α難續，蘋果也“跪”了

盡管消費電子市場一直疲軟，但並不妨礙蘋果的創新高。2023年迄今蘋果累計漲幅47.67%，顯著優於納指（33%）和標普500（17%）。

昨晚盤後，蘋果公布財報，第三季度總營收實現818億美元，略好於預期的817億美元，同比去年下滑1.4%，這是蘋果自2016年以來首次連續三個季度收入同比下滑；淨利潤爲198.81億美元，同增2.3%；每股攤薄收益爲1.26美元，同增5%。

盡管服務收入還在持續突破新高，但系列硬件產品（iPhone\Mac\iPad\Apple Watch）收入全面下滑，讓這份財報依舊有點暗淡無光，股價在盤後交易中下跌逾2%。

怎么深度看待蘋果的這一份財報？

01

行業嚴冬，α難續

從硬件說起，Q2蘋果硬件收入取得605.84億美元，同比下降4.37%，降幅和上季度保持一致，主要硬件產品銷售額基本全面下滑。

先看iPhone系列手機業務。今年二季度iPhone銷售額達到396.7億美元，同比跌2.5%，不及預期的399億美元。分別從量和價的角度拆分，秋季發布iPhone 15的計劃可能令消費者選擇暫時觀望，均價上升抵消了部分銷量下滑影響，最終銷售額還是有所下降。

據IDC，2023年二季度全球智能手機出貨量達到2.65億部，同比下降7.8%，已經連續8個季度呈下滑趨勢，只不過這個降幅相比一季度的14.2%有所收窄。

蘋果二季度出貨量同比下滑了6.3%，略微低於整體降幅，優於前五大主機廠三星、小米、OPPO。但跟一季度對比，優勢並不那么明顯了，由於傳音的逆勢崛起，蘋果的手機份額環比掉了4.5%。但蘋果在中國市場依舊逆風抗跌，在大盤同比下降2.1%的環境下，出貨量增長了6.1%。

使用IDC統計的4250萬部蘋果手機測算單機價格，均價提升了2.35%，這可能來自定價更高的Pro機型銷售比例上升。

PC電腦方面，Mac業務收入取得68.4億美元，同比下跌7.3%，好於預期的63億。同比收窄的原因包括，出貨量上去年供應鏈窘迫造成的低基數效應，以及二季度搭載M2芯片的新版15寸Macbook Air帶來的新增需求。

由於返校季的配置需求，PC端需求同樣出現邊際改善。根據Canalys，全球PC市場二季度出貨量下降了12%，比前兩個季度超過30%的降幅要小得多。

而蘋果銷量要亮眼許多，Q2一共賣出了681.1萬台電腦，在去年的基數下增加了一半銷量，同比增長了50.9%，市佔率由去年的6.4%提升至11%。

搭載M2的MacBook Air 和MacBook Pro帶來高功率性能方面的進步，加強了品牌的忠誠度。二季度的爆發使得上半年銷量僅僅下滑約10%，大幅超出市場平均水准。

相比Mac的驚豔，iPad在居家辦公學習退潮後遭受了影響，對iPad的需求將逐漸恢復到平均水准，二季度業務收入同比下滑20%，比市場預期的11%更低。定位健康、安全便攜的可穿戴設備，隨着夏季旅遊旺季的帶來有回暖的表現，二季度該類硬件收入82.8億美元，同比略增2.5%，同樣低於市場預期。

銷量的停滯對毛利率有些影響，與營收保持一致，硬件端毛利率也連續三個季度呈現下滑態勢，整體靠軟件端苦苦支撐。

02

軟件服務：三萬億的牛角

作爲蘋果近年來收入增長的引擎，蘋果二季度服務收入取得212.1億美元，同比增8.2%。毛利率高達70.55%，遠高於硬件終端的35.4%。

相較已經連續下滑的硬件業務而言，服務收入依舊具有較強的韌性。收入佔比繼續突破新高達26%，比iPad、Mac加起來都要高。本季度增長主要來自iCloud訂閱價格上漲，外匯匯率趨穩以及數字廣告和遊戲業務的改善。

從長期來看，蘋果軟件生態的價值是三萬億市值中相當重要的一部分。

雖然硬件產品通過成本轉嫁、技術迭代，有令同行豔羨的溢價能力，但賺得依舊是差價，躲不過換機周期的拖累，而軟件生態的規則掌握在機皇自己手上，代碼復制的邊際成本幾乎爲零，長期利潤空間與全球移動應用人均支出增長掛鉤。

公司軟件生態的護城河建立在用戶黏性和平台掌控能力上，操作系統是閉源的，從开發到下載維護都是封閉生態，开發者必須遵照蘋果的要求來操作。

整個操作生態對於用戶隱私保護更友好，沒有過多的廣告幹擾，用戶付費意愿也更強。獨立的开發環境加上優質的用戶付費能力，對开發者來說，根本沒有足夠好的替代選擇。30%的抽成比例是蘋果平台話語權很好的證明。

ARPU值的增長可以通過提升服務數量和單項服務價格來實現。蘋果服務包括App Store應用商店支付抽成、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+訂閱、iCloud 存儲空間訂閱、AppleCare保修服務、與谷歌搜索引擎許可協議的廣告收入、Apple Pay和其他產品的支付費用等。

支付抽成是服務收入的基本盤，而廣告和訂閱服務收入是提高貨幣化率的兩項主要增長點。

在IDFA隱私政策更新後部分廣告商的預算就從Facebook等轉移到蘋果自己的廣告位上，與我們之前分析谷歌、Meta的廣告業務一致，隨着經濟回暖廣告主會逐漸增加預算，蘋果這項業務預計也將逐漸恢復。

本季度蘋果有超過10億的付費訂閱用戶，主要來自App Store、Apple Care、Apple Music、iCloud、Apple TV+等訂閱服務，幾乎是2020年的兩倍。不過蘋果從沒披露過服務收入組成，根據三年的收入拆分估算，Apple Care和Music應該訂閱服務貢獻主要營收，其次是iCloud的內容存儲訂閱。

近幾年蘋果源源不斷地在Apple TV上堆砌內容生態，增加原創劇集，豪擲25億美元取得體育賽事的直播版權，近期更是傳出消息，要與迪士尼就擴大ESPN分銷進行合作。雖然內容成本投入使得這項業務可能短期並沒有太大實現盈利增長的期望，但是長期看當前訂閱滲透率還有較大的增長空間。

機構對軟件服務長期增長的前景一致頗爲看好，因爲基於蘋果全球優質的用戶質量，無論是平台抽成、授權許可費、廣告費、還是訂閱服務收入，賺的都是高毛利的容易錢。

但軟硬件一體的商業模式既互相綁定，硬件需求下滑就會影響服務收入的增長前景，一來硬件端增長已經放緩，潛在新增用戶空間有限，這導致服務收入增速從過去的兩位數跌至個位數。其次在頑固通脹，經濟下滑的背景之下，用戶付費意愿也相對不那么強烈。

經濟周期的影響只有耐心等待，但擅長把握下一代智能終端形態的蘋果依舊可以繼續復制軟件生態，二季度推出的Vision Pro，的確令人看到了希望。

03

9月的iPhone 15，以及印度全面的機會

相比於二季度的財報，Q3蘋果帶來的新品要更讓人興奮。知名分析師郭明錤此前也表示，二季度是傳統淡季，又是新舊品轉換期，財報結果不會有太多吸睛之處。

Q2除了MacBook Air，蘋果推出的首款頭顯Vision Pro更多只是向顧客推銷了一個在蘋果產品宇宙裏的“MR”概念，卻並沒有展現出一個令人信服的使用場景。

相當於在山頂插下了一面旗幟，這是蘋果定義新一代智能終端形態的第一步，可是對今年收入難以帶來影響，更別提消費需求的收縮，率先嘗鮮也只能先從一些狂熱的科技迷身上慢慢擴散开。

出貨量短期並不會引起質變，能不能講好AR的故事，也許要用更完善的內容生態來證明這款頭顯具有成爲下一代明星消費電子產品的潛質。

而手機銷量的下滑，一定程度也可以歸結於新品iPhone 15的觀望效應。這款據稱將於九月中旬前發布的新品參數基本已經被泄露完畢，而且網傳Pro 和 Pro Max機型還會漲價。

更高端的Pro機型可能會採用更輕、也更昂貴的鈦金屬作爲外殼，搭配更省電的OLED顯示驅動芯片，以及採用蘋果3nm工藝的A17芯片，但最大的改變在於根據歐洲監管要求取消了Lightning端口，轉而投入了USB-C端口的懷抱，這意味着未來相同的充電器可以用於蘋果智能終端的大部分產品。

消息稱，蘋果考慮提高Pro系列售價，這么做可能一方面爲了降低供應鏈轉移，技術迭代增加的額外成本，另一方面智能手機市場一直不景氣，蘋果也有可能尋求調整產品售價以提高Pro的收入結構，以維持連續下滑的毛利率。

蘋果收入地區結構裏，新興市場的崛起對衝了北美銷量的萎靡。上季蘋果在印度尼西亞、墨西哥、菲律賓、沙特阿拉伯、土耳其、阿聯酋等國家的硬件收入紛紛突破前值，這還是在美元升值造成匯兌影響下實現的。

尤其在印度，蘋果上半年在孟买和德裏新設了首家线下零售店，並且計劃延伸在印度的生產鏈條，由組裝零部件升級爲生產中間零件。

據Counterpoint數據，今年第二季度蘋果在印度的銷量同比增長56%，並在549美元以上的高端細分市場佔據59%的份額，印度已經成爲了蘋果五大市場之一。

印度在經濟發展進度上類似於10年前的中國，消費能力隨着人均GDP增加而迅速提升，軟件服務的ARPU相比其他地區要更低一些，對於蘋果而言，這是全面的機會。

本季度是歐洲和中國市場是唯二保持增長的地區，雖然亞太區域不及上季度亮眼，但從蘋果的口徑中可以得知，今年加大投入的印度市場依舊延續上一季度表現，當地的iPhone銷售收入創歷史新高。

雖然蘋果的業績表現優於整體疲軟的行業，但對於下季度的業績指引，蘋果依舊未給出好轉的預期，收入可能會延續二季度的下降幅度。

細分產品裏，結合PC庫存去化，出貨量降幅收窄的表現，本季度Mac的增量需求有望繼續改善；但iPhone卻不容樂觀了，根據CFO表態，超過50%的iPhone是以打折的方式進行售賣的，三季度可能還會繼續這種狀態。

總的來說，從120到190塊，蘋果年初迄今的漲幅中包含着對產品表現遠超整體市場的高預期，但下滑的壓力並未真正從財報中被掩蓋，在Q3 iPhone 15接受市場考驗之前，蘋果股價還是會面臨一定的回調壓力。

這份壓力不僅來自個股業績預期本身，也來自貨幣市場基金持續流入造成的流動性擠壓，以及長端收益率上升帶來的估值壓制。（全文完）

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