱搜第一。

而爭議,從Prada官宣合作开始。

比如販賣身材焦慮;追求輿論正確;討好女性用戶;迎合流行的慕強恐弱心理……主語既指賈玲,也是選她的Prada和lululemon。

爭議裏也有只談論賈玲個人的:她看起來不太快樂,更喜歡她以前樂呵呵的樣子,總感覺她現在的笑並非發自內心……至於更多人身攻擊的言論,文章無意搬運。

總之,賈玲這個名字已成爲一個復合話題。文章試着一層層剖开:

首先,她是一個女性。(得承認現在女性是一個社會話題,它和男女對立無關,請不要ptsd、對號入座等任何過度解讀等行爲)

其次,短短三四年的時間裏賈玲就完成了從喜劇演員—國內票房前十的導演(國內單片票房第一的女導演/女演員)大跨度跳級。

●一年減重100斤,經歷了一場堪比哪吒剔肉式的重生。爭議點在於賈玲把整個減重蛻變過程搬上電影院屏幕,實現近30億+票房。這場苦刑蛻變也因此帶上商業表演的嫌疑。

隨着賈玲事業上的成功,#女性的自我實現# #個體的自我認同#,這兩個議題也不斷被提及。而矛盾性就在於,這兩個議題似乎被賈玲完成得都不夠徹底,或許說不夠完美理想。

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所以才會有諸多質疑之聲:“賈玲是一個成功的商業片導演、團隊很會營銷;即使減肥成功後,她也改不了天生討好型人格。過去自貶取悅觀衆,現在販賣勵志人設。”

尤其當和她合作的品牌是Prada、lululemon時,爭議點被格外放大。因爲這兩個品牌在以上兩個議題中承載更理想的價值原型,寄托了用戶的完美想象。(無論是否喜歡、認可,我們都不能否認,中高端以及奢侈品牌確實在用戶歸屬認同層面做得更扎實。)

如果錯位真的如此明顯,那品牌爲什么還會重金籤她呢?

1、Prada:

不只賈玲,我可能還想籤張小斐

一說到Prada代言人,大家都會給Prada冠上“大冤種”“受害者”類似的人設。

去年和女足合作,最近又重磅官宣賈玲,網友們也長舒了一口氣:這次應該不會再翻車了吧。Prada你可算找到代言人的竅門了。

可是從第三視角看,過去一系列代言人翻車事件中,Prada並不算完全“無辜”。

即使不重提姓名,我們也不難回憶起品牌當年籤下的那幾位明星是何等爆紅。流量,一直是 Prada尋找中國區代言人的重點之一。包括現在的女足、賈玲,同樣不乏話題性。(品牌另一位中國區代言人爲李現,彩妝及香水线代言人爲楊紫。)

說得再白一點,國際奢侈品牌的特質很少能在中國區代言人身上體現,這和品牌對本地市場的態度有關,他們更注重在中國市場的快速增長。只不過,對比同樣請用流量明星的其他奢侈品牌,Prada代言人翻車概率的確大了不少。

既往代言人更多凸顯了Prada作爲奢侈品應有的調性,品牌和藝人的合作更多體現在商業資源、流量價值互換。而和女足、賈玲的合作,則被賦予了更多理念層的傳達,可以被解讀、被延展爲獨屬於Prada的價值觀。

問題就在於,流量價值可量化,但是理念/價值觀評判卻有更多主觀性。這也是爲什么大衆對Prada和賈玲合作,態度兩邊倒的原因之一。

投贊成票的,更多是基於賈玲如今的社會角色去評判

● 相反,搖頭say no 的觀衆也只是因爲還沒擺脫過去的賈玲留給他們的印象。畢竟,200斤的小品演員和112斤能演能寫還能導的當紅女導演,區別實在太大。遑論這個變化只用了三四年的時間。

當然,還有另一層原因:即使不提個人的主觀性,賈玲作爲國際奢侈品牌代言人也顯得過於本土了。這和人種論、個人形象氣質關系不大,而是指她個人的象徵意義。

賈玲是知名大導演,也是獨立女性的典範,但是一個人能表達多大的世界觀、承載多少生命厚度,只能由她自己決定。

從《你好,李煥英》到《熱辣滾燙》,從紀念母親到學會愛自己,她想探討的命題從來沒跳出過“我”這一範疇。而且這個“我”要比現在的她年輕很多,也弱小很多。她是在和解——和過去的種種,包括時間、經歷、愛她的不愛她的人,也是和自己和解。

而她的過去以及過去的她,剛好反映了東亞式社會文化裏並不值得褒揚的那一面,也代表了這個世界上最無奈的詞——普通。

沒經歷過真正的磨難,生活不至於困苦,但也從來和優秀出衆無緣,很容易就被忽略,角色感可有可無,被拿來开玩笑是常事。無數個被刺痛的時刻需要自己舔舐。這也是爲什么賈玲在《熱辣滾燙》戲裏戲外都說:

她只是想贏一次。

對比國際奢侈品牌談論的價值觀理念、代表的人格,差異實在太大。即使賈玲有了近百億的票房成績,也難以填平這無形的鴻溝。

當然如果未來她能摘掉自我施加的“普通女孩的詛咒”,用全新的賈玲視角作出表達,一定能如愿以償值得所有。相比You are what you buy這種暗示引導,You are what you say更接近實際。

Prada籤下賈玲等於接受了她的一切,包括新賈玲和舊賈玲,也包括這兩個身份之間尚未融合的部分。而思辨、智識一直以來是Prada很重要且標識性的標籤:堅持必要的質疑,發問,再給出新可能。這樣來看,賈玲的爭議性恰恰很符合Prada的品牌個性。

當然如果只考慮這一點,未免天真。賈玲身上的話題性以及媒體價值對於品牌更實際。

一個側證例子來得非常及時——#張小斐 MiuMiu#衝上24日的熱搜。

張小斐這套造型適不適合又是另一回事

經常衝浪的朋友都能想到,明星高調穿某品牌公开露面很大可能是爲合作預埋熱度。#張小斐 MiuMiu# #賈玲代言Prada#兩個話題相隔不久接連出現,我們也不難聯想到,兩場合作是Prada集團在中國地區下的一盤不大不小的棋——

Prada和MiuMiu,奢侈品牌雙生花故事照進現實;賈玲和張小斐終於頂峰相見。還有比這更好的爽文素材嗎?

當然,一切尚未定論。

2、lululemon:

天天說我中產精英,那現在呢

如果說Prada的賈玲還能保留雙重性,那么在lululemon那裏,我們幾乎只能看到蛻變之後的賈玲。

現在的lululemon,只有賈玲和賽車手周冠宇兩位品牌大使。品牌籤下身價飛漲的賈玲,除了爲放緩的增長再創造一個話題口外,也能爲品牌近兩年持續溝通的好狀態主題,找到一個傳播者。

相比一句口號、龐大的社群,一個具體的有話題的人,更有可能跑贏當下話題壁重重的營銷大賽。

有意思的是,lululemon官宣後,網上的爭議聲似乎比Prada那次還明顯(個人體感)。不知是因爲話題累積,還是人群受衆的原因,總之喜歡不喜歡的主觀聲音更多,就連態度傾向也更鮮明。爭議聲中有針對這場合作的,也有只論lululemon的。

或許是因爲lululemon對外的品牌形象相對都市精英、中產化,宣言的價值觀以及塑造的典型個體,也很符合當下的優績主義社會。去設想lululemon會如何處理 #自我認同#和#女性的自我實現#這兩個議題,我們很容易想到一個更標准的答案,甚至能具體到一個非常美劇式的人物。

但是,賈玲的加入打破了一些局面,引入新的人群參考,也提供了更本土的敘事可能性。對於Prada來說不太合適的部分,對於lululemon來說或許剛剛好。

只不過,在身份認同這件事上,被定義的中產新中產本來就更脆弱也更被動,他們也需要適應適應,適應新lululemon和新賈玲。

至於另一部分人群,賈玲的話題性就能溝通到他們。lululemon選擇賈玲,基本等於選擇某種曖昧的立場,並且以身發出一場討論:

應該是什么樣,配得與不配得,這些標准應該由誰來定義?



標題:賈玲的爭議性,熱辣滾燙

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