當啤酒代言人成爲翻車風向標
最近，蔡徐坤的瓜鬧得沸沸揚揚，不管是粉絲還是黑粉，都陷入了輿論的漩渦，喫瓜群衆也在瓜田裏上躥下跳，死氣沉沉的互聯網突然活躍了起來。
不過，與熱度不匹配的是，不少喫瓜群衆期待的品牌紛紛解約戲碼遲遲沒有到來，燕京啤酒一句“希望股民理智一點”，又把自己送上了風口浪尖。
現在，燕京啤酒股吧已經被蔡徐坤的話題攻陷，燕京啤酒的公關大概只能安慰自己，黑紅也算紅，畢竟，代言人翻車的啤酒商不止他們一家。
01
作爲中國最大的啤酒品牌之一，燕京啤酒歷史悠久，這也讓燕京啤酒更加受困於“老牌”這種標籤。過往的陳寶國、何政軍這些代言人的選擇也和燕京啤酒過去的定位相關。
代言人從陳寶國、何政軍，變成王一博、蔡徐坤，不少人都想問，燕京啤酒這幾年發生了什么？
因爲現在，時代變了。
現在的啤酒市場，是“得年輕人者得天下”。
這些啤酒品牌希望這些年輕化的流量明星代言人，能夠帶給品牌新的動力。
可惜事與愿違，除了官宣代言時明星粉絲衝的銷量，這些代言再被提起往往已經是在代言人翻車的盤點中。
在代言人翻車最多的啤酒品牌中，燕京啤酒不能說是最慘，只能說是更慘。
這次蔡徐坤的輿論風波盡管聲勢浩大，但是算起來只是私德有虧，娛樂圈有更多私德有虧的男藝人照樣在娛樂圈聲名鵲起，因此燕京啤酒不着急切割情有可原。
畢竟上次切割就已經給燕京啤酒帶來了不小的損失，一朝被蛇咬，朝朝被蛇咬。
就在2021年，燕京啤酒子品牌雪鹿啤酒籤約風頭正盛的張哲瀚。僅僅兩個月後，張哲瀚參拜靖國神社事件爆發，彼時雪鹿啤酒正准備推出印有張哲瀚形象的新包裝。
結果這當頭一棒導致印有張哲瀚頭像的雪鹿啤酒不得不緊急下架，合作結束，廠商估計也都罵罵咧咧。
這僅僅68天的合作讓雪鹿啤酒在同年燕京啤酒的半年報中，甚至都沒有進入“主要子公司及對公司淨利潤影響達 10%以上的參股公司”這一項。
除了這兩次代言人危機，燕京啤酒也曾經和張繼科有過商務合作，這一合作也在張繼科“賭債危機”爆發時被翻出來，導致燕京啤酒被網友討伐。
代言人翻車的還有百威和樂堡。
百威亞太曾分別籤約鄧倫和李易峰代言過科羅娜和百威金尊，樂堡曾經的代言人則是吳亦凡，隨着這些流量明星的各類醜聞爆出，合約也隨之中止。
那么這些代言給啤酒品牌帶來了什么呢？
雖然想要的長期效應或許暫時還看不到，但是啤酒品牌請流量明星代言的短期成果還是相當顯著的。
成功籤約王一博後，燕京啤酒新品U8熱愛罐在开售兩分鐘後成交額就突破百萬，5分鐘賣出了2萬箱。這也使得燕京啤酒和王一博的合約不到一年，王一博就被華潤啤酒挖走。
燕京啤酒也籤約了現在的代言人——蔡徐坤。
在張哲瀚的雪鹿啤酒代言官宣當天，燕京啤酒天貓官方旗艦店的雪鹿啤酒也10秒內就售罄，一個小時就實現了全平台5.6萬箱，277萬元的銷售業績。
但潮水退去之後，實際上最後會买單的大多還是原本的消費者。
同樣請了流量明星龔俊代言的雪花馬爾斯綠在官宣代言當天，粉絲战報顯示馬爾斯綠24小時內總預售額達318萬元。
但是現在再看同樣的鏈接，月銷僅剩200+，有粉絲在評論區曬單表示，購买是爲了支持明星，但是並不愛喝酒，以後也不會再买。也有評論表示，這款酒口感較淡，屬於蘿卜白菜各有所愛。
圖源：某電商平台
盡管這些啤酒品牌想盡辦法走中高端、年輕化路线，要贏得更多消費者，但是僅靠明星代言，這條路很難走得通。
走到最後，反而錢包空空。
02
在宣傳上打着流量明星攻勢的燕京啤酒，爲廣告燒的錢越來越多。
2019年，燕京啤酒的廣告宣傳費用爲4.41億，到2022年，廣告費已經漲到了6.04億，四年燒了21億。
請着天價代言人，不僅難以帶來長尾效應，甚至還要忍受代言人翻車帶來的惡評，以及已經投放出去的廣告損失。
據說國內相當多藝人在籤署代言合約時，並不愿意體現違約金條款，因此，一旦明星翻車，相當多品牌不僅收不回違約金，甚至還要賠錢進行危機公關，可謂賠了夫人又折兵。
流量明星現在已經开始逐漸變得仿佛殺豬盤一般，借用潛在的一點點收益，換取對於個人來說相當多的代言費用。
最先使用流量明星的影視圈，除了最开始賺得盆滿鉢滿，很快就嘗到了流量明星帶不動劇、血本無歸的滋味。廣告圈在最初利用流量粉絲嘗到甜頭之後，現在也逐漸开始受到流量明星的反噬。
但是大量請明星帶來大量翻車的啤酒廠商也需要反思。
比如燕京啤酒的激進，來源於過往战略的落後。
2019年，燕京啤酒才首次在年報中提到走中高端路线，然而其他品牌早已於2017、2018年就开始了中高端化的布局。
酒要一口一口地喝，路要一步一步地走。步子太小邁不過坎，步子太大容易翻船。
燕京啤酒代言人屢屢翻車，面向女性市場的“美容”啤酒也面臨爭議，董事長也親自下場帶貨，但這些都沒有觸及到真正的痛點。
同樣走數字化營銷路线，哈爾濱啤酒就在營銷中大出風頭。
靠着和快手的合作，哈爾濱啤酒將“一起來哈啤”推向全網，再借助熱門電競賽事LPL進行營銷，將“拉環掃碼”這一舉動和消費者綁定，引流到小程序端，形成流量閉環。
而酒精度和容量都超出市場主流啤酒的烏蘇啤酒，以燒烤店爲出口，與廣匯男籃和亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗合作，在B站、抖快、視頻號進行營銷，也達到了良好的營銷效果，可謂物超所值。
圖源：圖蟲創意
同樣地，作爲老牌酒企，青島啤酒也在走向年輕化，但是青島啤酒選擇了打響國潮，讓古老和現代交融，而不是一味去迎合所謂“年輕人喜歡的樣子”。
這也是目前啤酒品牌年輕化要思考的問題，目前許多啤酒品牌營銷翻車，大多是對於消費者了解不足。
年輕人之所以被稱爲年輕人，正是因爲有更多想法、更多選擇，一味地追求流量明星，受衆注定只能有粉絲，甚至可能會遭遇黑粉反噬。
2022年《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，目前“Z世代”爲啤酒消費增長速度最快的人群，女性同比增速高過男性。
相比各色代言和明星，現在年輕的啤酒消費者更在乎的其實是口感和度數。相比越來越貴、越來越多的明星，越來越低的度數以及越來越多樣的口味，才更能吸引消費者。
而在營銷上，啤酒廠商也需要更加注重場景化營銷，針對受衆針對性選取投放場景，比如和體育、電競賽事聯名，投放綜藝，或者和更多匹配的消費場景合作，能達到事半功倍的效果。
實際上，之所以啤酒代言人成爲翻車重災區，正是由於太過急功近利，對於市場考察不仔細。
酒需要慢慢發酵，口碑也是。
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